概述和背景说明
艾瑞咨询与华为开发者联盟联合发布《2022移动应用出海趋势白皮书》，聚焦出海领域。主要研究了移动应用出海的现状和发展趋势，并对出海环境、出海表现、海外市场现状及机遇、挑战和策略进行了阐述，帮助开发者增加对出海应用的了解，同时为决策提供一些参考意见。
1.移动应用出海宏观环境:国内助推力和海外吸引力同步发展，国际规范门槛渐高。
白皮书显示，2021年，国内环境的存量特征将越来越明显，同时出海政策支持将再次升级。在全球互联网的硬件基础上，2021年海外网民规模将扩大6亿，中东、拉美等部分新兴市场互联网普及率快速增长，海外增量空依然存在。对于移动应用开发者来说，一方面是国内的助推力，一方面是海外的吸引力。这两项努力都加快了应用于海洋的步伐。调查数据显示，2022年，79.0%的开发者计划或已经出海。
但值得注意的是，国际市场的准入门槛有所提高，有趋严的趋势。近一年来，离岸应用经历了来自政府和平台的多重监管风暴，海外市场对隐私安全、数据保护和合规运营提出了更高的要求。在此背景下，标准化应用的优势日益凸显。
2.移动应用出海区域趋势:东南亚成为最大收入来源，出海收入大部分来自北美。
白皮书数据显示，2021年，南亚出海下载量大幅下降22.2%，这可能是受到印度禁止app措施的影响，而东南亚出海下载量占比21.7%，取代南亚成为第一。
随着疫情的缓解，“宅经济”略有降温。2021年各地区下载量大多下降。但来自非洲、中东和东南亚的下载量却逆势而上，其中非洲表现最为突出，增长率为18.9%。
但就离岸收入分布而言，北美、东亚、欧洲等发达地区一直是离岸申请的主要来源。2021年，与2020年相比，北美海上旅行的收入占比进一步扩大，从32.5%上升至35.9%，而中东的收入势头略高，从5.5%上升至6.9%。
由此可见，开发商需要做更多的布局，把握好各个市场的优势，才能兼顾“获取”和“增收”。
3.移动应用出海趋势:游戏掘金正当其时，娱乐出海呈现收入井喷式增长。
从下载量的趋势来看，2020年以来游戏已经占据了从海下载量的半壁江山，从海下载量占比逐年上升，从2018年的44.9%上升到2021年的54.2%。与2020年相比，2021年很多品类下载量下降，但购物下载量保持上升，或与疫情缓解、实体经济复苏有关。
作为出海第一大游戏应用，营收保持强劲势头，增速27.7%，各大品类均有增长。其中角色扮演、策略等中重度游戏品类贡献了最多的收入。中轻游戏中，淘汰类增长121.9%，非常可观，为中轻游戏出海创造了新的营收机会。此外，海上游戏的内容加入了更多中国风的元素，增强了中国文化对海上的驱动力。
娱乐类收入潜力更突出。过去一年，娱乐品类收入爆发式增长，整体收入增长超过200%。其中，最耀眼的当属中东，增速高达387.0%。从娱乐品类的细分赛道来看，短视频赛道虽然拥挤，但线上品类尚未形成头部，出海势头依然强劲。许多企业在2021年开始将线上战线推向海外，音频服务也得到丰富。
4.洞察海外市场进入潜力:非洲一般不会形成头部集中，中东收入潜力大。
白皮书分析，非洲总体处于蓝海状态，不仅头部集中度低，而且游戏、工具、社交、娱乐、视频图片等五大类应用收入增长较大空，具有较好的市场号召力。不过，短期来看，与发达市场相比，非洲的套现机会可能略小。这是移动应用在中东增加收入的一个重要领域。2018-2021年CAGR高于全球其他地区，但行业集中度也是全球最高，头部竞争明显。其中，视频照片的收入增长非常显著，超过了娱乐和社交app。
除了非洲和中东，其他海外市场的各种应用都很出色。比如北美、欧洲等地的游戏收入体量更大，而社交app在南亚有一定的市场潜力。对于海外市场选择的外部评估，开发商还应综合考虑当地人口、用户偏好、互联网普及率、政策友好度等因素。，从而为后期的海外业务运营打下一定的基础。
5.移动应用对sea的挑战:存在于市场认知、政策遵从、本地化等各个方面。
虽然海外市场机会很多，应用出海已成趋势，但进程并不稳定，开发者面临各种挑战。白皮书显示，66.2%的开发者认为出海的最大阻力来自于对海外风俗和用户需求的“陌生感”。
为了了解开发者出海的具体问题，白皮书深入分析了本地化、营销、政策、资源调配等方面的痛点。在本地化方面，面临的挑战大多与“本地信息”有关，主要是信息深度不够、信息量不足、难以快速获取信息。量的推广和本地营销的痛点落在“营销渠道合作资源少”、“本地资源不熟”、“分销渠道不足”等环节。从政策和法律上看，“对海外政策不熟悉”和“监管复杂”成为出海者的两大障碍。在部署资源方面，73.3%的开发者认为缺乏一站式合作伙伴是核心难点。
6.华为服务出海:一个接一个，攻坚克难，一站式护航。
华为的sea服务有两个特点:“全方位”和“一站式”。华为为开发者提供全方位支持，包括本地化服务、全球优质推广资源、多元化交付策略、技术和运营支持等。
针对本地化运营的痛点，AppTouch在全球部署了运营中心，超过50%的本地员工，为开发者提供本地化运营服务，通过全球运营商的资源帮助开发者快速渗透当地市场。AppGallery Connect提供的本地化翻译服务，帮助海中应用语言符合目标国家的文化和习惯。在通用支付方面，HMS Core的应用内支付服务为应用提供了便捷、安全的应用内支付体验。华为的账户通过密码和验证码两个因素进行验证，保证用户的账户安全。
针对海外政策和资源调配的痛点，为帮助开发者规避海外合规风险，AppGallery Connect隐私测试服务紧贴当地法律政策并细化测试项目，出具专业的测试报告和优化方案，帮助开发者优化隐私设计。AppGallery Connect提供的出海解决方案使应用符合当地法规和文化，帮助应用出海无忧。
针对获取推广和本地营销的痛点，在分发渠道上，开发者可以通过AppGallery和AppTouch实现全球分发。华为应用市场覆盖全球六大区域，具备全球分发能力和本地运营支持。AppTouch整合了全球60多家运营商的线上线下推广资源，帮助开发者触达全球多品牌多终端设备，快速获取更多用户。
在获取推广方面，华为应用市场围绕多场景流量入口构建应用分发体系，根据不同区域的体量基数和当地市场情况进行本地化运营，提供精细化投放、归属地、推广、计费等功能，满足不同的获取需求。
在获取的基础上，变现也是开发者的核心需求。调查显示，43.2%的中国离岸游戏开发商已将订阅业务纳入其商业模式。AppTouch VIP服务订阅业务在海外具有独特的创收优势。可以通过运营商等资源更快的触达用户，为用户提供周期性的游戏/应用订阅服务，帮助开发者实现稳定的收入增长。
近日，华为宣布联合海内外全球流量资源，推出2亿美元耀星领航出海专项激励，其中海外终端全球流量1亿，国内耀星支持1亿，用于激励中国近海开发者，共同繁荣HMS生态。华为出海旗舰产品还升级了激励政策，加速开发者商业变现，包括:2022年AppGallery联运开发者前30万美元收入分成比例提升至85%，免收渠道费；2022-2023年，AppTouch为符合条件的VIP服务精品内容提供10000美元/元的奖励基金；2022年，华为Ads将在目前优质媒体优惠分成的基础上，额外给予开发者10%的奖励基金，向广告主发送资源，全力护航中国开发者的全球发展。
以上内容摘自《2022移动应用出海趋势白皮书》。欲查看报告完整版，请登录华为开发者联盟官网下载:
华为开发者联盟:
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