不仅是消费者，苹果也对自己失去了信心。
1月2日，库克在致投资者的信中宣布，苹果2019财年第一财季的营收预期调整为840亿美元，远低于苹果和华尔街此前的预期。
然而在苹果中国官网上，打折和换购的大字占据了第一屏。
这是苹果进入中国市场以来官方推出的最大促销活动。旧机打折后，iPhone XR最低只需4399元，而iPhone XS最低6599元——我们理解这是变相降价。
▍苹果公司正在失去青睐
一向“高贵冷艳”的苹果也开始玩降价促销，可能是因为被寄予厚望的新品销量实在不尽如人意。
苹果在2018年9月发布了第12代iPhone，包括iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR。
DT君查看了天猫和JD.COM官网的iPhones销量。这两个平台上销量最高的机型是2017年上市的iPhone X和iPhone 8 Plus。在JD.COM平台上，2015年发布的iPhone 6s Plus和2016年发布的iPhone 7 Plus仍然是最畅销的机型。
也就是说，从线上渠道来看，新款iPhone的销量甚至不如旧款。
苹果的行动也告诉我们，销售数据应该很难看。在公布2018财年第四财季财报的电话会议上，库克表示，他将不再在季度财报中公布每个产品的销售数据——打断了近二十年的坚持。
除了令人失望的产品，苹果还面临着各种麻烦。DT君收集了2018年12月17日-29日关于iPhone的微博内容。从关键词看，与高通的专利战愈演愈烈，产业链上的富士康被传裁员，新机在印组装...没有太多好消息。
在这种情况下，苹果失去了投资者的青睐。
没过多久市值突破万亿美元，苹果的神话在各种盈利空消息的夹击下破灭。其股价在2018年10月3日创出新高233.47美元后，一路下跌。
此外，下降趋势仍在继续。据《第一财经日报》报道，由于下调第一季度营收预期，苹果股价在当地时间周四再次暴跌近10%，创下6年来最大单日跌幅。目前，苹果公司的市值不到6750亿美元。
我们不禁要问，曾经不败的苹果是怎么走到这一步的？
▍核心产品创新受到束缚，但价格不断上涨。
主要原因肯定是iPhone的失败。
毕竟在2007年推出iPhone之后，苹果并没有推出任何其他创新品类。占据稳定C位的iPhone负责扛起促进营收增长的大旗。然而，2018年的iPhone并没有像之前十年那样强劲增长。为什么？
DT收集了2018年天猫和JD.COM旗舰店三款新iPhone的用户评论，并整理出最常被提及的关键词。TAs可以代表用户的一些反馈。
我们发现“双卡双待”确实达到了预期，但是很多大家比较关心的问题，比如电池、流畅度、信号、拍照、外观等都没有太大的改善，价格也是大家关注的焦点。
拉出产品信息走一走，答案会更明显。
虽然2018年的新品发布和往年一样隆重，但是仔细对比之后，手机的性能并没有太大的提升。除了iPhone XS MAX增加的双卡双待功能，有点惊喜。其他车型和上一年差别不大。
尤其是iPhone XS，与2017年的iPhone X相比，除了芯片和防水性略有提升，其他关键参数完全相同。对于普通用户来说，芯片的升级和防水性能的加强对日常使用体验并没有明显的影响。毕竟没有人会没事把手机放到水里玩。
但是，在打折活动出来之前，两款同类产品，不同型号的内存，差价都在2000元以上——你真的找不到更换的理由。
在创新不足、定价较高的同时，新品的内存设置对消费者也不是很友好。
DT君注意到苹果这两年取消了128G内存的手机。对于很多用户来说，64G内存的手机不够用，256G有点浪费。中挡取消，他们只能被迫购买不必要但更贵的大内存手机。购买体验真的不是很好。
▍手机竞争越来越激烈，价格上涨似乎有一个上限。
加上自身创新桎梏，营收增速逐渐下滑；智能手机市场的竞争对手正在飙升，这也是苹果现在不得不面对的问题。
根据Counterpoint智能手机报告，2018年第二季度，华为首次超越苹果成为全球第二大智能手机制造商。而且小米、OPPO、vivo的市场份额都在上升，与苹果的差距也在逐渐缩小。
显然，越来越多的消费者选择购买国产品牌手机。
DT君把最突出的华为拉出来做个对比。我们发现，同样是2018年发布的新品，华为的内存和配置和iPhone差不多，甚至在摄像头像素上表现更好——这意味着ta们在日常体验中不会有特别大的差距。
但除了“保时捷”系列，华为主力机型的价格大多在3000元到6000元之间，其中价格最高的Mate 20 Pro与同期iPhone最低配置的XR差不多。
大家可能都是出于性价比的考虑选择了华为。但是，之前iPhone定价比华为贵2000元左右，为什么现在不买单？
一直以来，人们更喜欢iPhone。一方面，他们更喜欢iOS系统和生态；另一方面，他们更喜欢它的一步到位的设计。但近年来，系统之间的差距在逐渐减小，各品牌手机的设计在大屏趋势下越来越相似。根本原因是iPhone失去了令人惊讶的创新。在这种情况下，iPhone相对于国产品牌手机的溢价很难说服更多人。
而且，无论是华为的保时捷，还是OPPO的兰博基尼，万元系列手机都卖得不好。我们可能会认为，在目前的消费背景下，1万元可能已经到了手机消费的天花板。今年，作为iPhone旗舰的XS和XS MAX 256G版本的价格都超过了1万元。进一步上涨的定价超出了大多数人目前对中高端手机的心理预算，这也可能是销售业绩不佳的原因之一。
▍这是一家伟大的公司，但衰退可能是不可避免的。
事实上，苹果的困境并非始于今年。Counterpoint研究报告显示，自2011年以来，苹果全球智能手机市场份额开始呈现下降趋势。正是在这一年，苹果失去了乔布斯。
此前，苹果的年度发布会都能带来震撼和惊喜。从iPod、iPad到Mac、iPhone，每一款产品都是一次颠覆。后来发布会上的惊喜越来越少，以至于有人认为“没有乔布斯的苹果，灵魂早就没了”。
要不要把这家公司的没落归结于掌舵人的更迭？DT君认为，可能是，也可能不是。
企业的发展是有周期的，快速扩张之后，总会遇到瓶颈。尤其是苹果是一个特殊的公司，不同于亚马逊、谷歌、阿里巴巴等。它的成长是由一次又一次的产品创新推动的。
然而，颠覆性创新一点也不容易。
前面说过，基于iPhone的创新显然很难突破。盘点过去几年的新闻，苹果确实在努力寻找新的增长点。然而，无论是Apple Watch还是自动驾驶汽车，都不是目前具有跨时代意义的产品。
2018年2月初，本·汤普森(Ben Thompson)在Stratechery上发表的《苹果的中年》中说:“当整个市场处于上升期时，很容易做出所有人都称赞的决策。苹果不一定要像一个一无所有、一无所有的年轻人。一个人老了，安定下来了，环境和事物的轻重缓急也会相应改变。”
或许，我们也应该接受，这个伟大的公司已经不再那么神奇了。但DT君真心希望，站在命运的十字路口，苹果能更快找到增长的第二条曲线，重新获得青睐。
作者:罗玉静
编辑:唐业琴
设计:赵云
标题:酷罗海站
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