冉金融原创
作者|颜
编辑|赵磊
2021年第一天，很多华为用户发现《王者荣耀》《和平精英》等腾讯游戏无法从华为App Store下载。该消息在社交媒体上引发爆炸:华为游戏中心社区宣布，因“腾讯游戏单方面对双方合作做出重大变更”，腾讯游戏已从华为平台下架。
很多人不知道怎么回事。大部分网友支持华为。有人说要给孩子用华为手机，“让他玩不了游戏。”知道的人回复他“只是你不能从官方应用商店下载而已。可以从别的app store或者官网下载，但是有点麻烦。玩游戏是不可能的。”
8个小时后，风波迅速平息，华为宣布将在腾讯游戏再次上架。2021年的第一天，深圳南山区和龙岗区的两大巨头公司选择了握手而不是对抗。
外界普遍认为，这场风波的矛盾是因为双方游戏分成比例没有谈拢，进一步暴露了游戏发行渠道和游戏CP的矛盾。中国的安卓商店一直采用扣除支付通道费后总流水“五五分成”的方式，而在谷歌和苹果App商城则是3:7。用户从华为、小米、OPPO等官方应用商店下载游戏后，每充值100元，就有50多元进了手机厂商的口袋，游戏开发者苦不堪言。
游戏和电影类似，都需要先有一个公司来开发。请有发行经验和渠道的公司代理发行，承担游戏的营销和运营，最后通过渠道交付给用户，比如安卓、苹果App Store，或者Tik Tok等广告平台，在官网下载。
其中RD和配送是比较重的资产投入，比较费力。而手机渠道方不仅收取“过路费”，还参与用户付费的全过程，被视为手机游戏发展的“拦路虎”之一。根据万国证券的研究，如果安卓联运比例从5:5降低到4:6和3:7，RD提供商的价值分配将大幅改善，RD环节产值将增长50.5%。
“我不知道这是否是大势所趋，但绝对的，游戏行业正在寻求改变。”一位游戏行业人士表示。
华为和腾讯贡献了2021年第一瓜，也说明巨头之间的博弈已经进入深水区。在过去，约定俗成的“惯例”和规则随时可以被打破。没有永远赢的赢家。谁的拳头硬，谁就有话语权。
“内容为王”的胜利？
2021年1月1日凌晨1点，华为游戏中心社区发布公告:“由于腾讯游戏于2020年12月31日17: 57单方面对双方合作进行重大变更，对双方继续合作造成重大障碍。经过我们司法事务的慎重评估，我们不得不根据腾讯的单方面要求中止相关合作，并将腾讯游戏从华为平台移除。”
“我们钦佩腾讯游戏在行业中取得的成就和绝对的市场地位。虽然我们不同意，但也理解腾讯基于此的要求。”华为游戏中心在公告中补充道。
随后，腾讯游戏社区也发布公告称，“由于华为手游平台与我们的手游推广项目协议未能如期续约，腾讯游戏内相关产品于今日上午突然下架。目前正在积极与华为手游平台沟通协商，争取尽快恢复。”
此前，根据《财经》获得的消息，华为已经同意将股比降至30%，但遗憾的是其他合同变更条款无法达成一致，尤其是合同期限和终止合作的条款。一位腾讯游戏内部人士表示，“过去是长期的，比如10年，腾讯想做短期或者定期的调整。”
《财经》的消息也暗示了开头的快速反转。两人对峙撕了没超过24小时，再次达成合作。如果双方在货币利益分配上达成一致，那么其他细节就可以轻松快速地讨论了。
财经查询“华为开发者联盟官网”发现，根据华为应用市场联运服务的协议，一款应用要想在华为应用市场上线，必须缴纳3%的渠道费，并参与基于RSRA的华为应用市场联运服务的分成，其中规定，在中国大陆，游戏应用在app内购买时，华为与开发者的分成比例为5:5，在其他国家或地区为3。
来源/华为开发者联盟官网燃财截图
万国证券的相关研究报告指出了中国安卓渠道占比高的原因:第一，中国游戏产业的增长是靠下沉而不是靠质量驱动的，背后的主要逻辑是“拉新”，所以渠道更重要；二是以手游为主的游戏行业，受低端机束缚，性能差异小，产品同质化严重；第三，有强大的渠道联盟。
“这次受益最大的可能不是腾讯，而是网易、三七互娱等游戏公司，是整个互联网游戏市场。”
互联网分析人士、“网络盗团”自媒体负责人裴在1月1日晚的视频号直播中评论道。目前游戏公司的发行渠道主要有从手机应用商店下载和今日头条、Tik Tok等购买方式。近年来，Android应用商店的重要性一直在下降。据佩佩介绍，2017年至2020年，整个游戏行业25-30%的资金以广告的形式流向了Tik Tok。
“不过，现在一些重度游戏在Tik Tok的获客成本已经达到了300元，流量也洗得差不多了。游戏公司最后是给Tik Tok打工的，根本赚不到钱。”
因此，如果华为和腾讯在比例上达成共识，那么对于游戏公司来说，app store渠道的性价比将得到显著提升，这些公司可能会在移动应用商店上投入更多的资源。
“公司一直倡导将渠道商的收入分成降低到更合理的水平，一些游戏开发公司干脆绕开传统渠道商，寻找新的渠道。我们对此印象深刻，并高度赞扬这些做法。”
在腾讯第三季度披露的当天，11月12日，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔(James Mitchell)在电话会议中表示。他称赞了原神的开发者米哈游和万邦觉醒的开发者莉莉斯。2020年10月，后两者宣布放弃在华为、小米、OPPO、vivo等主流安卓手机应用商店上市。，而选择了哔哩哔哩在线、官网等渠道代替。
网易CEO丁磊也表达了他的赞许。“中国是世界上游戏发行成本最高的国家。国内安卓分销渠道相比海外国家贵了近70%，海外国家只要30%，中国是50%。所以渠道成本空下降很大。我们认同像米哈游这样的《原神》通过自有渠道发行，是一种优秀的发行手段和市场行为。”
游戏第二梯队开始反击，腾讯作为领先的大哥，自然要酝酿雷霆一击。
华为大战腾讯
为什么这次撕的是腾讯和华为，而不是其他手机厂商？在佩佩看来，主要有两个因素。第一，在硬核联盟中，腾讯和华为的关系不是很好。这个事件是为了试探市场的反应，尤其是硬核联盟的其他成员；此外，在2017年和2018年王者荣耀最热的两年，来自华为的应用渠道对其贡献甚微。
其实腾讯和华为的爱情可以追溯到很久以前。有市场传言称，华为手机一直在有条不紊地为腾讯游戏开发“负面优化”功能，但并未得到证实。
除了游戏的分发渠道，华为对用户数据的觊觎和腾讯对用户数据的敏感也有过几次交锋。
2016年12月，华为荣誉事业部发布荣耀Magic手机，这是华为首次尝试人工智能应用。这款手机可以根据微信聊天内容自动加载地址、天气、时间等信息；还能在通话和购物时提示相关服务信息。这些都是华为与科大讯飞、高德、支付宝、携程等app深入研发的成果。
据21世纪经济报道，这款手机的功能引起了微信团队的警惕，微信也将界面调整为Magic，导致Magic用户的微信使用出现问题。腾讯认为，华为不仅在获取腾讯的数据，还侵犯了微信的用户隐私。而华为则态度强硬，认为荣耀Magic获得的数据得到了用户授权。
腾讯无奈最终向相关监管部门投诉，但监管部门建议双方自行处理矛盾，此事不了了之。
此前，很多华为手机用户无法使用微信指纹支付，背后是华为和腾讯之间关于用户指纹数据是否上传到腾讯云的纠纷。后来华为手机可以支持微信指纹支付了。华为表示，其全系列手机指纹数据都存储在设备本地，因此腾讯本应做出让步。
但在腾讯主导的手游市场，华为一直处于相对被动的地位。
早在2019年，腾讯就调整了旗下各大游戏平台的分成比例。比如游戏厂商和腾讯在应用宝平台上的分成比例是6:4。同时向手机厂商和app store平台提出了新的分成比例，要求高达70%的销售分成来自新游戏，涵盖独家代理游戏《剑网3:指尖江湖》和部分新产品。不过《剑网3:指尖》并没有引起太大的轰动，所以那次不了了之。
2020年12月25日，《使命召唤》手游在国内市场正式发售；但由于在游戏分成问题上向华为施压，腾讯一度没有向华为提供游戏安装包。僵持了一段时间，腾讯提供了游戏安装包，但华为渠道级无法领取开服活动赠送的“AK117枪皮”。
过去的强硬，今天的妥协，似乎也预示着时代的变迁。华为2020年手机业务先是在8月被美国打压，面临“无芯可用”，后在11月被剥离荣耀业务，华为手机业务发展进入瓶颈。
就华为而言，急需淡水补充弹药，才能在主营业务和消费者业务的双重压力下，保持实力和发展的节奏。但是，游戏分成——一个有利可图的生意，它自然不会放过。
对于华为这样的技术服务提供商来说，收入分成可能很小，但从毛利率来看，它很稳固。
以小米为例，第三季度财报显示，智能手机板块的毛利率从2019年第三季度的9.0%降至2020年第三季度的8.4%，主要原因是加强了促销。互联网服务分部的毛利率由2019年第三季度的62.9%下降至2020年第三季度的60.4%，主要由于金融科技和游戏业务的毛利率下降。
在各大互联网报道中，游戏类应用无论是下载频率还是应用时长都不如即时通讯和短视频类app。但从付费意愿和现金收入来看，游戏应用才是真正的“摇钱树”业务。
美国一项数据显示，美国网民在游戏应用上的支出高达总支出的90%，手机游戏是Google Play和App Store中下载量最多的应用。
根据Newzoo发布的报告，2020年，全球游戏市场规模为1749亿美元，同比增长19.6%。按平台来看，移动游戏市场规模为863亿美元，占整个游戏市场的49%，同比增长25.6%，领先所有游戏平台。其中，智能游戏市场规模为749亿美元，同比增长29%；平板游戏市场规模为114亿美元，同比增长7.3%。
其中，根据艾瑞咨询的数据，2019年，中国移动游戏行业收入2991.2亿元，同比增长16.5%，用户规模6.43亿，同比增长2.7%。
可以说，渠道商多一个百分点，就可能多产生上亿元的收入。
根据艾瑞咨询《2019硬核联盟白皮书》分析，2019年，预计中国安卓手机游戏设备占比将达到80.2%，较18年增长2.5%。其中，硬核联盟在游戏用户中的渗透率稳步提升，从2018年的64.4%提升至2019年的65.7%。
来源/《2019硬核联盟白皮书》
华为是中国市场份额和发行量最大的手机品牌。每年都从“硬核联盟”中获得可观的利润。
巨头之间的争斗是行业常态。
或许人们之前从未想到，核心业务是通信技术的华为，会与核心业务是互联网服务的腾讯发生争执。但大公司之间合作与竞争并存，前一秒还势均力敌，下一秒就可能实力悬殊。竞争合作关系不断变化，巨头摩擦是行业的主题。几乎没有一家大公司能够幸免。
类似的渠道和内容之争的案例还有很多。根本原因在于，作为流量来源、拥有强大话语权的渠道方往往会到达上游，将原本的合作关系变成竞争关系。
2008年至2010年，与淘宝发生战争。当时淘宝屏蔽了爬虫，禁止抓取淘宝的用户数据、商品和交易数据，随后开始大规模清理淘宝客网站的动态API内容。
在Aauto Quicker直播业务的早期，YY发挥了重要作用。很多原本打算来Aauto quickly引流的YY主播在Aauto quickly一夜走红，于是Aauto quickly从YY挖来大批主播，这让把Aauto quickly视为重要合作伙伴的YY措手不及，双方从合作变成了竞争。
Tik Tok淘宝就是这种情况。淘宝电商作为“互联网流量黑洞”，原本只想把Tik Tok打造成流量草原。没想到，Tik Tok不仅成为了流量森林，还开创了自己的电商业务，成为淘宝直播电商最强劲的对手之一。
大公司往往在行业中扮演主角。凭借其庞大的规模和在行业中日益增长的主导地位，他们经常发生冲突，他们的边界相互重叠。“在沙发边上，你不能允许别人打呼噜。”
竞争的核心是用户和流量洼地。随着移动互联网用户增长到顶端，无论是短视频行业还是电商领域，获客成本都在快速拉伸。
互联网是一个高度集中的行业，大公司倾向于把自己塑造成无所不能的全能企业。他们对整个产业链的闭环有着根深蒂固的执念。这种上下游业务的融合，使得大公司通过投资、并购或其他方式不断碰撞。
不同于2000年代互联网的朝阳产业和2010年代移动互联网遍地埋没的蛮荒时代，人们越来越发现，股市的厮杀和宏观经济的萎靡不振，让那些在骨子里寻找“成长”的互联网巨头公司感受到了危机。大家开始斤斤计较每一分钱，抢每一块值钱的土。在巨人的眼里，再也没有“鄙视”小企业了。
甚至摩擦和战争在未来几年都会成为巨头之间的常态。
*题图来自视觉中国。
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