来源@视觉中国
文|菠萝财经，作者|吴娇英，编辑|金坤
近日，新华社发文批“教育5岁孩子单纯渴望桃妆”现象。据报道，许多互联网平台上出现了一批打着“全网最小的美妆博主”和“用萌娃学化妆”口号的儿童美妆博主，他们穿着露肩的衣服，用婴儿的声音尝试颜色推荐，在镜头前撅嘴眨眼，他们中的一些人谈论着“诡计多端”、“绿茶”、“纯洁的欲望”和“砍头的男人”。
菠萝财经搜索了几个平台，发现目前这些视频大多已经下架，但在一些萌娃视频中，仍有不少孩子在父母的镜头下扮演着“美妆博主”和“草博主”的角色。
两年前，很多小学生和初中生在网络视频中进行“美容教育”。一个14岁的初中男孩曾经在哔哩哔哩“长大”成为一个拥有超过10万粉丝的“小美女”。
拿着儿童化妆礼盒在镜头前涂抹讲解的儿童“美妆博主”，更像是镜头后家长的“流量密码”。他们有的希望自己的孩子出现在镜头里，让视频内容更有趣，有的希望通过吸引眼球的内容获得关注，有的直接让孩子展示自己的产品，推广儿童化妆。
专家认为，限制儿童美妆博主的出现和发展，并不意味着限制儿童对美的追求，而是要防止表面的“美妆风”和“网络名人风”对其审美、消费观、价值观的不良引导，以及市面上儿童化妆品对其身心健康的危害。
最重要的是，无论在哪个时代，哪个地区，未成年人都不应该成为父母和商家用来交换利益的手段。他们应该有更健康、更自然、更真实的生活。
初中生、小学生、幼儿，“美妆博主”越来越低龄化。
未成年美妆博主并不是新出现的。
2019年初，一位看起来只有十一二岁的美妆博主“小美小姐”在哔哩哔哩走红。
严格来说，她的视频内容不能算是美容教学:用刷子当刷子，用剪刀修眉毛，用唇彩当遮瑕膏甚至用马克笔画眼线，再加上拙劣的化妆技巧，效果可以说是一言难尽。这位未成年的“美妆博主”因为妆容精彩，成为了网友们嘲讽的对象。
不过没想到这种奇特的画风在众多精致美妆博主中脱颖而出。《小美老师》吸引了一波关注，甚至掀起了一股“跟着小美老师学化妆”的热潮。
来源/视频用马克笔画眼线的“小美女老师”截图
随着短视频和“种草”平台的兴起，未成年人触网更加方便，出现了一批自称还在上小学初中的美妆博主。
从视频内容来看，这些“小学生”“初中生”美妆博主年龄大多在10岁到14岁之间，且大多使用成人美妆产品和工具。一位自称六年级小学生的博主，曾经在小红书上分享过自己的化妆步骤和经验，包括遮瑕、眼影、化妆修复、高光等详细步骤。
在哔哩哔哩拥有17万粉丝的upmaster“Youxi _ Fairy”第一次发布美妆视频时还在2年级，声称要变得更漂亮，多拍化妆视频。
他的著名作品“血小板化妆”的视频在哔哩哔哩达到近60万。菠萝财经查看了其哔哩哔哩主页，发现这段美妆视频已被删除，但仍有针对女性的cos化妆和cosplay视频。
初中美妆博主“尤溪_仙女”来源/视频截图
相比“小美女老师”，尤溪的化妆手法更熟练，化妆程度更高，用的产品基本都是知名品牌。他经常一边熟练地给自己上妆，一边向粉丝展示和介绍产品，语气和动作都有模仿一些知名美妆博主的痕迹。
这个针对初中男生的美妆博主的粉丝，既有大呼“我弟弟好可爱”“我化妆技术还不如14岁的初中男生”的成年人，也有很多羡慕尤溪有那么多化妆品，想跟他学化妆的未成年人。很多成人美妆博主也抓住了“未成年人想学化妆”的“圈粉”机会，刻意制作了“小学生化妆”、“初中生化妆”的少年视频。
如今，在小红书等平台上，未成年人美妆视频的“主角”更加年轻化，被贴上“最小美妆博主”、“新晋美妆博主”的标签，甚至还打出了“5岁学历纯妆”的噱头。
教育5岁想化妆的美妆博主。来源/新华社视频
在这些针对幼儿的化妆视频中，“小博主”们大多使用的是儿童化妆产品，展示的是孩子涂抹玩具般彩妆的过程，并非所谓的“美妆教学”。
但在一些视频中，“小博主”会很认真地对着镜头解释，比如“第一步涂点粉，第二步画眼影，第三步画个口红，下一步喷点香水，最后别忘了给自己涂指甲油”。
孩子化妆视频，家长流量密码？
如果说小学生和初中生的化妆潮流也可以解释为自我意识觉醒时期对美的追求，那么现在流行的少儿美妆博主很难不被认为是赤裸裸的商业。
其实5岁以下的孩子像玩具一样往脸上涂抹彩妆，根本不能称之为“化妆”。反而更像是一场收割镜头流量的表演。
“大多数幼儿期的孩子都喜欢打扮。比如上台表演节目前，他们非常期待老师帮他们化一个漂亮的妆，这让他们非常开心。”在幼儿园老师眼里，孩子可能爱美，会打扮，会展示自己，但不会有意识地在网上给陌生人看打扮过程。
“一边化妆一边录视频给孩子讲解，明显是监护人的行为。”我真的觉得父母可能是想满足自己的虚荣心，或者是想在互联网平台上获得流量和关注，最终实现。
的确，不少儿童美妆视频都被贴上了“沉浸式化妆”、“萌娃日常”等流行标签。更有甚者，让孩子在镜头前卷头发，撅嘴，给他们念“清纯欲”“砍头男”之类的台词。这些都让儿童视频被更多人看到。
某博主/小红书发布的儿童“沉浸式化妆”视频来源
有的家长本身就是母婴或者博主，就趁机拍了“母女化妆PK”的视频。妈妈一边化妆，一边介绍用品，让孩子用成人化妆品在脸上乱涂，比如在眼皮上涂遮瑕膏，用睫毛膏刷眉毛。
从评论中可以看出，天真可爱的孩子的《神助》确实给目前同质化严重的成年人的化妆视频增加了不少差异。许多粉丝表示“我根本没看你在做什么，我的眼睛一直离不开宝宝”，“宝宝吸引了我所有的注意力”，“我一路被宝宝吸引”，也有粉丝表示期待博主为宝宝发布化妆教程。
还有的家长把孩子当成种草、带孩子化妆的“工具人”。
近两年，儿童彩妆市场迅速升温。考拉2020年7月发布的数据显示，儿童化妆较前一年增长300%；2020年5月，儿童化妆品整体销售额增长超1200%。2019-2024年，全球儿童化妆品市场年复合增长率为8.66%，2024年底市值将达到1500亿元。
一些新锐的儿童彩妆品牌也开始以KOL种草的方式疯狂出现在美妆聚集地，母婴博主如小红书，如去年进入中国市场的内拉小姐，本土品牌Soleil Rabbit、洁雅妮、雅儿乐、儿童护肤品牌红象也推出了儿童彩妆礼盒。
在小红书搜索“儿童美妆”，有大量关于这些儿童彩妆品牌的种草笔记。有些博主让孩子演示和使用他们的产品，甚至让他们评价多个品牌的产品。
某博主发布的儿童彩妆《种草》笔记来源/小红书
这些少年儿童都扮演了“草博主”的角色。那些年龄稍大的小学生和初中生，也可以更独立地出现来“种草”产品。像尤溪这样拥有10万以上粉丝的Upowners，直接在简介里注明微信的商业推广。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱伟对菠萝财经表示，从法律角度来说，让孩子做美妆博主，无论是广告产品还是视频直播中的教学内容，都涉嫌违法。
在这方面，我国相关法律法规对未成年人是有保护的，包括:未满16周岁的未成年人不得出现在电视上；不得利用未满十周岁的未成年人作为广告代言人；不得在面向未成年人的大众传播媒介发布不利于未成年人身心健康的医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告、网络游戏广告。
限制孩子做美妆博主会影响孩子的天性吗？
目前，短视频平台已经下架了大部分“宝宝妆”、“小学生妆”的视频，在Tik Tok搜索“小学生妆”也不再显示内容；在小红书“童妆”的标签下，也大多是舞台化妆教程。
但对于儿童美妆博主和视频是否应该被限制，也有一些不同的声音。
有人认为全面下架儿童美妆视频，其实是给孩子“不化妆”的信号，但爱美是人的天性，可能会限制孩子的想象力和好奇心。
有家长明确表示，孩子化妆本身并不可怕，有助于加强孩子对颜色和配色的意识，培养孩子自信乐观的性格。前提是他们需要把握自己独特的审美敏感期，“让孩子知道什么是美，什么样的美适合他们的年龄和场合。”
大量博主推广儿童化妆套装来源/淘宝
但大多数家长的意见是，是否应该限制孩子做美妆博主和是否应该允许孩子化妆是两回事。
“马宝”张晨就是其中之一。她最近给5岁的女儿买了一套儿童彩妆产品。“这个年龄的孩子非常好奇，也非常善于模仿。妈妈的化妆品在她眼里可能是新奇的玩具，也可能是能让人‘美丽’的魔法。我会教她用，但也会引导她‘这不是必须的’、‘不化妆也可以好看’，不会给她拍视频吸引流量。”
朱也认为，限制未成年人做美妆博主，并不是限制他们对美的追求，而是防止他们从小陷入“颜值就是正义”的误区。“未成年人，尤其是幼儿，身心尚未发育，容易受到表面事物的影响。网络上盛行的美女风、网络名人风，必然会对孩子的人生观、价值观产生不好的导向。”
在朱伟看来，监护人应该保护孩子有一个更健康、更自然的生活，把握好孩子成长过程中的引导边界，而互联网平台也应该严格控制此类视频内容，正确引导舆论。“之前短视频平台也发生过类似‘少女妈妈’的恶劣影响事件，现在这种幼美风格其实是对孩子的软腐蚀。”
如今，一些博主为了吸引眼球，仍然玩文字游戏，对视频内容进行擦边处理，以至于年轻美女视频也被指责为“软色情信息”入侵。比如14岁的尤溪曾经发布过一个名为《女装大男人的舌头好灵活》的视频，带着贴舌封面，评论画风已经“歪了”。
儿童美妆博主担忧的另一个原因是，中国的儿童化妆品市场仍处于野蛮生长阶段。一方面，品牌商家的推广会助推美妆年轻化趋势；另一方面，大量不合格产品打着“儿童玩具”的旗号混入其中，也可能危害儿童健康。
有化妆品专家明确指出，化妆品对儿童皮肤的刺激更大，更大的危害在于化妆品可能含有的重金属和有毒物质，对儿童的生长发育有害。
今年3月，国家美国食品药品监督管理局发布了《化妆品注册及备案资料规范》，明确提出声称用于婴幼儿的产品应提交毒理学试验报告和产品安全性评估报告。今年6月，征求意见的《儿童化妆品监督管理条例》对儿童化妆品的原料、标签和管理提出了进一步的要求。
琳琅满目的儿童彩妆产品/淘宝截图
但目前电商平台搜索“儿童彩妆”，大部分产品都打着“儿童玩具”的旗号。在提供的检验报告中，产品名称多为“塑料玩具”。虽然都强调“安全无毒”，但很难证明是合格的儿童化妆品。
据《南方周末》报道，过去通过备案的儿童化妆品多为沐浴露、保湿霜、痱子粉等。对于儿童来说，化妆品很难获得批准。以化妆舞鞋、化妆车、闪亮便携盒为名的产品，大多没有进行过化妆品注册，或者是普通成人化妆品注册。这样的商品，在淘宝上，显示月销量大多达到几千。
诚然，行业亟待规范，儿童化妆品市场急需更严格的市场监管。然而，在如今“网络名人可以引流，流量可以变现”的互联网“种草”时代，不应该让孩子成为流量和现金的“工具人”，是时候阻止这种儿童美妆潮流了。
*应采访对象要求，文中甄珍、张晨为化名。
