“人们总说Tik Tok交通抓不住，一直在变？我觉得它没有底层算法，而且越来越好。”
编辑|邱
2021年，做了五年电商的卓达和一飞做了一个重要的决定——全在Tik Tok电商，全面转向DP。卓达和费祎是DP魔术总部的创始人。这些身为媒体人的“夫妻”，对流量变化非常敏感。他们在微博中经历了粉丝运营时代——魔扇是“更多粉丝”的谐音。然后在传统电商时代积累了一定的人才孵化和电商经验后，进入了现在的直播电商时代。▲魔都创始人范雨玛、卓达、亦菲直播的兴起虽然只有短短几年，但电商生态已经翻天覆地。“3年来，我们在Tik Tok做电子商务已经‘够久了’。”卓达也对中国美容网表示，直播电商变化太快了。虽然Tik Tok电子商务正式成立还不到三年，但第一批吃螃蟹的人已经尝到了甜头。根据Tik Tok电子商务发布的报告，仅在2021年，就有超过100个新锐品牌在Tik Tok实现了销售爆炸。作为2021年Tik Tok十大服务商和智库DP，魔范露玛曾创下GMV单月破3亿的纪录。今年1-5月，帮助客户在Tik Tok平台达成9亿GMV，618商品的GMV也突破2亿，超过去年双十一。从Tik Tok最早的客户小米，到欧莱雅、理肤泉、宝洁集团、逸仙集团、立白集团、OPPO等，魔力范露玛在Tik Tok平台上承接了包括Tik Tok电商超市日在内的10余场超大型电商活动，成为中美化妆品行业TOP1，Tik Tok电商品牌服务商。从后视镜的角度来看，魔范露玛踩准了直播电商爆发的时间点，在播的野蛮生长阶段，独辟蹊径，以店播击败市场。那么，魔范露玛到底有什么特别之处呢？它在竞争激烈的赛道上走在前列，洞察到了怎样的交通密码？01内容为王。
“人们总说Tik Tok交通抓不住，一直在变？我觉得它没有底层算法，而且越来越好。”卓达毫不掩饰他对Tik Tok电子商务流量密码的信心。
在大主播时代，店播还没有成为主流的时候，卓达曾经表达过这样的观点:店播一定要给品牌带来优质的GMV。对店播的坚持，与魔范露玛一直服务品牌客户的基因有关。“单纯想卖货的品牌不适合走这条路。传统品牌或白牌想要进入市场，需要对电商和渠道逻辑有基本的了解，保持品牌调性。Tik Tok整个电商生态发展还是不错的，投资是为了长期的价值收益，而不是劣币驱逐良币。”卓达说。有意思的是，魔力范Luma第一次进入Tik Tok电商新赛道，不是主动的，而是因为客户小米。然而出乎意料的是，仅经过一个月的测试，小米Tik Tok就成为当月冠军，非大促期间单日播放的GMV也超过了1000W。“当时我们是小米天猫和JD.COM旗舰店的服务商，小米想做Tik Tok的电商。我们没有想到，小米其实是Tik Tok在探索直播电商过程中的一个重要案例。”卓达向中国美容网回忆道。2021年春节前夕，魔术迷鲁玛的员工们已经买好了回家的车票，但卓达接到了一个电话:“你听说过《完美日记》吗？我们想在春节期间播出Tik Tok。”于是，完美日记成为了魔法范露玛的第一位美妆客户。如今，美妆已经成为魔范露玛最大的客户类别。▲魔法范雨玛打造的完美日记直播间对于DP来说，一套真实的SOP流程是非常重要的，从复制标准直播间的核心技能——高转化标准主播，到多维度的数据分析和收集，这样才能保证成功案例的复制。通过众多大品牌成功案例的积累，从前期的人群资产分析、传播策略、明星人才联动、话题运营、短视频预热，到最后一场直播间的接待，魔范露玛形成了一套成熟的方法论“三力法则”，沉淀了一批经验丰富的执行团队，自有直播中心超过1000平米，具体来说，“三力定律”就是产品力、价格力、内容力。2021年，Tik Tok电商提出“全球利益电商”时，也总结出一套公式，即“事实+中心市场+营销市场”。这正符合魔范露玛总结的“三力法则”，因为从制作角度来说，DP的核心产品是短视频、直播间等中心领域的打造。卓达指出，产品力是品牌商业模式的核心，要求品牌产品“发展好”，有回购价值，有做长期生意的潜力；价格与多平台、多渠道的定价策略有关，有足够的价格段空；内容是指短视频和直播的创作策略，以及连接方式等。，包括如何实现商城的高曝光引流。值得一提的是，内容力是DP输出最重要的环节，而由于幻凡路玛两位创始人都是自媒体出身，在内容上有着先天的敏感和优势。范露玛也希望借助自己的方法论和执行经验，可以和更多的品牌形成和创造，赋能品牌商家在Tik Tok电商平台的销售中突围。以神奇范露玛的客户为例，卓达解释道:“像理肤泉这样专业、科学、有效的护肤品牌，直播间整体画面会干净、简洁，包括主播也会表现出冷静、理性的态度；而化妆品隐形眼镜品牌会让直播间的画面变得异常清晰，突出色彩的图案和颜色。”卓达指出，直播间的场景需要与品牌品类、调性、风格进行匹配和调试。比如底妆产品需要干净、服帖、匀称，彩妆产品则更出彩。正是这些行之有效的经验和方法论，让魔范Luma在整个电商代运营极其牵扯的情况下，依然能够在行业亏损的常态下脱颖而出，实现盈利和正增长。近日，国内头部TP与上市公司若雨辰宣布完成对魔凡露玛的新一轮1000万元战略融资，未来将加强双方在电商品牌服务方面的合作。
在Tik Tok直播，流媒体是一个无法回避的话题。相对于行业内一些野蛮的投资方式，卓达认为应该从Tik Tok电商的底层逻辑出发——“带货找人”。
从消费习惯来看，首先，刷Tik Tok、看直播的人大多以消遣为主，而非购物。所以，让商品出现在别人面前，是“带货找人”的逻辑。但是自然流动是有限的。要放大销量，要“找到”更多的人，就要靠商业手段。其次，美妆产品对受众有一定的要求和细分，需要精准的流量，而不是粗放的流量。总之，要提高整个流程的准确性。“Tik Tok的核心指标是GPM。要让GPM足够高，就需要通过商业手段校准账号的算法模型，然后和Tik Tok的人群标签进行匹配。付费就拉起来了，然后自然流量就跟着你了。”卓达分析道。卓达还认为，应该辩证地看待投资。“我觉得放进去不是坏事，而且很有必要。我只是说如何让效率更高，流量更精准。从另一个角度来说，也是‘抵御业务的不稳定性’。市场不进则退。我们要维持业务量，增量增加更多的意义。另外，营销费用在整个美妆生态系统中占比较大，这是这个行业的常态。现在直播电商竞争激烈。这个池子里有黑马型的产业带品牌，也有国际大牌的溢价。想寻求突破，就得找流量。我更愿意把它理解为营销预算的转移。”“带货找人”或许是Tik Tok电子商务底层逻辑中最强大的部分。“你希望在传统电子商务中需要搜索什么？在Tik Tok，消费者只是随便逛逛，但当他们确切知道你想买什么时，就会把你想买的东西推给你。”相比淘平台，Tik Tok在设置用户的维度和象限标签上更加精细和专业。卓达发现，Tik Tok电子商务后台的标签算法非常神奇。它通过每天上亿人的交互和行为进行学习和校准，通过几十万个标签匹配相应的内容。“在你打开Tik Tok之前，那些内容已经排好队让你刷了。Tik Tok的电子商务正在通过算法发展，就像一个孩子在慢慢长大。通过算法，流量变得越来越精准，以至于有上千人。这种形式的电子商务是高度可预测的。”卓达向中国美容网分析道。结合Tik Tok电商的底层逻辑，从效果上来说，魔范露玛的整套打法不仅为品牌形成了一个销售高峰，也让店铺广播的日播上升到了一个更高的流量层面。在此基础上，通过更精准的人货场匹配，将品牌的自播GMV带到更高、更稳定的量级，这也符合Tik Tok电商“事实+中心货场+营销货场”的理念。当然，如今的淘宝平台也开始在直播电商上发力，但卓达认为，Tik Tok的算法机制仍然无法被其他平台复制。正是因为这种独特的算法机制，在一定程度上实现了流量的公平，让东方精选和众多新锐抖音品牌脱颖而出，不会出现李佳琪、维雅等主播的“寡头”。卓达判断，今年下半年，Tik Tok电子商务企业将进入品牌磨合和全面竞争阶段。届时，所有品牌都将加大对Tik Tok赛道的投入，抽调更多的核心团队，并在这个过程中形成自己的方法论和中心场。“例如，他们会根据利润最大化的原则阐明他们的产品和价格。相对于传统货架，Tik Tok的品牌往往玩矩阵账号，往往一个账号只推少量SKU，以保证流量的精准和转化率。而且通过产品组合链接定价削弱了用户的比价意识。在这一点上，产品的客单价不会太低，从而保证了收益。”现在，魔术迷卢马已经将业务重心完全转移到Tik Tok平台。“Tik Tok的电子商务是老品牌寻求增量，新品牌寻求爆发的新赛道。有潜力成为中国电子商务第一平台。”卓达总结道。想了解更多直播电商的方法论？近距离接触神级操盘手？赶紧扫码报名吧。【2022中国美妆直播电商大会】！大会阵容强大，不只是Tik Tok，更快的汽车，视频号码三大平台官方解读，更有重磅嘉宾和行业专家。带来干货深度直播，分享一下现场交易的经验。
