每次大促销，都要有品牌花式销售。
然而，时代在变，社会在发展，品牌在跟进，传统营销方式失灵，大胆狂野的品牌另辟蹊径。
今年最奇葩的营销方式是露华浓的“破产营销”。
01
最近，历史悠久的美妆巨头露华浓再次登上热搜，依旧是熟悉的配方，熟悉的味道。6月18日前夕，露华浓再次申请破产。关注时间:大促和破产。记住这个高频考点，要考的那个。
为什么这么说？我们来回顾一下露华浓交出的答卷:
2020年双11，露华浓破产的消息上了热搜，吸引了近4亿人的关注。无数女生冲进露华浓的店铺和直播间，开始野蛮囤货。
那一天，露华浓最经典的黑筒口红卖出了100万支，一场名为露华浓225运动的浩荡历史就此诞生。
最戏剧性的是，这波抢购狂潮让露华浓的股价两次飙升，直接被buy buy救了。无数女生都在感慨，这波破产营销已经玩了六次了。
在坚持了两年之后，露华浓在今年618之际，因为破产再次登上热搜。
申请破产的消息一出，露华浓股价暴跌53%，随后连续两天强劲反弹，涨幅分别为59.8%和20%。
与破产消息形成对比的是，露华浓旗舰店表示仍在营业，618大促并未跟进。
每一次大的提升都会导致破产。这是破产营销上瘾吗？
你觉得这是意外吗？
不不，这部破产剧早在2013年就开始了。元旦前夕，露华浓曾说:“2013年的最后一天，涂上心爱的口红，kissgoodbye！”在社交平台上由于经营不善。，声称永久退出中国市场。
公告发布后一周内，露华浓在纽交所的股价持续上涨，从24.9美元攀升至25.9美元。
妈妈一代很多人直接去商场专柜囤货，热门色号也是直接买断货。很多代购当年一个月疯狂盈利30万，靠的就是几十块露华浓。
由于这是五年模拟三年高考，露华浓这些年一直在模拟破产。
就像街角那家常年清仓大甩卖的店。商家口中的最后一天，就是消费者的每一天。
无论是准备破产，还是在破产的路上，露华浓的经营方式都被网友看得一清二楚。粉丝们也一个接一个地“冲”着，纹丝不动。
今年能否再次盈利还是未知数，但37亿美元的债务对于一个行业巨头来说无疑是致命的灾难。
02
华农于1932年创立于纽约，是著名的国际彩妆资深人士。多年来，露华浓一直深陷债务泥潭。据媒体报道，当地时间6月15日，露华浓在纽约南区法院申请破产保护。法庭文件显示，截至4月底，露华浓的资产为23亿美元，但其债务却高达37亿美元。
今年以来，露华浓一直在与债权人就债务到期进行谈判。今年6月，露华浓还与KKR、八角信贷投资者和其他贷款机构举行了重组谈判，希望延长17亿美元债务的到期日。但目前来看，效果并不理想。
以李白诗句命名的“云欲衣花，春风吹露华浓门槛”，被网友称为最惊艳的化妆品品牌翻译。颇有中国风的诗意品牌表达。露华浓进入中国市场以来，获得了消费者的天然青睐。
让廉价露华浓在中国拥有了无数粉丝，但廉价也为其破产埋下了地雷。
露华浓两次申请破产，不是装穷，是真穷。长期的资不抵债可能注定了露华浓的衰落。
2020年，露华浓为避免破产，授予海伦特洛伊100年全球独家商标使用许可，仅获得4.7亿元现金收入。
就是这4.7亿现金，让它在2020年起死回生，但这笔钱对于几百亿的债务来说，是杯水车薪。
三年多的时间里，露华浓累计亏损近70亿元，外加100亿元外债。就算中国网友再心疼，也很难起死回生。
露华浓最成功的时候，已经是世界美妆前三了。当时露华浓的产品是超前的，营销和玩法也很有思想。可惜结局变成了现在的悲伤和尴尬。
听了太多狼来了的故事，破产营销已经救不了露华浓了。
03
不知道什么时候，品牌圈刮起了破产营销风，品牌带着破产噱头卖得很惨，把破产变成了反向营销。去年年底，处于悬崖边缘的拉夏贝尔宣布公司已被债权人申请破产清算。从2014年开始，拉夏贝尔在三年内增加了9000多家店面，又在三年半内关闭了9021家店面。
根据拉夏贝尔第三季度财报，拉夏贝尔净资产为-8.79亿元，已经资不抵债。
拉夏贝尔在直播间发起“清仓活动”，很多网友抱着“捡漏”的心态冲进直播间消费。
跑羊毛的网友发现自己就是被砸的羊毛，因为砸断骨头的不是专柜的衣服而是厂牌的货。
网友下单有多疯狂，退单就有多疯狂。前一秒，人们还在为破产惋惜，下一秒，就为破产叹息。
疫情肆虐最严重的2020年，餐饮业普遍裁员降薪。
而老乡村鸡却濒临破产，撕毁员工联名信，与员工同进退。
积累的良好品牌口碑帮助老乡记度过了难关。疫情过后，很多大牌餐厅都倒下了，但老乡记却迎来了一个全新的事业高峰。
拉百丽和老乡鸡的鲜明对比，展现了“破产营销”的两面性。破产就像代表无限可能的X卡，摧毁了品牌声誉，创造了营销神话。
有趣的是，很多时候品牌都是“破产”的。去年，红星鸿星尔克低调地冲了河南5000万。网友们感动又难过。
官博开不了会员，近几年几乎找不到广告营销的痕迹。存在感非常低的红星鸿星尔克，一度被网友担心濒临破产。
破产的谣言甚嚣尘上，红星鸿星尔克董事长不得不出面澄清谣言。即使劝真，依然难以阻挡好心网友的野消费热情。
“破产捐赠”的行为曾经给红星鸿星尔克带来空之前的热度和流量，但好景不长。短短百日内，红星鸿星尔克面临断崖式的流量下滑，包括汇源、白象等都幸免于这次热度的“退潮”。
“破产”是国产护发素的轻蜂花。用户吐槽蜂花的设计多年不变，蜂花的回复不是差，而是差。
没钱换包装，没钱打广告，没钱做设计，没钱种一朵蜂花，没耳朵看窗外事，只做好产品的良心企业形象。
品牌自吹自擂秀的实力明显多了，但品牌哭穷卖惨了，就让人吃惊了。于是，网友猜测蜂花破产，担心蜂花成为下一个红星鸿星尔克。
随即，“争取蜂花不倒闭”、“蜂花倒闭”、“蜂花回应倒闭传闻”、“蜂花创立36年无处罚记录”等一批相关词汇冲上热搜。
好在没多久官方就辟谣了，董事长录了视频表示不会停产。
但此时，波波网友已经冲到了消费的第一线，开始了“野消费”，生怕破产成真。
就像担心孩子考不好的家长，也自发设计品牌logo和包装，掀起了郝好唐唐的“拯救国货”运动。
不可否认，在这个疯狂消费的时代，“被破产”正成为消费者表达爱意的一种全新方式，所以蜂花是幸运的。
这两年，大大小小几十个品牌真的要倒闭了。
而这些品牌大部分，自始至终，都没有人关注这场谢幕演出。即使他们离开了，也会在互联网的记忆中迅速褪色，就像他们从未存在过一样。
04
破产关店一直是品牌衰落的象征，宣告品牌资产的长期沉淀付之东流。随着营销环境的变化，品牌“破产”往往能引起消费者的同情心，利用消费者最后的同情心创造逆风翻盘的机会。
传统的破产清仓活动，快速实现引流，拉动销售。更好的破产营销是“破产”，沉默胜于有声。
当然，相比破产传闻，我们更希望看到品牌以真实的产品竞争力赢得消费者的心。
毕竟暂时的“救助”并不能带来长久的安全。
今天会有露华浓，明天后天会有更多救不了的露华浓。
结束
