水厅门古街的现场表演和围观者图片来源:每经记者叶摄
7月15日晚7时30分，衢州水亭门古街区正在上演一场“东南雀里”的实景剧。演出从西广场一直到东牌楼古戏台。在一个小时的表演中，游客们纷纷驻足观看，踮起脚尖，十分热闹。
“自从今年的话剧实景演出开展以来，古街区的人气比以前更旺了。近距离的互动表演，让游客可以在原本20分钟就可以逛完的街道里一直呆到表演结束，街道两旁的小店人流量也增加了。”衢州市文化和旅游局相关人士告诉国商报记者。
晚上八点半，现场话剧表演结束，接机的是一位导游老余。水厅门牌楼前，等待演出的旅行团客人聚集。他今年做了三个月的防疫志愿者。5月底6月初旅游业恢复后，他重返岗位。
民族商报记者从衢州市文化和旅游局了解到，疫情严重期间，旅游业不景气，衢州部分导游跳槽或兼职做核酸检测仪、防疫志愿者；6月，旅游业逐渐恢复，到7月中旬，衢州已基本恢复到2021年的水平。
“为什么旅游业成了疫情下最难做的行业？”在一次座谈会上，衢州市文化和旅游局党组书记、局长周红艳分析，旅游业正处于一个大家都意识不到问题的阶段。对于衢州来说，整个旅游业需要重构底层逻辑。
疫情下，“我当了三个月志愿者”
两个月前，老余每天给隔离宾馆的隔离人员送去一日三餐等物资。如今重回导游岗位，老余感觉轻松了许多——可以带着四面八方的游客去感受衢州的青山绿水、历史人文。
“现在一般来说，本省的休息团为主。基本上是周一到周五五天休息组。有时候周末带一两天普通团。”于向《国商报》记者回忆，疫情期间，很多导游转行，有的兼职做志愿者、核酸检测员。
但6月疫情稳定后，他又回到了游客的工作岗位，重操旧业。“我是其中之一。从1月到5月，我做了三个月的防疫志愿者。”我打开手机相册，给记者看了当时的照片。
老余，隔离酒店里的防疫志愿者。图片来源:受访者提供
“1-5月，旅游业基本停了，包括旅行社、景区、文化场所，压力很大。”衢州市文化旅游局市场管理处处长关鹏飞在接受记者采访时透露，“挺过了5月，迎来了拐点。一个比较明显的迹象是，疗养旅游的数据在上升，旅游市场也在逐步恢复，包括衢州的星级酒店入住率。”
7月，浙江省也开始加大力度支持休闲消费。7月中旬，浙江省政府办公厅发布《关于积极发挥夏季效应加快释放消费活力的意见》，其中提到，鼓励各级工会尽快启动，尽快开展职工医疗休息活动，落实带薪休假制度，促进休闲消费。
五月过后，做了十几年三轮车生意的老李，晚上推出了自己的二手三轮车招揽顾客。7月中旬，当室外温度接近40℃时，55岁的老李在提手上搭了一条毛巾，提了一壶开水，在等待8点半水厅门古街区演出结束后的行程“公事”时，在路边扇风。
在水厅门古街外等着的老李。图片来源:每经记者叶
“现在，基本上，本地游客多了。一般来说，五一节和十一月节外国游客较多。嗯，我们的生意更好，我们的生意更弱，我们的生意更差。”老李说，水厅门古街区是衢州最热闹的地方，现在来这里的游客和去年同期差不多。一些游客想坐三轮车去参观衢州古城。
动荡的旅游供求市场
“过去一年，我们重组了十几家旅行社。旅行社基本都是轻资产，现在希望向旅游产业链上下游延伸，比如丰富衣食住行等行业。”衢州天马旅游有限公司董事长周建明透露，一再发生的疫情影响了旅游业。在这个过程中，旅行社和旅游企业也在不断转型升级，为行业复苏做准备。
周建明还是衢州旅行社协会的主席。他说，衢州的旅行社整体上规模小，数量多，营业额千万以上的规范企业不多。但在疫情的考验下，一些缺乏市场竞争力的旅行社逐渐被淘汰。在寻求转型升级的同时，旅行社自身也需要保暖。周建明表示，去年通过并购，吸收了很多旅行社资产，延伸了产业链上下游，进一步做大做强了旅游产业。
对于整个行业，周建明表示，“我现在最担心的是，如果旅行社继续走传统的旅游模式，肯定会走下坡路。随着互联网类旅游平台的出现，上路旅行模式的兴起，以及市场对自由行的偏好，除了常规的治疗和疗养外，还会有一些团体游，旅行社的功能正在慢慢衰退。那么，在不景气的趋势下，我们的旅行社该如何创新呢？如何生存？我们不能再依赖单一的卖客模式，而要做一些资源导向的东西。”
在金山金源村“现代金源旅游基地”，周建明依托当地旅游资源，尝试布局吃、住、行、购一系列产品体系，开发研学游、红色游等项目。在购物系统上，我们与常山当地300户农民合作，农民生产的玉米、红薯等农副产品通过周建明的平台和渠道销售。
7月16日上午11时许，金源村村民家的前门挂满了剁碎的柚子粒，因为高温烘烤散发出越来越浓郁的香味。村里一位正在晒鲜柚颗粒的村民告诉记者，柚子晒干后可以入药。晒干后，卖给买柚子干的人。他告诉记者，“前几年卖柚子的价格低，一元一斤，现在价格比以前高了六七倍。一年卖柚子干片，不算自己的成本，基本能赚一万块。几千块钱的年收入还在。”
金源村晒柚子的村民图片来源:每经记者叶
抱团取暖不仅仅发生在旅行社之间，城市之间的旅游资源也在整合升级，以满足旅游消费的新需求。
衢州位于浙江西部，毗邻江西、福建、安徽，旅游资源丰富，交通条件便利。基于目前公路旅行和自由行的旅游趋势，江西省衢州市、上饶市、福建省南平市和安徽省黄山市还联手建设了一条1995公里的旅游环线“95号联盟大道”，它贯穿四个城市，集交通和旅游于一体。7月15日，在2022衢州文旅产品采购大会暨“新域行空遇见你我”首届衢州露营季启动仪式上，衢州发布了100条精品旅游线路，根据不同旅游主题的诉求，设计差异化的旅游线路。
在村露营图片来源:记者叶摄
如何重构旅游的底层逻辑？
旅游的过程是人与人之间不断联系的过程。在“住”的环节，对于酒店业或者酒店行业来说，需要继续在“人情”的运营上下功夫，包括人的利益、人的需求、人的社交。
户外自行车爱好者图南在开化县的一次摩托车旅行中，在于霞村找到了一家寄宿家庭。衢州耿旭吕雯发展有限公司负责运营这个BB，除了BB，还经营露营营地等旅游形式。
“华凯现在有很多白金小屋、黄金小屋、白银小屋，中高级小屋应该有20家左右。”耿旭总经理关告诉记者，“我们成立公司，想做的是通过乡村旅游规划和年度旅游活动策划，让旅游目的地逐渐活跃起来，可以吸引更多高收益的游客，也就是有消费能力的游客。然后招募一批塑料年轻人在当地做，他们会成为生意伙伴，让更多的年轻人回到农村。初衷是努力让旅游业可持续发展。”
但经过反复疫情，目标客户和实际游客还是有差异的，也根据时间灵活调整策略。“原来，于霞在这里经营的主要目标客户群是沪杭客人，现在不得不调整方向，向市县游客转变。包括产品内容，也进行了分级。原来基本只接待中高端客户，不接待旅行社。现在对于旅行社或者普通游客来说，有了更多实惠的产品，从产品内容上有了差异化。”关对说:
“为什么在疫情持续蔓延的情况下，旅游业成了最困难的行业？”周鸿祎在7月15日的媒体座谈会上表示，衢州的旅游产业发展需要重构旅游产业的底层逻辑，用产业化思维来把握产业。
衢州市文化旅游局媒体论坛图片来源:记者叶摄
周鸿祎认为，衢州旅游还存在四个方面的问题。
第一，在发展的动力上，我们还是依靠传统的资源驱动，市场驱动始终乏力；一个行业的发展要靠资源，这是开始。第二步，发挥市场驱动力的作用，这是市场经济的核心要义。
其次，在旅游的供求关系上，已经形成了差异化的需求，但差异化的供给始终没有跟上。旅游需求已经转型，差异化需求非常多样。然而，目前的旅游产品供应大多是无差别的，提供的是低端套餐。
再次，在产业发展形式上，旅游业是典型的多跨协同产业，其核心资产包括旅游、住宿和交通。然而，实际上各旅游行业都在各自为战，背靠背，很少协调。
第四，在产品体系上，旅游产品的供给令人眼花缭乱，但有一个需求巨大的核心产品还没有很好地满足需求，那就是围绕旅游全流程的服务。
如何理解发展旅游产业要用产业化思维抓产业？周鸿祎提到，前年以来，衢州通过文化旅游企业的兼并重组，对协会进行了重组和洗牌，把文化旅游市场做大做强。到2021年，衢州旅行社企业由108家增加到135家，2021年新增4家旅行社企业。
其次，强调旅游产品的力量，今年推出了“联盟园”100条精品旅游线路。同时，围绕衢州农村，将资源转化为产品，开发相关旅游产品线路。
第三，构建产业体系。酒店、民宿、娱乐行业打破行业壁垒和限制，通过产品购销、合同协议、甚至股权等方式，共同组建联合体，提供更加全面的旅游服务。
“我们是这样想的，也是这样做的。他们有的做得相当好，有的还在思考阶段，有的还在艰难地向前推进。”周鸿祎总结道。
国家商业日报
