近日，2021年下半年，黑蚂蚁资本以一级市场投资者的视角，走访了各地区数十个县，对县域市场的消费现状、消费需求趋势、产业机会等进行了调研。
调查分为三个阶段，历时5个月。
第一阶段是实地调研。从十个有代表性的县选取13名当地常住人口进行家访，了解受访者的成长经历、日常消费、时间分配以及对未来的期望。
到2021年底，县城和县级市人口占全国城镇常住人口近30%，县和县级市数量占县级行政区划数量的65%左右。
第二阶段，根据实地调研结果，进行定量研究，通过网络问卷收集有效样本1613份，覆盖495个县级市县，分属不同区域的156个地级市和11个省份。
在本次定量调查的问卷中，县城18-40岁常住人口，大城市回流人口占25%，本地出生定居人口占65%，农村到县城就业定居人口占10%。
性别比例为男性51%，女性49%。
从年龄结构来看，18-25岁占26%，26-30岁占28%，31-35岁占28%，36-40岁占18%，其中26-35岁占比超过全国平均水平。
从家庭状况来看，单身青年、已婚未育、已婚已育分别占33%、8%和59%。
第三阶段是数据分析，模型标定，撰写报告。
所有收集到的问卷都进行了清理和分析。根据国家统计局和第七次全国人口普查公布的相关人口数据，从地区、性别、年龄、婚育等方面对样本进行了结构校准。基于专家访谈和一些机构的案头调研结果得出结论，撰写了《新时代消费力的基石——县域市场中青年消费需求趋势研究》报告。
庄帅零售电商频道仔细研究了这份报告。根据报告数据，结合长期对零售电商行业的深入研究和思考，本文将对报告中“六大常见消费需求”部分进行解读和分享，让更多的零售商、电商平台、品牌商家、第三方服务商从业者、媒体记者能够全面、更近距离地了解小镇青年的消费需求。
县基础设施状况
《中国统计年鉴2021》数据显示，截至2020年底，全国共有县级行政区划1817个，其中县级市388个，县1312个，自治县117个。这些地区的主城区和周边城镇在下文中统称为县域。
到2020年底，县级市和县城常住人口约2.5亿，其中县城1.6亿，县城9000万。
根据《中国县域统计年鉴2021》数据，2020年县域GDP总量约为39万亿元，占当年全国GDP的39%。
县域城镇居民人均消费支出约为城镇居民的2/3，县域城镇市场整体消费支出约占全国城镇消费支出的20%。
县城的基础设施建设保证了当地经济和消费市场的稳定。通过对10个市县的实地调研，黑蚂蚁资本还发现，从县城到最近的机场需要1-3个小时，而最近的火车站半小时内就可以到达。
物流方面，上海发货到峨眉山需要2天，杭州发货到诏安需要2天，鄂州发货第二天到湘潭需要2天，冷链运输只需要3天。
公开资料显示，阿里旗下菜鸟网络中的“布鲁克鸟”主要从事县域快递，其共同配送项目覆盖一千多个县；顺丰速运已覆盖3.7万个村镇；2019年，京东物流公布“千县万乡24小时到达”限时提速计划，服务已覆盖约60万个行政村，实现全国93%的区县、84%的乡镇实现当日到达、次日到达。
此外，从线下实体商业来看，在调查的10个县中，每个县至少有3家面积在1000平方米以上的连锁超市，肯德基、华莱士等快餐基本覆盖所有区域，5个以上的休闲品牌的茶叶，以及一定数量的电影院和杀剧本娱乐场所。
网络方面，根据2021年通信行业统计公报，到2021年底，我国5G基站将覆盖98%以上的县城和80%的乡镇。
小城镇青年的收入和职业
收入是决定消费的第一因素。本次量化调查结果显示，县域家庭年均收入约9.5万元，月收入约7900元，中位数约9万元。
全县年平均储蓄金额3.5万元，平均储蓄率36%。家庭年支出约4.8万元。
对于返乡青年来说，由于在一二线城市的工作经历，他们的家庭收入水平远高于本地青年和上游青年。
对于小城镇不同年龄段的年轻人来说，26-35岁是收入高峰，家庭年收入超过10万元的占34%，31-35岁占31%。
小城镇的年轻家庭，大约有一半的家庭年收入在5万元到10万元之间。
这个报告有一个重要的数据，就是疫情对小镇年轻人收入的影响。从采访结果来看，疫情对该镇年轻人收入的影响非常有限:
只有2%的收入明显减少，12%的收入略有减少，另有40%的收入增加。
并且在被问及对未来三年的预测时，40.1%的消费者认为收入会增加，45.8%的受访者认为会保持不变。
从房贷方面来说，镇上的年轻人没有太大的房贷压力。定量研究表明，60%的县城居民有自己的房子，5%有两套房，30%住在父母的房子里，只有6%有租房需求。
同时，县域居民购房还贷压力相对较小。在自己的房子中，全款购买的占58%，父母出资的占43%。
而且他们的人均住房面积比一二线大很多。他们自己房子的平均面积是135平方米。原因之一是县城有大量的自建房。典型的自建房多为3-4层楼房，单层面积在50平方米以上。
没有房贷压力，更大的居住面积，可以减轻人们的压力和焦虑，从而有更多的时间陪伴家人，娱乐和购物。
一方面，疫情对收入影响有限；另一方面是对未来收入增长有信心，房贷压力小，使得小城镇年轻人的消费能力有时比一二线城市的年轻人更强。
从职业来看，本次研究发现，县域就业群体中白领的比例比蓝领(30.9%)高48.8%，全职在家工作的人比例不高，少数族裔就业机会和创业者较多。
比如自由职业者:up主、主播、自由摄影师等。占12.9%，近10%的受访者为个体户或创业者，医生、教师、律师等专职人员约占8%。
平均工作时间约7.2小时，低于2021年国家统计局公布的人均9.5小时。这意味着县城居民可支配时间更多，人均线上娱乐时间约2.5小时，其余时间用于家务劳动、线下社交、亲子等。
在庄帅零售电商频道看来，这些数据对Tik Tok/Aauto更快和微信视频号都是利好。这些平台可以在使用频率和时长更高的基础上，通过开展电商业务，更快地进入下沉市场，实现高增长。
小城镇青年的共同消费需求
根据这些数据，县城的基础设施建设可以使城镇青年基本达到与一二线城市相近的消费水平，但基于县城的生活环境、生活方式、收入水平、职业类型、工作时间、社会关系等因素，形成了城镇青年的“六大共同消费需求”:
第一，伴随的消费需求
与一二线城市的“单身经济、房子经济”不同，县城的人家庭观念很重，年轻一代普遍接受父母的帮助。和父母住在一起，接受父母的经济资助和家务支持是很常见的。
同时，县城年轻人的朋友大多“小”，地理位置接近，空比较休闲，他们互相提供高频的陪伴和支持。
量化调查显示，全县97%的青壮年与父母生活在同一城市，40%的消费者与父母生活在一起。即使生活不同，超过60%的人会保持每周见面的频率。72%会得到父母的经济支持；有孩子的家庭中，90%的父母经常或偶尔帮助照顾孩子。
然而，由于该县娱乐和精神消费场所有限，该县62%的年轻人在业余时间的主要活动是与朋友/家人见面和聊天，以及聚餐。该县28%的年轻人会和朋友/亲戚一起去娱乐场所。
所以当被问到“如果你所在的城市有一个新的可以玩/聚的地方，你有兴趣吗，你想和谁一起去？”，75%的人表示有兴趣，62%的人最想和家人一起去，36%的人表示想和朋友一起去。
事实上，从“庄帅零售电商频道”的行业观察来看，未来十年，县城的娱乐零售业态将迎来大发展，从而强化供给侧，有效带动县城内需。
第二，消费升级需求不涨价
在对“庄帅零售渠道”的长期研究中发现，消费升级不等于高价消费。升级的过程分为三个阶段:从无到有，从好到好，从好到特别。
这三个阶段都离不开“性价比”的要求，所以任何试图通过简单的高价来定义优质收割下沉市场的行为都是有风险的，尤其是在现阶段县域内网络和物流基础设施日益完善的情况下。
基于“不涨价的消费升级需求”，小镇年轻人的购物渠道和频率比例为5.2:4.8。
其中，过去一年电商平台渗透率达到90%，新兴的团购、外卖、社交平台电商也有40%~50%的渗透水平。
从线上品类来看，传统快消食品饮料和个人家居护理线上化程度已经超过80%，服装线上购买率为61%，其他品类线上化程度提升空。
第三，儿童多元化职业的教育消费需求
平台的发展，让小镇年轻人的职业多样化。根据之前的数据，小城镇有近13%的年轻人选择从事自由职业。
在这种背景下，作为父母，小城镇的年轻人对孩子的多元化职业更加开放，在教育消费上投入更多的钱。
定量研究发现，在有孩子的县942名受访者中，有63%的人给孩子报了课外课程，其中最高的三门课程是书法和绘画、舞蹈和乐器或声乐。
当被问及报班目的时，“希望培养孩子的兴趣”占55%，为所有项目中最高，其次是“孩子自己喜欢”；16%的家长希望通过培训给孩子做相关行业/职业的机会。
第四，丰富生活消费需求。
量化调查发现，约75%的受访者在18: 00前下班，按照15分钟生活圈，吉本可以在18:15前到家。
平均每人每天花1.24小时在短视频上，0.6小时网购，0.7小时玩游戏。
由于工作时间和通勤时间较短，城镇青年的闲暇时间较长。
但在丰富生活的消费需求方面，一是城镇青年可用于娱乐休闲的预算并不充足；二是县城内娱乐休闲设施和业态不够新鲜和多样化，消费高。现阶段，小城镇年轻人的娱乐休闲需求还不能得到很好的满足。
从家庭内外两个场景来看，玩手机/上网/玩游戏和看电视是家庭休闲娱乐的主要形式，尤其是看电视，占总数的68%，值得关注。
与朋友/亲戚聚会和聊天、聚会和购物是该镇年轻人的主要户外活动，分别占60%以上。这个数据说明，咖啡店、奶茶店等有利于聊天党的零售业态，在下沉市场空还是有很大发展的。
第五，表达身份的品质消费需求。
《庄帅零售电商频道》研究发现，这种共同需求有三个原因:
正是一二线城市在城市地位、媒体关注度、发展程度上的差异，导致小城镇的年轻人通过品质消费来表达身份。
二是县城娱乐休闲消费不足。小镇的青年只有通过品质消费才能彰显身份；
第三，与父母同住，成家较早，导致小城镇年轻人的个体化进程滞后于大城市，更多依靠实物商品来实现身份认同。
调查数据显示，汽车、房子、珠宝、大品牌护肤品成为表达身份的主要品类。
不及物动词跟随市场礼品的消费需求。
虽然县城已经逐渐从熟人社会过渡到半熟人社会，传统的社会规则也开始松动，但并没有完全摆脱地缘。受当地社会人情世故的影响，县城与大城市相比还是熟人社会，人们还是更遵循社会规则，比如用当地人约定的社会货币来还礼，与熟人保持应有的关系。
从送礼的品类偏好来看，乳制品、水果是首选，其次是茶、烟、酒、保健品。
综上所述，县城居民不再担心生存，更多的是规划发展。虽然日常消费大多停留在物质消费的中低层次，但有强烈的陪伴、尊重等高层次消费意识。
镇上年轻人的自我意识正在逐渐觉醒，他们对未来普遍持谨慎乐观的态度。虽然不同的人群有自己的修行方式，但他们都相信自己会有收获。
