7月8日，由葛源文化产业集团、新旅产业主办的“微度假持续活力”主题论坛在河北保定易县易生活天岗举行。在山川自然的氛围中，畅谈微度假的发展趋势和品质升级，以启发性的交流和经验分享，助力微度假的健康发展。
会上，中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准发表了题为《微度假与旅游的新逻辑与新动能》的主题演讲。以下为演讲实录:
近两三年来，旅游行业处于一种极端的状态，从原来百花齐放、形态各异的行业，到现在，大家的关注点和落脚点都落到了微度假领域。另一方面，如果整个行业收缩到一个点，那么这个点一定是这个行业核心能力的体现。这种核心能力可能会成为未来整个行业复苏的动能。今天我就从这个角度和大家探讨一下微度假。
微休假现象
首先，微休假已经成为社交媒体上非常火热的现象。这个现象背后，我们来看数据。现在的旅游旅行半径已经缩小到百公里时代。左图是文化和旅游部统计的几个节假日游客平均旅游距离。可以看出，行驶距离在一个区间内不断波动，平均距离在100公里左右。
右图为一季度地级市旅游热度，以城市外围为主。在这样的萎缩背景下，旅游业整体进入了一个以微度假为特征的时代。
这张图表统计了从2019年到2021年每个季度游客选择的目的地的距离。我们发现，游客在选择旅游目的地时，在50公里范围内形成了一个非常坚实的选择范围。2021年，选择50公里以内的游客比例接近50%。50公里和100公里加起来，这个比例已经远远超过50%。
依托微度假的整体趋势，我们发现游客的消费构成也在发生变化。左边的图片显示了游客出行的交通状况。传统高铁和飞机的比例在缩小，自驾和城市公共交通的比例很高。
右图为游客消费构成。在我们熟悉的传统旅游消费中，门票消费是非常大的一块。随着微度假的繁荣，门票在游客消费中的占比已经下降到15%以下。我们可以看到最大的两块是餐饮和购物，这两块加在一起的比例已经超过了70%，这对于旅游业来说是一个新的现象。
同时我们也发现了一个有趣的现象，就是本地旅游和异地旅游已经融合。以前市民玩的和游客玩的是有明显区别的。随着微度假的出现，本地旅游和异地旅游越来越相似。这幅图展示了当地游客的变化。对于一个城市或者一个旅游目的地来说，这个城市居民去景区的比例在快速上升。
从上表我们可以看到美团上搜索的数据，南京不同地方的游客，他们关注的景点和之前有很大的不同。最大的变化是城市和微度假景区的列表和异地游客的关注度。左图是本地游客搜索最多的10个地方和外地游客搜索最多的10个地方。我们发现它们越来越相似。
右边是美团平台上排名前20的网络名人打卡地。这里有很多景点，比如SKP、华西LIVE、故宫角咖，其实都是城市居民更热衷打卡的地方。这些景区通过各种网络平台被推送到游客的关注名单中，形成了本地和异地混合消费的新趋势。
随着微度假的繁荣，我们也发现新的业态正在走出圈子。以前时尚圈很少关注旅游景点发生了什么，但现在越来越多的名人和达人进入微度假领域，依靠他们的影响力，新的消费业态可以迅速涌现。
右图是携程发布的清明节微休假相关数据。比如，小而美的酒店比例已经扩大到疫情前的3倍以上，亲子主题酒店比例达到40%，精品民宿增加了50%。特别精致的露营。从去年到今年，所有的在线社交媒体都在关注精致露营，整个产品的消费增长非常快。
虽然近年来旅游业遇到了非常困难的局面，但新的投资和新的接纳正在不断发生。2021年中国旅游业的重要投资事件，很多都与微度假有关。
微度假的本质
首先我们问一个问题，微假热是疫情带来的特殊现象吗？
实际上，我们看2019年上半年的出行半径数据，60%的城市出行半径在80公里以内，乡村出行和上路出行的平均出行半径分别为117公里和242公里。也就是说，我们已经更加重视了。一直有一个现象，微度假在中国旅游业越来越重要，疫情只是让微度假更加突出。
微休假是趋势变化。它的市场来源其实是两个市场共振的结果。一个市场是当地的休闲市场，他们越来越追求户外活动，尤其是在疫情影响下。二是国外旅游市场的城市化。这两个市场联系在一起，形成了以媒体出圈、自驾为特征的微假期现象。
在微假期中，我们还看到一个有趣的三角形。在传统的旅游统计中，我们可以看到蓝色三角和绿色三角，第三个黄色三角是传统统计中看不见的微度假。因为在做旅游统计的时候，10公里以内的旅游，停留时间在6小时以内的，不会纳入统计。如果算上黄色部分，会发现微度假其实已经形成了一个很大的消费领域。
长期以来，近10年来，旅游行业，旅游行业关注的投资热点，其实都是微度假，比如花园东，安纳亚，都是微度假项目。
从最近的趋势来看，三重效应将导致微休假的必然增长。首先是疫情带来的消费的收缩效应和距离收缩；第二是消费的集中效应，越来越集中；第三是媒体的放大效应。三重效应聚集在微度假上，导致微度假近期快速增长。
中期来看中国经济发展。过去，一些重点发展地区的发展规划一般。这几年国家发展规划都集中在城市群和城市圈，这是一个平等的发展思路。那么从均等化到均等化，必然会形成大国、大城市、大户外。所以从中期来看，基于大国、大城市、户外的微度假也将是一个长期的发展趋势。
微假期的改变
说说微休假的变化。一是游客来源大大拓展。前面说了，本地的休闲是户外的，外地的客户离城市近。两个市场的融合导致了客源的扩大。之前没有太多度假时间的都市白领家庭被引入到这种新的生活潮流中，从而改变了传统度假旅游的市场基础和需求结构。
左图为去年不同城市受访者对当地休闲活动的选择。我们发现，参观公园和当地景点成为1234线城市居民最重要的休闲活动，也是需求最大的一项。
同时我们也发现，微度假已经形成了内容不断迭代升级的发展格局，大量的户外内容将被引入度假行业，形成了非常有利的前景。在社交媒体上，比如露营，有很多叠加在露营上的东西，野餐、飞盘等户外运动，各种新鲜的户外内容都会引入微度假系统，满足了新一代消费者的需求。右图是成都露营地图。整个微度假的露营地图更新非常频繁，需要通过各种渠道不断发现出现了什么新的目的地和接待点。
微度假降低了投资运营的规模门槛，提高了趋势引领能力的门槛。微度假不需要很高的资金投入，但需要很强的趋势引领和控制能力，需要善于运用和控制新媒体。据统计，中国有21000家露营地相关企业，其中70%以上是在过去一年成立的。大量新型中小投资运营主体进入旅游度假行业，为行业带来全新的投资运营方式，将推动行业转型。
我们认为微度假行业不需要很高的资金投入，但需要有很强的趋势引领能力，并且非常善于运用新媒体。
微休假动能
最后说一下微度假能给旅游业带来什么样的新动能？第一，我们发现微度假给旅游业带来更多的高频消费。我们过去都知道，旅游消费是很低频的，一旦来了就再也不会来了，所以无论是数据还是人脉都很难产生运营价值，微度假的消费频率远高于传统度假。
上图是微度假的人均订单增长率，上面的绿线是本地游客的订单增长率，非常快，20%-40%，消费频率越来越高。消费频率越来越高，需要更加关注城市资源的组织、多变的营销和运营，以及如何与家庭市场对接，必然会呈现出更有价值的数据资产，产生更多的运营和投资价值。
二是上下游产业链互动更加紧密。推动微度假潮流的第一件事是什么？带动的是装备制造业。比如露营，给整个产业链带来了很强的拉动作用。以下是慕高迪的一些数据图表，可以发现销量上升很快。很多国外露营厂商发现产能被中国的巨大需求瞬间收紧，都进入了供不应求的状态。以前旅游业和装备制造业的关系比较松散，现在产业上下游都很紧。你走得更远，他也会走得更远。有时候你引导他，有时候他引导你，这样就带来了新的产业生态关系。
第三是更深层次的线上线下连接。微度假潮的背后，是线下活动快速、瞬间转化为线上种草内容，带来更多的流量，带动线下进一步消费。线上线下的消费内容在这个过程中是螺旋式上升的。这种紧密的线上线下同步生产消费能力，是旅游休闲业之前所缺乏的，也是后疫情发展的动能。
第四是更强大的内容生成能力。文化整合的核心是文化内容的生成。露营自从火起来之后，就呈现出平台化、迭代化的趋势。野餐、户外运动、家庭活动、文博会、文艺演出，各种各样的新活动从微度假平台层出不穷。同样的目的地，因为内容生成的不同，呈现出因时、因地、因境的快速变化，不仅增加了露营的数量，也增加了文化旅游休闲的数量。
第五，它与流行趋势有着非常密切的联系。以前旅游离时尚很远，时尚行业也不太关注景点。现在我们去看微度假，背后是包括明星在内的很多时尚达人在践行这种生活方式，各种综艺平台也在推广微度假。因此，微度假与国内外时尚潮流紧密相连，从而将旅游推向时尚前沿，这也是一种全新的现象。
总的来说，短时间停留、高频率、高关注度、多游戏的迷你度假正逐渐演变为疫情下的时尚生活方式。以它为依托，结合户外、亲子、休闲、社交媒体短视频等。，带来了线上线下叠加、目的地与设备厂商共进、产业转型升级同步的新生活方式。微假期热潮，无论对于居民需求端还是产业供给端，都不仅仅是疫情中的权宜之计。体现了市场的走向、行业的依赖、逻辑的变化，体现了旅游休闲产业复苏发展的新动能。
我就说到这里，谢谢。
