文|DataEye研究院
昨日，三七率先发布业绩预告。2022年上半年预计净利润16亿元至17亿元，其中海外收入预计增长超40%至28.6亿元。这个成绩可谓辉煌。
三七是怎么做到的？有什么优缺点？
除了三七，腾讯，网易，世纪华通呢？
对比一下，看看呈现了什么趋势？各自的策略和优缺点是什么？
今天我们就来一次性盘点一下2022年上半年出海的游戏公司。
01中国厂商出海现状分析:头部格局稳定，SLG赛道最容易突破。
1.公司结构:人头结构稳定，新一代SLG厂商脱颖而出。
注:①排名基于data . ai 2012年4月最新数据；FUNPLUS总部迁至瑞士，2012年4月起不再纳入data.ai名单，故此次统计不包括Fun Plus。
从行业格局来看，中国游戏厂商出海头部格局基本稳定，米哈游、三七互娱、腾讯、莉莉斯、网易排名出海第一，其中三七互娱排名明显靠前。
“新一代”米哈游和莉莉斯在海外发展强劲，传统巨头“腾讯、网易和三七”也在迎头赶上。
从优势赛道来看，海中第一梯队各有杀手锏，米哈深游第二，莉莉斯和三七专注SLG，腾讯和网易专注射击和MOBA游戏。
营收榜TOP6-10被SLG厂商抢占，说明SLG还处于窗口期，是国产厂商最容易突围的赛道。
新一代SLG厂商脱颖而出。除了IGG，龙创悦动、贝壳木游戏、游塔游戏、江宇互动都是“新生代”。平均成立时间不到10年，创始人相对年轻。
慕童科技、游星网络、龙腾剑河、乐元素和灵犀互娱都占据了收入榜的前11-15名。这5家公司的收入排名均有大幅提升，排名均提升了10位以上。
SLG仍然是出海的重点品类，五家公司中有三家擅长SLG。慕童和乐元分别专注于MOBA和休闲游戏。
出海收入榜TOP16-20分别是Tap4Fun、4399、点点通、知明通、字节跳动，其中Tap4Fun和点点通排名明显靠前，而4399和知明通排名相对稳定，字节排名波动较大。
除了字节跳动，其他四家公司都有畅销的SLG产品。
大厂参与海选，有大厂背景的互娱，以及最近字节跳动排名的进步都很明显。大厂出海势必加剧海外市场的竞争，导致海外国内量的加剧。
2.产品格局:头部产品固化，新品难以突破。
图:22H1全球移动游戏市场下载排名
图:21H1全球移动游戏市场下载排名
从下载量来看，22年上半年，全球手游市场总下载量约为281亿次，同比增长0.4%。其中休闲游戏独占鳌头，Top10中超过一半是休闲游戏。
与21年同期相比，PUBG Mobile是唯一上榜的国产Top10游戏，排名第8，吃鸡竞品Garena Free Fire以1.47亿下载量排名第二。
图:22H1VS21H1全球移动游戏市场收入排名
收入方面，22年上半年，全球移动游戏市场收入412亿美元，同比下降6.6%。
从整体格局来看，头部游戏的座次变化不大。Top10国产游戏占据四席，包揽前三。王者荣耀、吃鸡、原神再次获得前三。
新的变化是，王者荣耀和王者荣耀的吃鸡收入略有下降，而吃鸡收入下降约26.7%，前神收入增长约15.6%。PUBG Mobile海外营收下滑主要受Garena Free Fire分流影响。
此外，灵犀互娱旗下的《三国战略版》首次入榜，莉莉斯的《民族觉醒》跌出前十。
总结:
从海外市场收入排名来看，中国游戏厂商头部格局稳定，米哈游、三七互娱、腾讯、莉莉斯、网易位列出海第一，排名第11至20的第二梯队竞争最为激烈。
产品格局上，头部产品固化，新品很难突破。王者荣耀、小鸡、原神连续前3，在海外市场依然占据重要地位。
02主要上市公司的出海战略
1.腾讯:专注拍摄和MOBA，走向欧美日。
腾讯出海的优势品类是射击和MOBA。
在拍摄赛道上，腾讯硕果累累。旗下PUBG Mobile全球收入超过80亿美元，海外收入35亿美元，使命召唤手游15亿美元，Apex英雄手游1160万美元。
MOBA赛道，腾讯《王者荣耀》全球总收入超80亿美元，英雄联盟手游月营业额超11亿美元。
从出海市场来看，腾讯海外流量最高的Top3海外国家分别是美国、土耳其和日本。
来源:传感器塔
注:口径仅包括自发行产品，不涉及作为CP方的流水。
然而，腾讯旗舰产品PUBG Mobile的海外收入却出现下滑。
Data.ai数据显示，自2022年起，PUBG Mobile海外营收出现下滑，腾讯22Q1财报也披露PUBG Mobile营收同比下滑。
图:22年至今，PUBG Mobile IOS的营收》IOS美国市场
自2022年以来，腾讯已在海外市场推出7款游戏。游戏类型多样化，总体中重度。
从发布平台来看，腾讯今年以PC和主机上的3A级别游戏为主，手游较少。新游戏《沙丘:香料战争》、《血猎》和《V崛起》都来自腾讯收购的游戏厂商，但只有V崛起可以销售这三款PC游戏。
手游方面，腾讯今年最有可能成为爆款的游戏属于《Apex英雄手游》，首月流水已经过亿。
来源:level infinite官网；游戏金融交易映射
从游戏储备来看，腾讯主机和端游居多，手游储备较少，射击游戏仍是主要游戏类型。手游方面，腾讯下半年值得期待的产品是《魔塔》和《阿凡达:清算》两款代理游戏。
来源:公开资料；游戏金融交易映射
腾讯出海优劣势总结:
优势:
一是实施“自研+投资”的两条腿走路战略，通过投资并购构建庞大的游戏生态圈，引入拳头游戏、蓝洞、Supercell等优质厂商。
二是产品优势壁垒明显，在吃鸡/射击、MOBA等中重度品类优势明显。竞争对手短期内很难撼动腾讯的霸主地位。
第三，在发行方面，2021年，腾讯推出海外发行品牌Level Infinite，赋能中小开发者，有助于腾讯获得更多优质产品，丰富公司产品线。
缺点:
第一，腾讯在海外已经失去了品牌优势和流量优势，只能靠产品突围。
其次，在RD层面，腾讯的创新能力不足。目前很多海外爆款游戏都是IP改编，也就是说游戏的成功一定程度上吃了IP红利，而不是腾讯自身的实力。
第三，近年来腾讯持续增加射击游戏的数量，但往往只是在题材上新产品和老产品有差距，在玩法上差别不大。因此，在多种枪战游戏中，可能会出现“左右手打架”和自身产品竞争的问题。
2.网易:擅长射击和SLG，押注日本市场
网易出海的优势品类:射击、卡牌、SLG。与腾讯相比，网易在游戏出海方面覆盖更多。
网易的出海产品高度集中。感应塔数据显示，《荒野行动》《第五人格》《后天》三款游戏21年贡献了网易海外83%的流水，《荒野行动》单品贡献了52%的流水。
来源:公开资料；游戏金融交易映射
网易海外游戏收入严重依赖日本市场，欧美市场收入相对较低。根据Sensor Tower的数据，网易的海外收入排名前三:日本、美国和台湾省。
来源:传感器塔
注:口径仅包括自发行产品，不涉及作为CP方的流水。
和腾讯一样，网易的海外核心产品收入排名也有所下滑。
目前，网易海外游戏中，仅有《荒野行动》位列中国移动游戏海外市场收入榜前30名，其他产品收入排名均呈下降趋势。
来源:data.ai;游戏金融交易映射
从产品储备来看，网易的海外产品储备主要是吃鸡、FPS等竞技类游戏，而且几乎都是手游。
网易还有两款射击手游将在今年下半年或明年推出。如果算上腾讯网易今年已经上线的两款射击手游，未来一年将会有一场射击赛道上的“激战”。
来源:公开资料；游戏金融交易映射
网易出海优劣势总结:
优势:
一是自研实力强，有持续制造爆款的能力。网易的《阴阳师》《荒野行动》《第五人格》《明日之后》《地球之岸》都是公司原创。
二、PC、手游、主机多终端布局，网易依托强RD、高投入的能力，发展端游+手游矩阵。《永不抢劫》在海上比较成功。
第三，日本市场分销能力强，极其擅长日本市场的本土化运营。网易在日本做的比较传统的营销。
缺点:
第一，在RD层面，自研能力是网易的优势和约束。因为网易的一些产品题材、游戏、画面过于国内化，同时又不能像三七一样代表那么多产品，导致很多出海的产品不适合。
第二，网易海外游戏收入严重依赖日本市场，日本收入占比70%，欧美市场收入相对较低。从去年开始，网易以《指环王:崛起之战》、《暗黑破坏神:永生》等一批IP大作初步进入欧美市场。但网易的海外发行能力仍有待验证，尤其是其对本地化精细化运营的重视。这种能力能否从日本复制到美国甚至其他地区，还有待观察。
3.三七互娱:深耕SLG，扬帆欧美日韩。
业绩预告解读:
①虽然三七海外市场收入增速有所下降，但收入额逐渐增加。
预测显示，三七上半年海外收入有望同比增长40%以上。粗略估算，三七上半年海外收入超过28.6亿元，21年已经达到60%以上。
注:22H1数据参考业绩预告，数据来源:wind;游戏金融交易映射
②三七净利润大幅增长主要是由于多款游戏产品进入“全面收获期”，收入稳步增长，但成本端各项费用减少。
根据三七发布的业绩预告，预计2022年上半年归母净利润为16亿元至17亿元，同比增长87.42%至99.13%。
③斗罗大陆海外收入:魂师对决表现不错，是公司今年重点推广的产品。
Data.ai显示，今年以来，《斗罗大陆:魂师对决》累计海外收入超过2500万美元，约合1.6亿人民币。
来源:data.ai;游戏金融交易映射
在业绩预告中，三七提到斗罗大陆:魂师对决两次，游戏排名在《解谜求生》、《喊我大掌柜》、《云上之城之歌》等众多产品之前。
原因是游戏金融交易所认为，一方面斗罗是三七自研，其余海产品都是代理。三七要展示RD实力，斗罗是验证公司自研实力的标杆产品；另一方面说明三七对斗罗出海的重视，因为斗罗一旦出海成功，就意味着三七的自研实力在海外市场得到认可。
出海分析:
目前三七海上互娱的优势是RPG，SLG，模拟操作。
在SLG赛道上，三七旗下的Puzzles Survival全球累计超过25亿元。今年SLG新品《蚂蚁联盟》和《三国:英雄荣耀》发布。
运营一条模拟赛道，叫我大掌柜今年3月日本市场收入同比增长29%，成功进入中国游戏海上收入前30。江山美人在《海上中国手游收入榜》21年排名第27位。
RPG曲目，《云上之城之歌》21年海外收入超过1亿美元，在日本和韩国也有不俗表现。
从海外收入分布来看，三七互娱的日本市场占40%，美国市场占21%左右。
来源:传感器塔
注:口径仅包括自发行产品，不涉及作为CP方的流水。
截至目前，三七主要产品表现依然强劲。《谜题生存》上线近两年，排名不断攀升。《谜题生存》的排名从20名到了前五名，最新一期已经到了榜单第四名。
图:22年至今，《谜题生存》iOS在美国市场的收入
来源:data.ai;游戏金融交易映射
Puzzles Survival在海外市场取得巨大成功的原因主要有三点:
吸金和末日生存题材是2021年手游最赚钱的题材。21年上半年，全球吸金超过11亿美元。据Sensor Tower数据显示，2021年中国海外手游收入Top30中有5个末日生存题材。
创新玩法，《解谜生存》是首个出现在欧美市场的“三消+SLG”游戏，占据先发优势。
继续买。根据海外版DataEye-ADX的数据，《谜题生存》今年以来一直持续买入，在中重度手游榜单中排名靠前。
从产品储备来看，三七娱乐自研，代理游戏半开，说明三七在自研产品上有不小的野心，想证明自己。自主研发的产品主要是MMORPG、卡和SLG。
来源:公司财务报告；游戏金融交易映射
从游戏类型来看，MMORPG和SLG是三七互娱的两大核心品类。在巩固MMO品类优势的情况下，三七继续死在SLG赛道上。
《海上三七互娱》利弊综述:
优势:
第一，海外营销能力强。三七购买算法，以及广告素材的制作效率和质量，都处于行业前列，营销实力雄厚。结合资本运作，可以保证三七能够获得更多的出海代理产品，然后预计代理产品中会有长期化、爆发性的产品。
二是具有良好的持续经营能力。虽然《谜题生存》已经出版两年了，但是它越来越勇敢，帮助三七去年海外收入翻倍，今年上半年海外收入大幅增长。
缺点:
首先，在RD层面，产品RD能力较弱。目前公司出海的爆款游戏大多依靠代理。这也意味着，一旦新老爆款不衔接，三七可能表现不佳。
第二，短期内很难快速提升SLG的研发实力。目前想通过打击SLG电路复制《谜题求生》的成功。但第一，三七缺乏SLG经验和相关人才，目前发布的自研SLG没有爆发的迹象；其次，SLG的海选竞争激烈，三七题材总想复制过去的竞争经验，比如三国题材，蚂蚁题材。这种跟随策略很难在弯道超车。
第三，三七收入增长过于依赖购买量，营销费用居高不下。如果不能摆脱购买量依赖，三七未来可能会成为“为广告平台打工”的尴尬局面。当产品进入集中上线期，公司净利润率可能继续受到挤压。
4.世纪华通:专注模拟运营，走向欧美。
世纪华通21年海外游戏收入预计在50亿元左右。
游戏品类以休闲游戏和SLG为主，多款自研模拟游戏月流水超过2000万元，其中《家庭农场大冒险》3月流水超过7000万元。
世纪华通的主要出海市场是北美、欧洲、东南亚和阿拉伯，优势区域是欧美。
来源:公开资料；游戏金融交易映射
世纪华通出海利弊总结:
优势:
一是加强了自研的力度。从流水的表现来看，点点互动正在逐渐摆脱对两款SLG产品的依赖。很多自研游戏的月流水超过2000万。
二是团队有深厚的出海基因，在模拟作业轨迹上优势明显。世纪华通的点点互动，成立于2010年，最初是Funplus的子公司。它始于脸书游戏，非常擅长模拟商业和其他休闲类别。
缺点:
一、产品严重“偏科学”导致出海区域限制，少互动好闲。这一品类在欧美市场比较受欢迎，但是去日韩的出海受阻。
二是海外收益不确定，缺乏长期稳定高收益的产品。目前代理两款爆款SLG产品。
5.神州泰岳:专注SLG，专注欧美市场。
20年间，神州泰岳海外收入达31.94亿元，从15名左右跻身前10名。从海外收入的体量来看，中国泰岳≈0.6世纪华通或者0.6三七≈3完美世界。
神州泰岳专注SLG赛道。SLG产品《起源时代》和《战争与秩序》21年营收分别达到17.79亿元和11.86亿元，累计营收分别达到33亿元和40亿元。
神州泰岳主要出海北美、欧洲、俄罗斯、日本、韩国等。
来源:公司财务报告和媒体报道；游戏金融交易映射
在过去的一年里，神州泰岳的两大拳头产品《起源时代》和《战争与秩序》的收入排名都上升了10位以上，从而带动了神州泰岳收入的大幅增长。
来源:data.ai;游戏金融交易映射
与此同时，两大拳头产品在营销费用占比上呈现下降趋势，但收入却持续上升。
来源:风；;游戏金融交易映射
神州泰岳出海利弊总结；
优势:
一、深耕SLG赛道10年，积累了丰富的海外SLG游戏RD和运营经验。早在2011年，神州泰岳旗下的壳木游戏就在海外推出了策略游戏《小帝国》，对海外用户的需求有着强烈的洞察。果壳游戏CEO路易曾公开表示，团队最大的优势是时间的积累。
二是自研实力强，具备持续打造爆款的能力。神州泰岳可以每三年左右推出一款爆款游戏，爆款游戏将持续保证公司未来海外业务的稳定增长。
缺点:
一是高度依赖爆款产品，收入高度集中。公司90%以上的收入来自两个主要产品。虽然两款游戏的流量仍呈上升趋势，但公司也需要未雨绸缪，寻找新的收入增长点。
二是过于坚持自研，很少代理其他公司的产品。一旦自研产品未能如期上线，收益可能会下降。
03摘要
从行业格局来看，中国离岸游戏厂商头部格局基本稳定，米哈游、三七互娱、腾讯、莉莉斯、网易位列第一梯队。
排名第11到20位的第二梯队竞争最为激烈，涌现出众多新一代SLG厂商。可见SLG还处于窗口期，是国产厂商最容易突破的赛道。
产品格局上，头部产品固化，新品很难突破。王者荣耀、小鸡、原神连续前3，在海外市场依然占据重要地位。不过，上半年王者荣耀和吃鸡收入下滑，申远收入实现稳定增长。
从出海公司来看，腾讯、网易、三七、世纪华通、神州泰岳等上市游戏公司走在行业前列，已经摸索出一些海外市场经验。
