王璐已经一周没睡了。每天晚上10点，一天的工作结束后，她马上开始玩手机游戏，每天玩到半夜。最新记录是凌晨4点。她的朋友们甚至不敢相信，中年的王璐会突然痴迷上游戏，而这样一款“肝”游戏，居然是拼多多上的一场“爱情淘汰赛”。
早上醒来，张欣习惯先把微信群里的链接抄下来，然后张开手去收金币喂猫。
11月9日晚，天猫“星猫秀”游戏最后一小时结束，淘宝系统甚至崩溃。和张馨的队伍一起冲刺了几个小时后，他终于到了48元，团队最多的人得到了100多元。失望之余，他感叹终于结束了。
在这个双11，几乎所有的电商平台都推出了特色游戏——天猫带领4亿人养猫；很多人爱在拼多多天天淘汰；巴巴农场、JD.COM果园和多多果园丰收。海淘推出《考拉庄园》和佛教大富翁游戏——考拉寻宝；苏宁还推出了狮子狮子连萌和肖骁乐等游戏。
起初，这些小游戏是我家乡薅羊毛叔叔和婶婶的神器，但到了2020年，它们不再是下沉市场的专利。根据指数的人群画像，万多多果园地域分布最多的城市是北京、上海、重庆、杭州等一二线城市。电商不仅要掏出空钱包，还要占用你的时间。
浇水，养猫，养猪，找乐子，掷骰子，寻宝，连续看。每一个动作都实时更新电商平台的流量数据，转化为业绩报告上的客户数、拉新数、浏览时间。
我担心你不会来。
王璐没有想到她会在爱情淘汰赛这样的休闲游戏上花这么多时间。
一开始王璐只是凑热闹，各种红绿蓝的色块，还有快速旋转的风火轮，不停的爆炸，不停的发光。每过一关，她都觉得很爽，很解压。虽然游戏做的很好，但如果仅此而已，王璐相信这个并不创新的小游戏，自己玩的次数不会超过三次。
图为拼多多“爱消除页面”但是一个电饭煲打破了她的心理防线。类似于多多果园和多多农场的套路，爱消的用户可以选择一种商品进行兑换，但商品类型从水果变成了电饭煲、榨汁机等家电。然后，通过签到、浏览商品、议价、拼单等。，他们继续获得更多金币，一路升级到目标产品。
玩过拼多多游戏的人都知道，前几轮过后，你会觉得免费奖品近在咫尺，但越到后面就越难。王璐被迫一轮一轮地玩，忘记了时间，第二天还要去工作。
王璐发现，如果她在游戏中无法前进，她可以自己拼出一份10元左右的零食，或者加入陌生人组成的“小圈子”，与其他用户互相帮助。相比之前被强制转发到微信群，王璐认为这有效化解了社交尴尬。“真的是社交恐惧的救星，我再也不会在最讨厌的群里转发各种链接了。”
除去几十亿的补贴和奖金，这个电商平台在双11是竞争的重中之重，小玩法，好玩。
10月21日，天猫双11正式开启，星猫秀成为亮点之一。上亿人试用天猫“云猫”，瓜分20亿元红包。至少有300万人能收到100元以上的红包。
天猫平台的“养猫”领红包游戏沉迷游戏的张馨在双11开幕前摩拳擦掌，拉起“互助团”，开始号召身边的朋友养猫，分享现金奖励。但是养猫的过程并不容易。从早到晚，群里都是互相帮助的热心网友。不断有人报成绩，抛出邀请码求助。
随着养猫邀请码不断出现在微信朋友圈，官方微信甚至已经不支持这个活动了。邀请码只能在微信上删除，不能转发。
星秀猫负责人在接受电商在线采访时表示，天猫今年在玩法上有深度和创意，更关注游戏的趣味性。在筹备阶段，有游戏经验的员工成为部门招聘的热门。
除了在设计研发上投入比往年更多的资源，为了养活这三只小猫，双11还没过半，小猫身边的抱枕和毛衣已经出现在维雅和李佳琪的直播间。
原因是电商游戏背后的商业模式——都是为了留住用户。
电商工具属性强，用户粘度弱，所以想提高DAU，增加用户留存。电商需要建立内容社区，做直播，做短视频，做草帖，做游戏，向内容电商转型，通过内容留住用户。无论是淘宝直播的迅速崛起，还是小红书的火爆，都体现了电商对流量的依赖。
果园游戏，带来5000万DAU，成为拼多多重要的流量入口，也强化了用户时长。
同时，这类游戏除了消磨时间，还增加了用户在平台上“逗留、闲逛”的时间，让商家有更多的曝光，这是电商营销游戏化的核心诉求。这进一步延伸了很多玩法——平台可以结合游戏中的任务，用流量来引导商品、店铺和营销活动；如果把展示位卖给商家，还可以赚广告费。
以双11的活动为例，拼多多会借机给用户各种商家的优惠券，根据大数据推荐各种感兴趣的商品；天猫的养猫任务包括多种不同的商业方跳转，比如从主会场，到蚂蚁森林，到支付宝生活服务，到淘宝特别版等。，互相引导。
正如考拉寻宝的产品负责人在最近的发布会上所说，“相比打折促销，游戏可以让用户停留更久，从而促进更多购买的可能性。”
电商平台的小游戏多样化，趣味性强，可以最大限度的吸引用户，自主抓取流量。同时，各平台的玩法也更加复杂。除了实际的现金和产品红利，这款游戏与品牌营销和订单量的联系更加紧密。
沉没成本监狱
让王璐没想到的是，为了赢得一个电饭煲，她不知不觉下了几十个订单。有一次，她“挣扎”了4个小时，直到凌晨3点。过了30关，购物车里又多了20件寄售物品。
“如果你玩得好，系统会告诉你，立即做一单，可以将现有钻石量提升10倍；打得不好，血量不足，系统告诉你下单后可以再打，不影响分数；随时可能弹出一个对话框，告诉你下单可以获得6月份的代金券，顺便还可以获得额外的游戏装备。时效只有1个小时。”王璐说。
平台赚取金币和完成任务的方式五花八门有时是为了“补血”，有时只是被丰厚的报酬所吸引，王璐不停地下单。“当晚买的水果零食加起来将近200元。”
但在这个过程中，王璐一直被游戏和各种优惠券“牵着鼻子走”——每通过一个游戏，她就获得更多的优惠券，每下一个游戏，在游戏进度条里，就离成功再前进2%。于是她陷入了一个死循环，暗示自己一定要拿到那个榨汁机。“胜利近在咫尺，却遥不可及”。
“黄征刚开始做游戏的时候，拼多多团队对游戏化电商一直有很深的理解，这两年也越来越好。”行业评论人郑锦边说。
这波电商游戏的起点是拼多多果园。但在郑锦吧看来，拼多多的整体运营模式是游戏化的体现——无论是抢红包、拼团、分裂，还是真正叫游戏的果园系列。
品多多早期，曾经有一个部门是搞游戏的。后来部门独立发展，成立了上海梦想文化，也就是现在的游塔游戏。在游戏开发者眼中，游塔游戏的实力足以媲美国内二线游戏公司。除了从事小型休闲游戏的开发，旗下的《黑手党》等手游分布在世界各地。根据App Annie 2019年数据，优塔游戏在中国游戏公司海外营收排行榜中排名第五。
游戏在拼多多的电商发展中一直扮演着重要的角色。这一策略也得到了资本的认可。在国信证券2020年Q3对拼多多的评价中，游戏策略和社交建设是拼多多用户最重要的增长模式。两者结合意味着拼多多的基础市场将继续扩大。
在2017年接受《财经》采访时，黄征也表示，拼多多正在尝试做的是消费和娱乐的融合。那时候虽然拼多多还是以低价称霸天下，最多给点小优惠券。“抽奖和抢红包是最简单的娱乐形式。这种方式很尴尬。”
游戏的本质是互动，而不是简单的促销和打折。
2018年上线的《多多果园》游戏设计了很好的任务系统和激励系统。一方面有实物果实或其他奖品作为激励，打破了虚拟与现实的界限。同时游戏任务简单，用户能快速熟悉玩法，并能持续吸引订单。
郑锦吧认为，拼多多的很多设计，比如砍价、果园，在升级过程中都很好地利用了“沉没成本监狱”这个游戏。“当我们付出了时间、社会资源等成本后。并且已经非常接近成功，很难放弃我们之前的努力。”
回顾这一周的游戏经历，王璐表示，当他看到进度已经完成98%时，即使剩下的2%很难实现，他也想完成它。“大部分用户也会继续执行商家的预期行为，因为用户不想体验失去一切的感觉。”郑锦·巴尔说。
面对大量的薅羊毛群体，平台会亏钱吗？答案可想而知。你很容易看到类似“第一次大概率成功，会收到一盒火龙果或者柚子”这样的抱怨。但是后来越来越难，肯定是算法有问题。"
当然，一款游戏再怎么好玩，用户总会厌倦，拼多多的游戏发展也在加速。仅2020年就已经推出了很多养鱼、很多精灵、惊喜工厂等项目，每个购物节、节假日也经常推出新游戏。
社会工具人
其实这种小游戏可以看作是一个简单的闭环任务——玩游戏升级就是为了获得实物奖品。在这个过程中，分数往往不足。为了前进，一个人只能拉助手，浏览产品或者直接下单拿积分；在游戏的过程中，你会不断获得优惠券来支持购物。
这种激励+任务的制度后来被淘宝和JD.COM借鉴。花样越来越多，但思路大多相同。
在比往年更长的双11，优惠、补贴、新玩法每天都来到用户面前，催着他们整合下单。
11月9日，经过一周的努力和40多次的“挥霍”，王璐终于通关了，成功得到了一个电饭煲。但她算了一下费用，已经超过了500元。
但是她会不自觉的打开游戏，默默的开始帮助自己的下一个愿望。这次她规定每天只能玩半个小时，绝对不会耽误休息时间。同时，在家里的菜吃完之前，不会再下单。
养猫也是一个艰难的过程。因为规则，每个人只能帮六次。张馨自己的羊群和猫已经被榨干，人们不断加入和离开羊群。他还必须不断添加组；但如果想继续让团队赢得比赛，很多人会直接找人买人气，这也增加了普通用户的难度；为了获得军衔晋升，有的人会直接退出队伍，加入新的队伍。
图为星秀猫周边双十一倒计时三天后，张馨决定再次骚扰朋友圈，开始转发各种亲友求助，为自己的小猫寻求人气，获得分红。很快，他就被几个好朋友警告，威胁要踢出群。
