来源@视觉中国
文| Geekmovie，作者|我是二姐夫Geekmovie
在今天的文章中，我们将分析这两件事对网飞和整个流媒体行业的影响。
股价暴跌后，网飞第二季度财报的关键运营数据终于企稳。
反映在股价上，财报公布后价格跳涨6%，全周股价从周一的190美元左右上涨，收于220美元。
网飞上周的股价走势
纵观季度报告，最引人注目的是用户数量的变化:
第二季度订阅人数减少97万，远低于之前预测的200万，这是最大的利好。
网飞用户在第二季度减少了97万
看过我写的第一季度财报分析的朋友应该还记得，网飞第一季度全球订阅人数首次减少了20万。
虽然数量不多，但这是十几年来第一次用户数量减少，所以消息公布后股价暴跌20%，最终推动股价从年初到现在下跌了近70%。相比标准普尔500 20%的跌幅，可谓损失惨重。
由于第一季度财报中预测第二季度将减少200万用户，投资者首先要看的是实际值与预测值的差距——好在第二季度公司用户下降速度远低于预期，这让投资者稍稍松了一口气。
如果我们看看不同地区用户数量的变化，我们会发现网飞的用户增长确实已经触及天花板。
北美洲
北美从2019年开始就基本原地踏步。
根据Kantar的数据，85%的美国家庭订阅了至少一种流媒体服务，而网飞的美国家庭普及率接近三分之二。
从新付费流媒体订户来看，亚马逊的Prime Video和迪士尼的Disney+占比最大，网飞勉强能排第四。
所以网飞只能采用北美的库存管理模式。
网飞在美国新流媒体用户中排名第四。
应该指出的是，网飞积极提升北美用户的平均价值。
随着用户数量的减少，用户平均月收入从14.9美元增加了1美元，最终带动北美地区收入持续增长。这说明网飞用户在北美的粘性还是很高的。
网飞在北美的月用户收入上升了1美元。
欧洲/中东/非洲
自2021年以来，用户净增数也迅速接近零，2022财年出现负增长。
中东和非洲虽然普及率不高，但这些地区受收入、语言和文化习惯的限制，并没有太大的新增潜力。更何况这方面的用户月均价值还在持续下降，从一年多前的11.7美元下降到最近的11.2美元，下降了0.5美元。
网飞在欧洲、中东和非洲的平均月用户收入下降了0.5美元。
拉丁美洲地区
拉美用户月均值最低，仅为北美用户的一半多一点。这背后是国民收入低，账号分享行为相对猖獗。
大量用户使用共享账号观看内容，导致最近两个季度新增用户停滞不前。因此，该公司的“付费分享”服务首先在这方面进行了试点。
亚太地区
该地区的用户月平均价值略高，但由于许多流媒体服务提供商都在积极拓展亚太地区的新用户，网飞不得不选择低价策略，与竞争对手展开竞争。
最终反映在报告中，虽然每个季度都会有1-2百万的新用户，但是最低的月平均用户值在2021年第三季度达到最高点9.6美元后一直在下降，现在只有8.8美元。
网飞在亚太地区的平均月用户收入降至8.8美元。
结论——这四个地区的新用户发展遇到了瓶颈。这也是网飞必须积极转变经营策略的重要原因。然而，在内容观看时间方面，网飞比其竞争对手有明显的优势。
根据尼尔森的数据，在过去的2021-2022电视季中，网飞的总观看时间为1.33万亿分钟，远超CBS、NBC、ABC等传统电视网。
至于迪士尼+和亚马逊Prime Video等流媒体竞争对手，更是雪上加霜。迪士尼+的总观看时间不到网飞的五分之一。
网飞在观看时间上遥遥领先于用户。
网飞继续保持高水平的原创内容制作。
《聊斋志异》第四季和一年前的《鱿鱼游戏》一样成功:开播前四周就获得了13亿小时的观看量，成为平台上最大的爆款剧集。
在内容营销方面，网飞正在慢慢找到自己的路。该系列播出后，Twitter上的累积讨论量增长远远超过了同时播出的热门系列《星球大战》、《欧比万·克诺比》和《壮志凌云：独行侠》。
《聊斋志异》第四季与其他热门电视作品相比，在推特上的讨论量领先。
财务指标方面，网飞第二季度营收增长8.6%，至约80亿美元，但低于此前预期；该公司净利润为14.4亿美元，比去年同期的13.5亿美元增长6.5%。
虽然财务指标乍一看不是特别好，但美元的强势是影响收入和盈利能力增长的重要因素——毕竟欧元兑美元已经达到1:1，所以财务表现其实还不错。
预计该公司第三季度将增加100万营收订户，在强势美元下营收增速将放缓至4.7%。
蓝框显示第二季度的收入增长，红框显示第三季度的预期用户增长。
除了基本面因素，投资者现在更加关注网飞的战略转型。
转型重点在于:通过引入AVOD获得广告收入，通过引入好友间“付费分享”减少免费账号分享现象。
市场最关心的是网飞如何寻找合作伙伴并推出广告套餐。
在网飞财报公布前一周，官方宣布选择微软作为其流媒体广告合作伙伴。财报再次证实了这一点，并表示广告套餐将于2023年初左右推出。
网飞指出，选择微软的重要原因是，微软也在大力投资拓展其数十亿美元的广告业务，并希望进入视频领域。
网飞未来的目标是借助自身和微软的强大品牌吸引有付费能力的优质广告主，获得超过行业平均定价水平的CPM价格。
该公司还透露，将从几个重要的广告区域市场开始，逐步探索迭代，最终扩展到全球广告市场。随着时间的推移，网飞希望创造一种比线性电视/传统电视广告更无缝、更流畅的广告模式。
但在模糊的表述背后，为什么选择微软而不是在视频广告方面更有经验的NBC环球或谷歌？表面上看，还是有点混乱。
从全球广告收入的份额来看，谷歌母公司Alphabet、meta/脸书和亚马逊占据了一半的市场份额。
虽然微软在互联网广告收入上排名第四，宣称其2021年的广告收入也超过100亿美元，但实际上其收入规模远不及前三。
谷歌是大科技公司广告收入份额的绝对“霸主”。
从微软广告收入的结构来看，主要收入来源其实是基于bing的付费搜索广告。
其次是微软自己的核心高流量网站，比如新闻聚合网站MSN，职业社交网站linkedIn。
虽然微软也有自己的广告平台如微软观众网，但是视频广告在这些平台中的比重并不大。
换句话说，微软之前的数字广告体验主要是在搜索和展示方面，而不是在视频领域。
但是今年微软在互联网领域进行了两次重要的收购，背后我们可以梳理出网飞选择的一些原因。
先是微软以690亿美元收购游戏巨头动视暴雪，成为全球第三大游戏公司。这笔交易是微软最大的收购，也是有记录以来最大的全现金交易。
考虑到微软自己的Xbox平台，以及拥有《我的世界《我的世界》》等游戏，微软在蓬勃发展的电子游戏市场的竞争力将得到迅速提升。
电子游戏一直是家庭电视屏幕上最重要的“时间黑洞”。如果能同时加强在视频领域的影响力，当然可以为微软进一步发挥协同效应。
除了动视暴雪，2022年6月，微软以10亿美元完成了对美国电话电报公司Xandr广告业务部门的收购。
Xandr是目前广告市场上一个重要的自动投放和交易平台。通过收购这家公司，微软可以建立自己的广告生态系统，与谷歌竞争。
考虑到微软与谷歌在云计算、搜索引擎等领域的竞争关系，微软的收购显然是为了开辟与谷歌在数字广告领域竞争的另一个战场。
这是一个5-10年的长期计划，因此微软对数字广告的投资将是持续的和战略性的，它将与当前的搜索和新闻广告业务形成战略互补。
从美国数字广告的市场份额来看，虽然搜索和展示广告仍然占据前两位，但是视频广告的市场增长非常快。
2021年，视频广告市场增长51%，这是未来数字广告最大的增长点。微软要想在数字广告领域与谷歌全面竞争，就必须弥补视频广告的短板。和网飞合作应该是个不错的选择。
自2020年以来，数字视频广告市场增长迅速。
网飞选择与微软合作流媒体广告，也可以看做是两家互联网巨头互相扶持，共同拓展版图的行为。但业内还有更复杂的想法。
Needham的分析师劳拉·马丁(Laura Martin)表示，微软并不是网飞流媒体广告合作伙伴的最佳选择。马丁进一步暗示——“这里隐藏的趋势是，网飞可能希望被微软收购”。
网飞的决策顺序也很奇怪。
当企业决定开辟一个新的战略区域时，通常会先找到负责这个战略区域业务的核心高管，然后让这个核心高管设计转型路线，分配资源，选择技术/业务合作伙伴；
这一次奇怪的是，网飞在找到领导整个流媒体广告业务转型的核心高管之前，已经选择了合作伙伴。这种逆向操作真的很少见。
但看看钱包，我认为微软在现阶段考虑收购网飞有点想多了，因为微软手头的可用资源并不支持如此庞大的收购交易。
网飞目前的市值为980亿美元。如果收购溢价定在25%-40%，意味着收购网飞的总成本在1220亿-1370亿美元之间。
今年，微软已支付687亿美元收购动视暴雪，收购溢价45%；
考虑到网飞在流媒体行业的巨大领先地位，以及网飞前期股价暴跌，25%-40%的收购溢价已经非常保守。如果以年收入乘以6-8倍来估值，网飞的市值应该在2000亿美元左右。
目前，微软手头的现金和现金等价物刚刚超过1000亿美元。如果微软真的考虑收购网飞，它将不得不筹集资金和借钱。这是一场赌博，成本巨大，但收益并不明确——况且微软目前的核心营收仍来自云计算和软件销售，甚至游戏占营收的比重也超过了广告。
微软的收入由服务器、办公软件和Windows操作系统组成。
所以现阶段，双方只会是纯粹的合作。如果我们真的收购网飞，谷歌或苹果将比微软更有可能。现在对网飞来说是一个转折点:
如果流媒体广告最终支撑起一波营收增长，那么公司仍能赢得2-3年的窗口期，使其创意和IP变现能力逐渐赶上迪士尼、华纳传媒等传媒巨头；
如果流媒体广告不幸冲击了现有的订阅收入，网飞将别无选择，只能向互联网巨头寻求庇护，成为流媒体领域其他人的重要拼图。
我希望我们不会看到网飞的末日。
