本文来自微信微信官方账号:表面之外，作者:周晓、陈诚、徐帆，编辑:傅晓玲、曹斌玲
“除了直播和发视频，我自己从来不刷视频号。”一个视频量超200万粉丝的超级头像博主这样说。
人头尚且如此，何况普通用户。
这显然违背了市场对视频号的最初想法。
作为强强联合的产物，视频是国内最大的流量池，依托微信。短视频模式是“时间杀手”，一度被认为有“取代抖快”的潜力。
甚至，电话会议中不断发布的视频号即将加载广告的预期，某种程度上也是支持腾讯估值反转的信号。
这种支持确实有一些潜在的逻辑。最新数据显示，视频号的月活和日活分别达到了7.5亿和5亿，更快超越了Aauto，逼近Tik Tok。
然而，作为一种迭代的内容形式，视频号在最关键的地方是哑的:单用户使用时长只有35分钟，不到Tik Tok和Aauto faster的三分之一。
结果眼前的花花草草，瞬间感觉像空里的城堡。那么，视频号为什么会这样呢？情况能逆转吗？
一、我看短视频是娱乐放松的，不想被教做人众所周知，微信迄今为止有两个重要的内容生态系统——微信官方账号和视频号，平台对它们的态度完全不同:
被张小龙赋予“帮助微信用户”的云，微信官方账号是轻的，一草一木都是它的原创开发。
对于视频号，张小龙语重心长地说:视频表达应该是未来十年内容领域的一个主题...视频号希望大家都能表演。
于是，不被重视的微信官方账号爆发式发展；最喜欢的视频号，上线两年多，一直不温不火。
为什么内容模式迭代更差？是不是微信生态不适合短视频形式？
这显然不是事实。数据显示，从2020年11月到2021年7月，TOP500视频号的内容持续发布，用户对内容创作的热情极大。
平台在2021Q4电话会议中也提到，视频号在新闻、音乐、知识内容等内容类别取得重大突破，10万赞以上视频数量增长强劲。
一个更准确的道理，或许可以从油管的类似经历中找到。
2011年前后，YouTube的互联网流量已经排名第三，但由于用户只是将其作为视频的“中转站”，其平台粘性已经停滞。
YouTube团队采取了一系列策略，包括配置专业摄像设备、重新投资“订阅频道”以及招募麦当娜和沙奎尔·奥尼尔等顶级内容创作者，希望通过内容建设让用户在网站停留更长时间。
然而，一年后，ComScore的数据显示，用户在YouTube上的平均花费时间与之前基本持平。
这让YouTube管理层意识到，问题的关键不在于视频内容，而在于如何为视频内容匹配合适的用户。
发现问题后，YouTube通过不断优化迭代视频推荐系统，取得了优异的成绩:
从2014年到2017年，人们在YouTube上观看视频的总时间增长了20倍，通过“视频推荐”观看视频的时间达到了总时间的70%。
那么，视频号是否可以用类似的方式扭转局面呢？
如果你密切关注，你应该会发现你和你的朋友微信官方账号都在看和赞视频的内容。互动基本都是泛知识，比如时事新闻，民生政务，企业财经，很少有娱乐八卦分享。
究其原因，是在朋友圈沉迷于“人设”的猥琐发展后，整个微信内容的生态消费被笼罩在“人设”的阴影下。
由此，微信官方账号和视频号的内容结构偏好都以泛知识为主。
然而，同一内容类别与不同载体形式的匹配程度是不同的。
在娱乐方式多样化的过程中，严肃内容和娱乐内容的表达边界逐渐分离。如下图，两个极端分别是:看书和短视频。
这样才会按照规则发展好。比如微信官方账号应用于泛知识内容，几乎所有开放短视频模式的平台。排名靠前的短视频内容是情感和娱乐。
也就是说，在短视频模式的表达下，单纯看帅哥、美女、萌宠、搞笑等就挺好的。，玩得开心，休闲。
但另一方面，视频号，“短视频+挂内容”显然违背了传播规律，给了“各种教你做人”的整个知识一个沉重的打击。
为了承接泛知识内容的深度，它试图跳出短视频时长的限制。数据显示，2021年视频数量中，50-60年代视频占比最高，占比27.55%。
但是，这并不能解决内容消费的另一个本质问题——泛知识内容的边际下降速度比泛娱乐内容更快。
刷短视频，娱乐，反复体验快乐，时间悄悄流走；读课本需要专注力，需要脑细胞，甚至需要打开课本的勇气。
这种体验传递到造物，也是一样的:
看完刘畊宏健身操，很多人会录制自己的健身操视频上传；但是看了“什么是超宇宙”的视频，就不想自己切一个了。
换句话说，泛娱乐内容跨越了难度的“宜居带”，可以激发用户的表达欲望和参与欲望；垂直的内容太深太复杂，别人无法复制传播。
而短视频的滑动机制决定了播放量由平台分配，参考权重并不大。激励体系更注重点赞、评论、转发等互动指标。
例如，当哔哩哔哩开发故事模型时，激励策略更多地依赖于表扬和评价。
在视频号上，用户“只敢看远，不敢玩”，“互动门槛”过高，一定程度上会影响激励措施的实施。但缺乏对创作者的激励，会限制短视频创作者的持续产出。
既没有想看的内容，也没有互动参与的欲望。大家都不上瘾。视频号的用户时长如何对其有贡献？
换句话说，在视频号的消费中，用户受制于平台的“个人设置”属性，他们的消费偏好:安装X与其对短视频内容的本质需求:娱乐相违背。
这就导致了视频号实际关注的内容供给，和用户需求的错位。很显然，这种情况并不能像上面提到的Youtube那样，仅仅通过优化推荐就能解决。
当然，视频号也知道问题。2022Q1电话会议中提到，视频号的新闻娱乐内容日益丰富，随着推荐技术的提升，视频播放量和使用时长同比大幅增长。
看来确实是超过了当时Youtube的突破方式。
二、重心从社交分发转向算法，时长能否逆袭抖快？事实上，基于“先天”的用户特性，内容供需不匹配的情况在短视频行业并不少见。
Aauto Quicker是以重度用户起家的，早期的平台充斥着自虐视频、低俗色情段子以及各种怪异的内容。这种“野蛮的内容生态”在某种程度上将用户推向了Tik Tok。
危机四伏的Aauto更快“后天发力”的方式类似于视频号:
一方面，拓展内容，推出各种激励计划，比如拿出100亿、100亿流量扶持10万优质生产者的“光合作用计划”。
另一方面，优化布局，大量引进MCN机构，向Tik Tok靠拢。
在双向推动下，截至2019年9月，Aauto快的一二线城市日活用户超过6000万，华南地区日活用户超过8000万，生态出现一定程度的逆转。
那么，视频号可以复制这样的路径吗？
就分发而言，YouTube当时只是依靠优化推荐，突破了用户时长增长的瓶颈，因为用户认为它就像肚子里的蛔虫，可以精准推荐感兴趣的视频。
可以看出，以社交分发起家的视频号，正逐渐聚焦于算法推荐。
数据显示，截至2021年6月，推荐内容占52%，好友阅读约46%，其余为关注博主。按照张小龙的设想，算法推荐:好友:关注的比例最终会达到10: 2: 1。
这种变化的原因是为了突破社会分配的局限性。
此前，凭借微信独特的社交分发和庞大的流量池，视频号的用户规模在冷启动阶段迅速上升。例如，DAU在两年内达到近5亿。
然而，社交分发是新的和强大的，但是保留效果是有限的:
统计显示，泛知识账号陈晨谈财经，内容相同，视频号点赞数和评论数远高于Tik Tok；泛娱乐账号手动耿，同样内容，的赞、评论比视频数多，但转发/点赞比较，视频数比高。
也就是说，由于好朋友关系，关注赞美的内容可能只是基于人情；真正感兴趣的泛娱乐内容局限于“人的设计”，有赞的压力。这样一来，泛知识内容更容易被鼓励和推荐。
对此，微信推出了私赞功能进行调整。
但一方面，如果是私信喜欢，需要暂停视频或者长时间按下喜欢键，会极大影响消费体验；另一方面，都是私人的，在赞里也没有分享的乐趣，改善效果有限。
基于此，调整策略必须依赖于可以精确推荐的算法分布。
但是现在的原力算法推荐和Yotube当时作为领袖的情况完全不同。
从内部来说，平台还是占比较大的社交分发模式，这在一定程度上会限制推荐算法的准确性——算法可能会基于错位的交互继续向用户推荐不感兴趣的泛知识类，而忽略了用户真正感兴趣的内容。
外在层面，抖音快的在算法分发上有充分的先发优势，后来者能吃到的份额受到挤压。数据显示，2021年，摇一摇的份额超过70%，已经很大程度上满足了用户的需求。
这种情况下，视频号想逆袭抖快，要么是娱乐方式更迭代，要么是内容更丰富。
目前来看，前者可能性不大，后者其实是另一种后天的方式——鼓励创作，扩充内容。那么，视频号表现如何？
去年年中，VideoNo。推出“北极星计划”，以一定的流量作为奖励，邀请其他平台粉丝积累的网络名人大咖入驻，丰富内容。
这确实吸引了一些Tik Tok的博主来占坑，也有营销号承载其他平台内容持续运营。
年底还推出了“创作者激励计划”，为原创内容提供流量倾斜，扶持原创作者，进一步完善内容生态。
一边撬动墙角，一边欣赏成熟的处理内容，一边鼓励原创，算盘打得不错，但太“贪心”，事与愿违:
统计数据显示，2021年2月至2022年3月，音乐榜单入围门槛从102w降至16w，音乐内容类目的流量正在萎缩。
2022年1-2月，视频号TOP500榜单中，美食、音乐等易于携带的泛娱乐内容占比平均下降50%；相反，体育、教育、母婴育儿等泛知识类账号占比大幅提升。
也就是说，创作者激励实施了一年多，泛娱乐内容的拓展可能又回到了原点，反而泛知识内容得到了进一步的强化。
解释是，当流量更侧重于原创内容时，在流量没有回报的情况下，人们自然不喜欢做；然而，它对原创的激励对外部创作者的吸引力有限。
换句话说，视频号不能靠抖得快打败抖得快。
据观察，Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩都没有原生博主，有批量逼近视频号的迹象。据统计，90%的Tik Tok头像、网络名人和明星都没有入驻视频号。
但由于生态系统还不成熟，玩法还处于探索阶段，视频号其实对新进入者更有利。
一般来说，视频号的分发机制实际上会加剧供需不匹配的问题，创作者的激励更有可能进一步强化平台的泛知识属性。
“后天的实力”不仅没有提高，反而加重了先天的局限性。如何才能留住用户？
已经成功讲述了微信官方账号和小程序迭代故事的微信生态，在视频号上是死的，至少从用户时间上是死的。
这并不是因为微信生态不适合短视频内容，而是因为平台的“立人”属性，视频号实际聚焦的泛知识内容供给，以及用户对短视频内容的娱乐需求，本质上是错位的。
视频为了改变，正在积极“后天发力”，但无论是“社交+算法”的分发模式，还是现在的激励扩张模式，改善都是有限的，加重先天局限的副作用也是显而易见的。
总之，用户规模已经升级的视频号想要在人均消费时长上有所突破，因为基因的阻隔，很难“创造奇迹”。
