世界上有没有抖音

2022-08-01 08:40 来源：读者提供作者：网友发布浏览：0

核心提示来源：人大重阳抖音国际版TikTok被狙击，一个问题必须回答：为什么抖音可以成为唯一一款国内外通吃的APP 抖音能够在国内国外几乎同时“抖”起来，自然有互联网发展的趋势使然——从读文时代走向读图时代，从系统化变为碎片化，从主动观看转向被动观

来源:人大重阳

TikTok抖音国际版被攻击，必须回答一个问题:为什么Tik Tok能成为国内国际唯一的APP？

Tik Tok能几乎同时在国内外“抖”起来，自然是得益于互联网发展的趋势——从看文章时代到读图时代，从系统化到碎片化，从主动观看到被动观看。然而，显而易见的是，是Tik Tok，而不是其他平台，实现了国内外众多短视频平台的同步崛起。即使有巧合，也一定有它做对的地方。

短视频媒体平台的出现和流行，本质上是技术进步的结果。

就像无线电技术和收音机的出现催生了广播电台，显像管和摄像机的出现催生了电视台，互联网造就了网站，智能手机、4G和WI-FI的带宽共同孕育了短视频媒体平台的诞生。

2013年，中国发放4G牌照，4G信号开始普及。此前三年，美国开始普及4G信号。有趣的是，无论在美国还是中国，很少有专家和企业家公开将短视频平台的流行视为4G应用最有可能的场景。人们已经把手机游戏、导航、工业物联网作为4G可能带来的最广泛使用的场景。技术的实际应用场景往往会偏离技术发明时的目的，在互联网正在成为基础设施的背景下，这种趋势越来越明显。

早在20多年前，我刚进入电视行业的时候，我的想法和很多人一样。未来我可以把相机和手机做在一起，让我拍的东西直接传回电视台和观众见面，不需要卫星面包车。当时每个省级电视台基本只有一台卫星转播车。现在，每一部智能手机都相当于一台卫星转播车。然而，破窗纸的过程似乎比我预想的要晚很多年。

当视频的拍摄和传播能够顺利、廉价地实现，每个人都可以同时成为视频的创作者和受众，短视频平台自然应运而生。谁提前为这一天做好准备，最早了解其运行规律，谁就能成为王者。

字节跳动碰巧是幸运的一个，看到并抓住了这个机会，几乎同时在国内和国外。

Tik Tok本质上是一个流行的娱乐平台，关于Tik Tok的内容是一个有争议的话题。即使是现在，随着其内容的不断完善，国内外媒体和公众对Tik Tok/抖音的内容有很多不好的评论。

在早期观众眼里，Tik Tok就是一个假唱恶搞APP。Tik Tok的第一次爆炸是一个酷似岳云鹏的模仿者的自拍。经岳云鹏在微博中转发后，这件事开始持续发酵。海草舞、手指舞、岳云鹏和郭德纲的相声片段成为早期最热门的内容。辅导创作者创造最低门槛，Tik Tok非常准确地开始了这一点。

Tik Tok上的大部分热门视频，无论是拍摄技巧、构图、立意、欣赏、提炼，都非常粗糙。有人统计过Tik Tok点赞数最高的几类视频，比如幻灯片PPT，没有任何技术含量的街拍，美女一次次重复的嘴对嘴手势，记录一天生活的日常账号，或者只是上传到网上的搞笑动图。这些看似“杂乱”的内容正是Tik Tok推荐的重点。一方面抓住了内容生产从PGC到UGC的变化趋势；另一方面，找出内容用户的需求和习惯。

UGC逐渐成为市场主流，前提是拍摄门槛越来越低。这里的低门槛并不仅仅意味着编辑工具容易操作——虽然Tik Tok在操作上已经做到了极致。更重要的是，Tik Tok已经实现了“游戏设置的标准化”。在15秒的视频中，通常只有一个想法和表情，有时只是一个眼神或一个动作。既降低了受众的精力成本，又降低了创作者的准入门槛。

为了增强用户的参与感，Tik Tok还设计了一套有效的指南，通过提供音乐和电影片段为表演者准备台词，只要他们跟着节奏和情绪走。这些指南的背后是Tik Tok对用户的精准把握，15秒的视频提供了可供消遣的碎片化时间。用户通常有一些共同的特点，比如想获取信息，但不想动脑；我想参加，但不想麻烦。所以Tik Tok的很多内容新颖有趣，但永远不会复杂，永远保持在让大脑微微兴奋但不需要思考的水平。

创作者和观众的低“门槛”迎合了人性。Tik Tok的运营者非常熟悉大众传播的规律，“挑战”和“话题”是典型的议程设置指南，暗示和诱导用户生产内容。很多时候这些议程是一致的，比如奔驰车主摘车标事件，男生给女神拔罐事件，都像电视剧一样，让用户不停的刷。

还有一个巨大的巧合是，字节跳动开创的“算法分发”的数据能力与Tik Tok的内容天然契合。Tik Tok的内容，控制推荐池中内容和主题的比例，就像准备一场宴会。主菜和配菜的数量都经过精心计算和安排。一方面实现了“物以类聚”的内容匹配；另一方面保证观众可以接收到不同的内容比例，不至于在同一个类别中看腻。当你无意识地刷了一夜的Tik Tok，你其实已经进入了它的套路。

当Twitter在海外变得炙手可热时，Tik Tok应该首先“感谢”它。在Tik Tok进军海外之前，已经有一个以短视频为特色的软件叫Vine，一度非常火爆。之后Vine被Twitter收购，Twitter不但没有做大，反而停止了运营，留下了空白色市场。

在《Tik Tok》出现的两年前，一款名为Musical.ly的应用上线，并在美国青少年中流行开来。2017年，Musical.ly轻松登顶美国App Store下载榜，获得2.4亿全球用户。Musical.ly是由几个年轻人在上海某写字楼开发的一款以音乐元素为主的15秒短视频软件。大部分用户会把音乐和嘴型、动作配合起来，制作一个独特的推广视频。这个平台的大部分用户都是年轻人，甚至是青少年。

2018年，资金雄厚的字节跳动收购了Musical.ly，将抖音和Musical.ly的功能和内容合二为一。基本上是把Musical.ly直接更新到抖音，变相把Musical.ly的所有原始用户都拉到了抖音。这一行动不仅通过Musical.ly的原创名气为抖音做了一波宣传，还继承了2.4亿的庞大用户群。

字节跳动上台后，我们可以看到抖音内容方向的变化。简单地说，它与Tik Tok的一致。流行的“假唱”创意视频自然被保留下来，但除此之外，抖音开始像TikTok一样推广优质视频。

除了天时地利之外，抖音的海外战略也非常聪明。当抖音进入本地市场时，它采取以不变应万变的策略。在保留国内版基本用法的基础上，根据当地文化做了细微调整，引导App内视频的走向。各个地区都雇佣了在Tik Tok生活多年的员工，以确保他们对用户文化有足够深刻的理解，能够把软件的内容改得更有味道。

另一方面，抖音高度友好的用户界面也使它获得了成功。无论是添加音乐、滤镜，还是改变电影速度，几乎都可以一键完成，制作完成后还可以一键分享到其他平台。随着平台上的小电影越来越多，很多人会把抖音的视频转发到脸书、Instagram等各大平台，对于它来说相当于二次传播。

Tik Tok上线仅半年，用户数就突破1亿，商业化自然也来得很快。一般来说，内容平台的商业表现通常有几种形式:广告、商品投放和引流。在这些方面，Tik Tok有自己的特色。

作为一种娱乐产品，Tik Tok的广告几乎是娱乐风格的，而且广告明显标有“广告”字样。如果不想看，可以直接滑过，跳过的成本很低。如果多次点击广告上的“不感兴趣”，推送频率会明显下降。此外，在头条投放的基础上，Tik Tok延续了测试实验的思路，提供了“智能投放”:先将一部分投放资金用于小范围测试，再寻找投放效果最好的人群进行大规模投放，以达到最佳推广效果。

在带货的道路上，很多品牌商都和Tik Tok资源有关联。甚至淘宝和微信社交电子商务公司也通过Tik Tok进行分流。Tik Tok的橱窗展示功能和视频购物车插入商品，可以跳转到淘宝交易。然而，Tik Tok的野心似乎不止于此。在其新的“同城”栏目下，有美食、景点、乐趣等类别，就像大众点评的视频版。或许，Tik Tok未来的“分流”将不仅仅局限于电子商务，还将扩展到生活服务领域。