用一种观点看待商业。超级观点，来自对新业务从业者的前沿观察。
文|特约观察员刘印斌
编辑|陈昭通
土庄镇街景
姚庄镇位于浙江省嘉兴市嘉善县东北部，东邻上海市金山区枫泾镇，东距上海80公里，西距杭州98公里，北距苏州90公里，总面积30.8km2，户籍人口40740人，常年流动人口近20万人。嘉善自古以来就是著名的江南鱼米之乡，有“银嘉善”的美誉。姚庄镇凭借地理优势和合理的产业布局，聚集了上百家企业，形成了光伏新能源和精密机械两个省级产业示范基地，成为浙江省首个获得省级经济开发区的镇。
2020年8月，我被一家著名的鸭脖连锁企业邀请到其总部所在地姚庄镇任教。几年前，这家鸭脖公司把总部从上海松江搬到了姚庄镇。大量居住在上海的员工每天开车往返于上海和姚庄镇之间，更多的年轻人选择在姚庄镇买房或租房。如今，姚庄镇90%以上的外资项目、80%以上的人才、70%以上的第三产业项目都是从上海跳板引进的。
土庄镇街景
早在2014年底，姚庄镇人均GDP就超过了2万美元，这是国际公认的发达国家人均GDP的门槛。这次在姚庄镇呆了三天。作为一名马拉松爱好者，在教学之余，我走遍了姚庄镇的大街小巷，近距离观察了这座江南富裕的小城。
我在华莱士买了一个辣鸡腿汉堡。
在姚庄镇最让我惊讶的是，这里没有一家肯德基、麦当劳、德克士，取而代之的是三家西式快餐店——华莱士、普莉希拉、麦家，在名称和外观上都与肯德基相似。
土庄镇街景
土庄镇街景
土庄镇街景
华莱士位于姚庄镇核心区姚庄大道，离镇政府不远，姚庄镇的中心。在姚庄镇的第二天，fun run经过了华莱士。好奇又实在饿，我推门走进店里。店面面积不大，不超过100平米，用餐区有七八张桌子，颜色和布局几乎和肯德基一模一样。
柜台里有三个店员，一男两女，明显很累。店长戴眼镜的姑娘从旁边的冰柜里拿出一袋鸡翅，绕到送餐区的后方，扔进了油炸锅里。看到压缩袋装的白色鸡翅，我就有点恶心。
另一名女售货员正在与美团的送货员打交道。送货员抱怨说，顾客不喜欢冷汉堡，要求重新食用。女店员一边敲打电脑一边拿出汉堡，看了两遍，喃喃自语，明明还热着，哪里冷了？
男店员右手拿着一个汉堡，一边吃，一边在柜台里转悠，好像在找什么东西。他左手的袖子已经到了腋下，手臂上遍布的纹身极其醒目。
柜台上的用餐区和肯德基的一样。然而，即使是外行也能一眼看出区别。一是不整齐，器件贴合不紧密，摆放程度明显粗糙。二是乱。肯德基的用餐区下面绝对不会有食物残渣。这家餐厅用餐区的底盘上铺着黄灿灿的鸡翅。
晚上八点半，我是唯一的客人。三个店员都在忙，没人搭理我。我站在柜台前，静静地等了五分钟。终于，店长发现了我的存在。
“你还没点吗？”她问我。
“是的。我现在可以点菜了吗？”
“你只要扫码下单就可以了。”店长一边说，一边不耐烦地敲打柜台上点餐的电脑，“电脑速度太慢了，卡死了。”我不知道是告诉我还是抱怨。
就在我正在扫码点餐的时候，手臂上有纹身的男店员突然想起了什么，冲到了我正前方柜台的点餐电脑前，就在离我不到半米的地方，面对着我，一边继续啃着汉堡，一边在键盘上敲着什么，眼睛盯着屏幕。他就在我面前吃了整个汉堡。
华莱士的产品，融合了肯德基和麦当劳的特点，也有一些自己的元素。比如，对抗肯德基的产品有:辣鸡腿堡、燕麦板烤鸡腿堡、合家欢套餐、辣鸡卷，对抗麦当劳的产品有:牛七田冲堡，自有特色产品有蜂蜜扒鸡、中式脆骨串、桌脆鸡排等。
与肯德基和麦当劳相比，华莱士的产品要便宜很多。华莱士香辣鸡腿汉堡价格11元，一份香辣鸡腿汉堡套餐，13元。肯德基一个辣鸡腿堡要18元，显然华莱士比肯德基便宜很多。
我通过手机点了一份香辣鸡腿汉堡。下单后不久，店长从男店员身后把热腾腾的汉堡递给了我。从外观上看，我看不出华莱士的汉堡和肯德基有什么区别。我恨不得一口咬下去，试着找出华莱士和肯德基的区别。没想到，第一口就觉得很惊艳。鸡肉鲜嫩多汁，奶酪爽滑爽口，面包绵软香甜，味道非常鲜美，真的让我大吃一惊。我闭上眼睛，慢慢咀嚼，把所有的注意力都集中在嘴上，试图找出不同之处。我真的好像发现了一些不一样的东西。华莱士的奶酪可能有点甜。请注意这里写的是“可能”。
回上海后，第一次去了家附近的一家肯德基餐厅。在fun run之后，我也选择了辣鸡腿堡。结果我有点沮丧。很明显，我吃的肯德基辣鸡腿汉堡不是刚出锅的。没有华莱士汉堡那种细腻的肉味和浓郁的汁水，反而有点软，非常无聊。如果我对我同时吃过的两个麻辣鸡腿做一个盲目的评价。我想我会给华莱士一个更高的分数。
当我把自己的感受告诉一个餐饮行业的朋友时，朋友笑着告诉我，不要小看华莱士。如果以门店总数计算，华莱士几乎是中国最大的西式快餐连锁公司。这引起了我极大的好奇心，我开始对华莱士做一些功课，这真的让我大开眼界。
最近百胜！肯德基的母公司中国计划在香港二次上市。根据百胜发布的公告。中国在港交所上市，截至2020年6月底，肯德基拥有6749家门店。同期，中国新三板上市公司华莱士的门店超过12000家，几乎是肯德基的两倍。
公开资料显示，2001年，温州人华怀玉和华怀庆以8万人民币起家，在福州师范大学门口模仿肯德基，开了第一家西式快餐店，取了一个洋名——华莱士。华莱士开业之初，几乎完全照搬肯德基的模式。产品差不多，价格差不多，操作方法也差不多。300多平米的餐厅里也有儿童游乐场。这种大面积、高单价的经营模式，导致销售额少，效益差。开店7个月后，华莱士在斜对面开了一家德克士。面对西式快餐业的正规军，华莱士不堪一击，销量一落千丈。
这让飞轮海兄弟很着急。经过反复思考，兄弟俩得出了几个结论:
第一，麦当劳、肯德基的快速扩张，说明以鸡翅、汉堡为代表的西式快餐符合中国消费者的需求，未来会有很大的增长空。
第二，一二线城市是洋快餐的重点区域。华莱士没有实力和对手正面交锋，中国市场很大。洋快餐在三四线城市和低线城镇还是有很大机会的。只要充分利用洋快餐扩张的时间差，华莱士还是有很大机会的。
第三，在三四线城市扩张，不能走麦当劳、肯德基的高路线，一定要做差异化。差异化的第一步是做低档西式快餐，第二步是降低单价，增加销量。在固定成本不变的情况下，只要销量更大，单位产品的成本分摊就更小，利润就更高。
首先，华莱士严格控制产品价格在麦当劳、肯德基的一半以下，减少店面面积，废弃儿童游乐场。店面设计不再以麦当劳、肯德基为蓝本，自主规划，统一采购，统一设计，统一业务流程。先有农村，后有城市，经过大量的三四线城市和城镇，逐渐渗透到二线城市甚至一线城市的郊区。
倒着找对方，华莱士发展迅速。2014年1月连锁店4800家，2018年超过10000家，2020年超过12000家。2019年，华莱士总销售额达25.5亿元。根据《美团点评中国餐饮报告2019》，2018年，华莱士在全平台总订单量排名第一，超过郑新鸡排、麦当劳、肯德基。
华莱士在吃晚饭的时候，生意还不错。
2019年，华莱士总营收为人民币25.5亿元，毛利率为6.76%，净利润率为2.14%。同期肯德基年营收60.4亿美元，几乎是华莱士的16倍，利润率达到17.8%。有媒体称华莱士杀了肯德基。虽然华莱士的门店数量几乎是肯德基的两倍，但从关键业务指标的数据来看，华莱士还远未到干掉肯德基的时候。
姚庄镇的商业状况
姚庄镇虽然离上海很近，但是可以看到华为。但全镇除了“点点”和“郑新鸡排”之外，并没有其他知名的餐饮品牌。在这个工业人口庞大的小城，奶茶店这么少，有点不可思议。看来那些在上海遍地开花的奶茶连锁品牌还没顾上这个小镇。
到姚庄镇的第一天，跑完步，准备买几个苹果带回酒店。我一连进了六家店，包括两家生鲜超市和四家水果店。结果就是找不到喜欢的苹果。这些店的苹果普遍特点是品种少，销量差，价格不便宜。比如有一种红到紫黑色的陕西富士。在上海我家楼下的水果店，只卖6块多。在姚庄镇，价格都在10元以上。平时买新疆阿克苏、新疆嘎拉果的糖心苹果，姚庄镇所有水果店都没见过。其他水果一般不新鲜。按照上海街头水果店的标准，姚庄镇所有水果店基本都在及格线以下。
在姚庄镇，最有特色的就是我住的酒店旁边，有一排人力资源公司。几乎每家公司都在为李勋招聘人才。可见Luxshare是这里的大客户。
店里的负责人告诉我，普通工人的工资大多是一小时17元，每天工作八小时，可以按周结算，有些工作可以按日结算。如果是有经验的技术工作，工资可以翻倍甚至更高。我去的那家店，门口的电子显示屏滚动着“空调节环境，工作简单，马上就学会，按周发工资”的字样。店里有五个年轻人，20岁左右，在店里等着干活。
“你还每个月寄钱回老家吗？”我问年轻人。没想到，这么一个普通的问题，居然引来了年轻人的笑声。
一个戴眼镜的年轻人笑着说:“这个年纪没人会寄钱回老家的。”他问我:“你寄钱回老家吗？”
我摇摇头。年轻人说:“是的，我们也是。”
这个戴眼镜的年轻人是安徽人。他今年22岁，很温柔。去年2月，经老乡介绍，他从老家来到姚庄镇打工。收入最高的时候，一个月能挣一万多；低的时候能赚两三千元。
我问眼镜:“工资够不够？”
“不够。”他回答。
“然后呢？”我问。
“不好意思。”眼镜为我点亮了他的手机。
“你借的东西总是要还的吗？”
“是啊，一旦拿到月薪，第一件事就是还各种App贷款。还钱后，差不多三分之一，甚至二分之一都没了。”眼镜说起来容易。
“你们都是用手机借钱的吗？”我问。
几个年轻人点点头。
眼镜说:“大部分人都借了。区别无非是多一点或少一点。你不应该用手机借钱吧？”
我点点头。“有，我没借。”
一个胖乎乎的小伙子插话说:“没借的话千万别借。借一次就有下一次。这会上瘾的。”他的话引起了年轻人的共鸣。
“你们都恋爱了吗？”我问。
“不。”男孩们异口同声地回答。
“你为什么不谈恋爱？”
“太讨厌了，”胖乎乎的小伙子说。
眼镜说:“我不能说。年轻女孩很现实。他们都喜欢赚更多的钱。谁能看得起我们？”
“你对未来有什么打算？有没有想过在姚庄镇买套房子，永远待下去？”
“我不知道明天住在哪里。为什么要买房？”一个金发的男生突然回答。
我想继续说下去，但是店主已经有点不高兴了。他趁机给年轻人介绍工作，把我放在一边。我走出商店，继续沿着姚庄大道跑步。
在姚庄镇的外围，正在修建许多高楼。房产中介说，这些在建的新楼盘，买家中上海人占了大多数，很多上海人买下来是为了养老或者投资。
在姚庄镇的那三天，恰好是江南今夏最热的日子。白天室外阳光明媚空，夜晚凉风习习，舒适宜人。晚上睡觉，空音不用开。几十公里外的上海，高楼挡住了凉意，几乎家家户户都开空调入睡。江南宝地，小桥流水，夏日清风，冬日暖湿，是理想的宜居之地。
近年来，各大品牌一直在呼吁品牌下沉，向低线市场推进。即使是像百胜这样年销售额数十亿美元的餐饮巨头。中国仅分布在全国1400个城镇，全国接近县级的单位就多达2800个。从去年开始，各种五颜六色的新型彩妆店在一线和新一线城市迅速崛起。在姚庄镇，我也看到了一本，一家叫“金枝美容”的店用正当的方法学来的。
土庄镇街景
在姚庄镇这个靠近上海、人均GDP超过2万美元的富裕小镇，没有肯德基、麦当劳、苹果专卖店，没有小米、oppo、vivo专卖店，没有耐克阿迪达斯、安踏、李宁，没有海底捞、爱茶、百果园、钱阿姨。反而是符合小镇特色的商家欣欣向荣。
无论肯德基还是华莱士，无论一线城市的新兴美妆品牌，还是小城镇的小美妆店，中国市场太大了，机会还是很多的。每一个主体和参与者都有空进步和提升的空间，这是时代最好的机遇。
《超级视角》栏目现推出“特约观察员常驻”节目，邀请各赛道创业者、大公司业务线负责人等一线业务从业者，在此分享您的创业洞察、干货、方法论、您的行业洞察、趋势判断，期待听到您来自最前沿的声音。
