2012年，生鲜电商新模式开始萌芽，但其生存始终堪忧；2014年底，天天优鲜成立，首创生鲜电商领域的前置仓模式，将行业带入下一个风口。
2020年初的疫情让居民无法被动去菜市场，生鲜电商迎来快速发展。
6月8日，与跟随者丁咚前后成立近7年的代购鲜向美国证券交易所提交了招股书，计划在纳斯达克上市。
来源:招股说明书
招股书显示，截至2021年3月31日，每日优鲜在中国16个城市建立了631个前置仓，累计交易用户超过3100万。从2018年到2020年，每日美味的GMV从47亿元增长到76亿元，毛利从3亿元飙升到12亿元。
来自36Kr的消息称，接近每日优鲜IPO的市场人士透露，每日优鲜已被超额认购，计划提前结束簿记建档。预计将于美国东部时间6月25日在纳斯达克上市。根据每日优鲜最近更新的招股书，计划公开发行2100万ADS，发行价区间为每ADS 13-16美元。
这也意味着，天天优鲜将“优先”买菜，一步到位上市。
CICC、QQ音乐和美国长期基金Davis等现有股东都表达了认购意向。
天才和农业的起源
《每日优鲜》的创始人徐峥是一个不折不扣的学神天才。
高中时获得全国数学竞赛一等奖，15岁进入中科大少年班。他决定以后要做生意，所以大学期间除了数学还辅修了工商管理，是名副其实的学霸CEO。
毕业后，徐峥加入了联想集团。28岁成为联想历史上最年轻的总经理。
2012年，联想进军农业领域，成立沃佳集团。此时，徐峥主动放弃高端IT工作，转而开辟新的领域。
沃佳的三年为徐峥打下了良好的一线操作基础。结合IT供应链经验，徐峥看到了农产品在流通环节的痛点，于是开始考虑做一个互联网平台，希望完善供应链，连接优质生鲜生产者和消费者。
每日优鲜就是这样诞生的。
在徐峥的判断中，2014年底生鲜电商行业的需求端已经到了高速增长的前夜。中国互联网的发展历史是从80、90年代的成长开始的，2010年之前的“高分经济”和之后的“中产阶级”和“消费升级”也是随着这个群体的逐渐壮大而演变的。
随着家庭单位越来越完整，这个群体成为生鲜食品的主要购买者。他们天生就有互联网，所以网上交易会是首选。
在这种认知下，徐峥认为生鲜电商的爆发期即将到来，于是在2014年底，他和同事曾斌出来创业。他们凭借对供应链的了解和在农业领域的深耕，成立了每日优鲜。
对用户需求的了解和洞察是公司的立身之本，也是徐在每日美味创业时期主要投入精力的事情。
最早的用户操作源于一个人的好友。徐峥和曾斌一起采访了购买产品的用户，并对提出的问题进行了深入的回应，所以从最早的时候起，每日优鲜就善于倾听用户的声音。
在供应链改革中，徐峥首创了前置仓模式。
阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅在接受采访时表示，2016年做盒马之前，他已经和团队讨论过是用店仓还是前仓模式，得出的结论是前仓不能算。于是盒马开始了线下开店的套路。
然而，徐峥认为，传统的商店和仓库模式不能被视为能够给零售业的效率带来革命性变化的“新物种”。线上线下仓模式，需要两种操作系统，两套人，意味着会有双重成本，这是另一种程度的“核算”。
经过四年的坚持，2018年，丁咚购物、美团购物、盒马鲜生等也开始采用这种由徐峥首创的前置仓模式。
所谓前置仓，是指将仓库从城市远郊搬到离消费者更近的地方的解决方案。仓库可以仓储配送，辐射三公里左右，实现最快的送货上门。
前置仓相当于日常的生鲜店，也是其与用户互动的“基地”。截至2021年3月底，天天优鲜已在全国16个城市运营631个前置仓，平均配送时间39分钟。
来源:招股说明书
徐峥曾在2019年6月公开表示，公司将在2021年成长为一个规模达到1000亿的生鲜零售平台。
如今，经过两年多的发展，游仙的日预仓规模已经从之前的1500个萎缩到631个，GMV也只增长到76亿元，被后来者大大甩开。
不过这并没有影响游仙的日常融资。截至2021年4月，优鲜的日融资轮数位居鲜电商圈第一，累计融资金额超过110亿元，其中腾讯连续投资五轮，老东家联想也参与了C轮融资。
根据招股说明书，在IPO之前，徐峥持有15.3%的股份，拥有74.1%的投票权。此外，公司CFO王军持股2.2%，表决权0.7%；首席运营官·孙园拥有1.3%的股份和0.4%的投票权。董事与公司管理层共持有20.2%的股份，拥有75.6%的投票权。
青岛国有企业厦门日报游仙股权投资合伙公司持股比例最高，达到8.7%，有2.7%的投票权。按照青岛国有资本总投资额20亿元计算，截至去年12月，游仙每天的价值在230亿元左右。
此外，腾讯控股旗下的像框投资持有8.1%的股份，拥有2.5%的投票权。创世资本持股7.2%，拥有2.2%的投票权。此外，每日优鲜的另一位创始人曾斌持有5.5%的股份，拥有0.3%的投票权。
来源:招股说明书
资本输血和每日优鲜业务收缩远超千亿的背后，反映的不仅仅是行业本身的特点，更是公司区别于竞争对手的长期成长战略。
电商行业:三足鼎立，商业模式尚未贯穿。
上一篇关于丁咚购物的文章提到，根据燃烧知识咨询的数据，中国生鲜电商市场规模从2016年的35亿元增长到2020年的1288亿元，年复合增长率为146.7%，预计2025年将达到5118亿元。其中，电子商务对整个零售行业的渗透率从2016年的2.8%增长到2020年的8.1%，预计2025年将达到17.8%。其中，自建电商优势明显。过去五年，自建电商的复合增长率达到147.8%，远高于平台型电商。
国内生鲜电商起源于2005年，以郭毅生鲜的成立为标志。但在2012年之前，厂家基本都是照搬普通的电商模式，没有成功，郭毅生鲜已经成为过去。
2012-2014年是行业的探索期，互联网巨头也开始加入战场。
2015年后，生鲜电商开始受到资本的关注，前仓模式、仓店合一、社区团购等也蜂拥而出。经过一轮淘汰，资源逐渐向头部企业聚集。
2020年，受疫情影响，行业需求和规模将激增。
方正证券分析师表示，按照轨迹分化，生鲜电商大致可以分为两类，一类是综合电商，包括互联网巨头和O2O综合服务商的业务延伸；另一类是垂直生鲜电商，包括超市和社区店，以及垂直综合电商，即每日优鲜和丁咚购物。
电子商务按照运营模式可以分为三大类，包括上门服务、仓店合一、社区团购。
到家服务主要有两种，一种是平台模式，以饿了么、JD.COM到家、美团为代表。平台不全程参与，只负责与线下超市对接，提供配送服务；另一种是以天天生鲜、丁咚买菜为代表的自营前置仓模式。
以月活数据计算，盒马整合仓储式门店的月活数现为1500万，与每日优鲜、丁咚买菜处于同一位置。目前生鲜电商领域形成的格局已经比较清晰。
资料来源:关彝·千帆
生鲜电商赛道的核心是如何通过提高效率，降低成本，对20%的毛利空进行精细化运营。需要在成本和体验之间找到平衡点，或者在满足消费者高品质消费愿望的基础上实现优质服务和产品溢价。
仓店一体化和前置仓在这个核心上各有利弊。
仓店一体化方面，用户可以进入线下门店体验，产品质量高，线下门店可以起到导流的作用；但缺点是租金、人力、供应成本都很高，很难实现盈利。
前置仓，不考虑人流量，可以设置更适合新鲜食物的条件，食物的损耗也比较小。此外，维持运营所需的租金、人工、供应成本低于门店；而前置仓无法实现导流，前期投入比较大。
目前，根据优鲜和丁咚杂货购物的日常数据，这两家公司仍处于亏损状态，目前盈利的商业模式尚未贯通。
收缩业务，提高利润质量
1.每次损失26元。
在寻求增长的道路上，每日新鲜食品和丁咚杂货店购物采取了完全不同的战略。
丁咚购物专注于一条路走到黑，希望通过规模实现盈利。因此，采取了扩张战略。2021年一季度末，前置仓数量达到950个，是3年前的3倍。
从交易规模来看，短短两年时间，丁咚的买菜从只有7亿元的GMV小哥，变成了日溢价近两倍的GMV行业老大。
来源:招股说明书
其他厂商也在规模扩张的道路上奋进。据36Kr了解，今年生鲜电商领域其他子赛道的巨头也在轮番制定自己的营收翻番目标:做社区团购的厂商中，美团优选的年度GMV目标是2000亿，2021年的GMV目标是1500亿；橙心最好是1000亿。
然而，游仙却天天唱反调:收缩前置仓，收缩传统业务规模。
2019年公开数据显示，新鲜度优秀的预仓数量约为每天1500个，但招股书披露的数据为631个，比之前减少了一半以上。
每日优鲜的重要投资人之一华创资本合伙人吴海燕在接受采访时表示，从2019年下半年开始，徐峥在战略上认为不再需要通过不健康的拉新模式进行无效扩张，不再用补贴来换取流量。
这一战略与徐峥在2019年6月公开提出的“千亿目标”背道而驰，但与徐峥的“用户思维”而非“流量思维”是一致的。
背后的原因是，规模增长的背后，在补贴流量的情况下，亏损范围也在扩大。
2018-2019年，游仙的日收入增长了69%，但净亏损增加了7亿。
收缩后，2020年营收与2019年基本持平。但净亏损从29亿元降至16.5亿元。毛利率也从2018年的8.6%提升至2020年的19.4%。
来源:招股说明书
2018-2020年毛利率分别为9%、9%、19%，增幅明显，而亏损率分别为63%、48%、27%，呈现明显的收窄趋势。
所以传统业务的收缩确实带来了盈利能力的提升。
业务收缩的时候亏损会收窄，主要是前置仓模式太贵。
招股书显示，游仙2020年日客单价约为94.6元，其中81%为主营业务成本，26%为业绩成本，21%为其他费用率之和，最终损失率为27%。
也就是说，95元的食品采购订单平均价格是每天26元。
来源:招股说明书，华尔街信息和整理
2.盯紧客单价和复购率。
安信证券也是按照前仓模型做了一个财务模型。
从成本拆分来看，在现有品类的基础上，毛利率相对稳定，在15%-20%之间。如果短期内毛利率不变，那么影响费用率的两个因素是:
1)客单价:客单价越高，每笔交易的平均履约成本率越低；
2)回购率:回购率越高，公司用于广告投放所需的销售费用率越低。
根据每日优鲜和丁咚买菜数据的对比，当GMV低于丁咚买菜时，每日优鲜的月交易用户和客户单价高于丁咚买菜，这意味着同一用户会下更少但更贵的订单。正是这一特点导致了日鲜演出成本率的降低。当然，这意味着丁咚购物者更喜欢经常下小订单。
根据12个月和24个月的回购数据，每日新鲜食品也明显优于丁咚的杂货店购物。
所以从数据上看，每日优鲜抓住了两个提升盈利质量的关键，而放弃规模的背后，确实是对盈利本质的洞察。
业务收缩后，客单价较高的优鲜日报的绩效费用率已比丁咚购物低10%。但由于新业务的销售费用、研发费用等费用的增加，在损失率上的优势暂时不大。
来源:招股说明书
为了盈利从C换到B可行吗？
如前文所述，丁咚提高盈利能力的方法是提高熟食等高毛利产品的比重，并开始与线下实体店模式融合。
但是每日优鲜走了一条不同的路。
为了挖掘新的盈利点，已经转为防守姿态的每日优品开始重点拓展B端业务——包括改造传统菜市场的智能菜市场业务，改造传统超市的零售云业务。
每日优鲜创始人徐峥用一个公式概括了每日优鲜的商业模式:× n，其中A是优鲜日报打造的前置仓即时零售，B是智慧菜场，N是零售云。
1.改造蔬菜市场
据徐峥介绍，天天优鲜就像线下菜市场领域的淘宝。作为一个平台，它运营空机房和基础设施。平台上有上百个商家，商家自己完成所有商品的选品、定价、品控、防损甚至损耗管理。
理论上，这是一个比预仓更大的市场。目前，全国有近4万个菜市场，总规模超过3万亿元。根据艾瑞咨询的数据，2025年智慧食品市场的行业规模将达到6004亿元，是前仓的两倍。
来源:艾瑞咨询
2.n:零售云
对于零售业的转型，背景是:
中国的社区零售行业仍然以众多高度分散、独立的线下销售渠道为主，经营规模小，数字化程度低，运营效率低。2019年，中国有超过14.3万家超市，这些超市缺乏数字化能力，无法满足消费者不断变化的需求。
徐正曾在采访中表示，社区零售的问题需要多种思维模式来回答。“我正在同时尝试两个想法，这将很困难，但我认为这会产生价值。”
然而，转型B端并不是一件容易的事情。
第一个困难是资金。
2018年，盒马接手阿里原本授予郭毅生鲜天猫超市的独家运营权后，郭毅生鲜也尝试从C端向B端转型，但郭毅生鲜在供应链和冷链物流方面并没有太大进展。已经失去C端造血的郭毅生鲜，需要更多的外部资金来推动自身转型。然而，自2017年被阿里巴巴旗下的天猫投资以来，郭毅生鲜一直未能获得其他公开融资。
之后，市场传出郭毅倒闭的消息。
这或许可以解释为什么每日优鲜急着上市——因为B端业务还处于起步阶段，需要大量的资金投入。
从现金流来看，C端业务交易周期短，回款快，而B端业务交易周期较长，对现金流管理水平提出了更高的要求。同样，也会带来资金压力。
第二个难点是B端业务需要更多的售后。
零售云是一个相对标准化的产品，但是菜市场的改造意味着一个地方一个方案，需要大量的人力物力，很难实现复制和规模化。最后很容易被人变成一堆项目。
第三个难点是对B端需求的理解。
除了资金压力，B端和C端商业模式完全不同。任何公司都很难同时做好B端和C端，理解不同的商业模式需要时间。
徐峥对B端业务的信心可能来自于他在联想多年的经历。对于B端商业和农业，他有自己的方法论。
然而，这种转变的效果如何，还需要市场来检验。
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