前仓模式的上市有两个关键词:坚持住，买得起。
作者|肖超
制图|朱若苗
生鲜电商第一股的竞争已经进入最热阶段。6月9日上午，每日优鲜和丁咚购物向美国证券交易委员会提交了IPO招股说明书，计划分别在纳斯达克和纽交所上市。
天天优鲜成立于2015年5月，是生鲜电商中前置仓模式的开创者，至今已完成10轮融资。上市时，创始人徐峥和公司的管理团队拥有15.3%的股份和74.1%的投票权。老虎环球基金是第二大股东，持股12.4%，其次是国鑫金控的8.7%和腾讯的8.1%。
整整两年后，丁咚开始进入这个轨道，并且也完成了10轮融资。创始人梁昌林和公司管理团队拥有公司30.3%的股份和投票权，老虎全球基金、跨大西洋投资、软银、CMC Capital、Today Capital和DST分别持股5.7%至5.1%不等。
所谓“前置仓模式”，是指以城市中心仓为基础，根据订单密度，在核心商圈、社区建立几百平米的前置仓，满足周边3公里半径内用户的生鲜购买需求。用户在网上下单，商品会由最近的前置仓进行拣货、打包、发货，整个过程通常在30分钟到1小时内完成。
由于离消费者近，订单密度高，每单配送成本可以控制在10元以内。与郭毅生鲜、田甜果园等第一代生鲜电商相比，前置仓模式可以降低3到5倍的成本。因此，赛道上的选手也一度雄心勃勃，提出了要成为“千亿生鲜电商平台”，推广“一亿店、一亿户”的口号。
但前端获客、中端前端仓周转、后端供应链耗费巨大后，前端仓模式仍未成功形成原本预期的规模优势，也因此长期没有盈利迹象。市场是看着逐渐下跌的，不同程度的资金链断裂的传闻也是天天都有。2018年9月之后直到2020年疫情爆发，之前一直是行业老大的每日优鲜有近一年半的时间获得新的融资。
疫情的爆发使得部分中国消费者的购买习惯在短时间内彻底改变，并迅速提升了生鲜网购的普及率。作为特殊时期民生保障的重要支撑，生鲜食品的预储重回大众视野。
但每日优鲜已将战略重心转向以智慧菜场、零售云为代表的数字化能力输出业务，并未以前仓模式再次投入重金入市、获客。虽然各项指标也有所提升，但每日优鲜在赛道上的领先地位已经被丁咚的杂货购物完全超越。
赛道外，以生鲜传奇等社区生鲜店为代表的生鲜到店模式，以美团优选、买多多为代表的社区团购模式，以多点Dmall、京东为代表的门店到家模式。COM进入家庭，这使得传统超市在最近几年都取得了很大的进步。疫情过后，对三餐食材的争夺只会更加激烈。
在整体多维度上，生鲜仓的盈利前景尚不明朗，或者说调整或投资不仅是一个关于公司终极愿景的未来问题，更是一个关于商业模式可行性的技术问题。
目前一个选择是给资本市场一个尝试讲新故事的教训，一个选择是选择一条路走到黑，后来居上。这两家还在亏损的生鲜电商的上市血战，最终都是漫长的自我认证之路。
01弃城而返
从数据中可以看出，丁咚的买菜很大程度上实现了后来居上、扭亏为盈的目标，而天天优鲜也明确表现出了放弃部分城市、进行战略转移的决心。
招股书显示，每日优鲜2019年和2020年总营收和GMV分别为60.0亿元、61.3亿元、76.0亿元和76.1亿元，增长非常有限；近两年，丁咚购物总收入从38.8亿元增长到113.4亿元，GMV总额从47.1亿元增长到130.0亿元，增速分别为192%和176%。
从配送区域来看，截至2021年第一季度，总部位于上海的丁咚购物在全国29个城市建立了超过950个前置仓，其中2020年将新进入21个城市；立足华东，每日优鲜已在16个城市开设631个前置仓——2019年底，每日优鲜公布的数量仍为20个城市，1500个前置仓。
可以看出，丁咚购物在2020年的主动扩张策略带来了高收入增长，而天天优鲜则收缩了战线，其在此期间的缓慢增长被解读为“战略性地聚焦于有效用户的增长，增加用户在平台上的支出”。
每日优鲜将“有效用户”定义为扣除各种补贴和优惠券后，在指定期限内，平台内实际支付金额高于产品购买成本的交易用户。在这一定义下，2018-2020年，游仙日报有效用户数将分别为510万、720万和870万，年复合增长率为30.6%。
另一方面，丁咚购物披露的统计口径是月平均交易用户数，2021Q1为690万。另一个参考数据是，根据极光IAPP 2020年11月底的统计，优鲜的日活跃用户数为54万，丁咚买菜为142万。
用户在平台上的支出，也就是客单价，依然是日保费的优势。招股书显示，优鲜的日均客单价为94.6元，而丁咚买菜的客单价在Q1 2020年短暂达到70元左右，在Q1 2021年回落至54元。
在年消费方面，虽然游仙和丁咚杂货铺都标榜自己的回购率在70%左右，但游仙日报公布其核心用户年消费为2106元，而丁咚杂货铺会员平均每月6.7单，即使按平均客单价54元计算，年消费也在3953元左右。
在不同的运营策略下，丁咚买菜的亏损从2019年的18.7亿元增加到2020年的31.8亿元，优鲜的日亏从同期的22.3亿元减少到16.5亿元。
在Q1，2021年相比去年同期约2亿元的亏损，受疫情逐步恢复影响，两家公司单季度亏损呈现再次扩大的趋势，其中丁咚买菜亏损13.9亿元，日化生鲜亏损6.1亿元。
从运营成本来看，主要由采购成本、业绩成本、营销成本、产品开发成本、一般管理费用五部分组成。从近两年的数据来看，优鲜的日常运营费用占比保持稳定，而丁咚买菜的绩效成本明显下降。
就毛利数据而言，每日优鲜2019年的毛利率仅为8.7%，与丁咚购物同期19.7%的毛利水平相差甚远。2020年的Q1，在疫情期间，两者的毛利率都有显著提升，每日优鲜30.2%，全年买菜26.6%，最终毛利率都在19%左右。2021年Q1，由于疫情红利已过，优鲜的日毛利率已降至12.3%，丁咚的买菜毛利率约为18.9%。
此前，每日优鲜在一份券商研报中指出，在100元客单价下，25%的毛利率可以覆盖后端和总部成本并实现盈利，20%的毛利率可以在没有总部成本的情况下实现盈利。最新数据显示，脱离疫情的特殊市场环境，这个盈利目标还很遥远。
这些数据不仅是两个竞争公司之间经营业绩的体现，也是选择不同路径的依据。
02丁咚对购买食品的坚持
1亿美元的筹款目的集中并清楚地展示了丁咚杂货店购物和日常美食的区别:
丁咚购物计划将募集资金的50%用于提高现有市场的渗透率和拓展新市场，30%用于投资上游采购能力，10%用于技术和供应链系统投资，10%用于一般公司和运营资金；每日优鲜计划将50%用于前置仓业务，20%用于拓展智慧菜场业务及开发技术平台，20%用于发展零售云业务，10%用于投资、并购等其他用途。
由于两年的先发优势，天天优鲜在上游积累了更多的采购优势。截至2020年底，每日优鲜对接供应商超过2300家，提供4300种速达、20000种次日达产品，总直采比例超过80%，生鲜产品直采比例超过90%。
相比之下，丁咚购物目前从1600多家供应商采购12500个SKU，直购比例约为75%。因此，招股书中也表示，增强优质产品供给能力，进一步拓展产品品类，仍是买菜接下来的努力方向。
具体措施包括:通过整合下游订单，减少中间商，吸引优质供应商，降低采购成本，提高直购比例；帮助供应商完成数字化转型，降本增效；推广订单式生产，推广更科学的生产标准；加强质量控制，探索在供应商产地建设仓库等。
在产品类别方面，除了新鲜农产品、肉类和海鲜，丁咚杂货购物还扩展到预加工蔬菜、花卉和绿色植物、家庭护理和个人护理产品等产品。据最新消息，丁咚购物也在6月推出了儿童食品专区。针对3-12岁儿童推出了60多个SKU，正在筹备十几个标杆细分市场或场景的产品专区。
在此基础上，自有品牌逐渐成为力量点之一。自2020年下半年丁咚购物推出自有品牌以来，截至2020Q1，自有商品对总GMV的贡献率为3.1%，可超过其根据地上海的8%。以某自有品牌猪肉为例。通过与供应商合作建设猪肉加工厂，获得成本优势，利用App实时首页推荐提高销售效率，这种猪肉在上海的销量占猪肉产品总销量的40%以上。
为了继续保持可观的GMV增长率，继续开放城市，密集分布店铺，购买粮食也是丁咚的主要任务。根据招股说明书，下一个开城计划将侧重于布局城市的周边地区和新的未开发市场。还特别提到，低线城市的布局也取得了成效，比如安徽省马鞍山市，2020年9月进入。其增速甚至超过上海等成熟市场。
通过扩大销售范围，扩大品类和品类组合来增加销售规模，摊薄履约成本，在上游供应环节获得更大的议价能力和优惠条件，同时增强自身的技术创新和RD能力来提高供应链效率，最终达到增加毛利的目的，丁咚买菜至今一直坚持这一运营规律。
买菜也是对前仓模式信心满满。其在招股书中引用燃烧知识咨询的报告称，由于专注线上业务带来的更高网格密度、更灵活的前置仓选址、更清晰的战略重点、更集中的业务决策和更高的业务标准化潜力，前置仓模式的市场规模以146.7%的年复合增长率从2016年的6亿元增长至2020年的308亿元，预计将以49.2%的年复合增长率持续增长。
但由于线下场景天然流量入口的缺失，也意味着前期仓玩家只能通过线上拉新来获取新用户，淘汰不活跃用户，流量成本难以降低。
事实上，尚超等传统线下零售渠道也面临困境。在探索全渠道运营的同时，从去年的近场mini业态到今年的会员店趋势，线下零售也在迫切寻找新的营收曲线。
前仓的另一个弱点是，由于传统商家缺乏多年的积累和固定资产投入，前仓玩家的所有供应链和仓配系统都要从零开始建立，前期投入成本过于巨大。
图片来源：华兴资本《中国创新经济报这部分前期投入和社区团购模式是一样的障碍。但社区团购与预仓储的区别在于，通过采取预售自提的销售方式，社区团购平台只需要提供基础设施和聚合订单、撮合交易的功能。本质上类似于C2C模式的淘宝，而预仓储更像B2C模式的JD.COM，提前采购，独立承担损失。
由于仓储、物流、自营等基础设施的大量投入，JD.COM持续亏损12年，直到2017年才开始盈利。但是，前置仓生鲜产品的低客单价能否与JD.COM 3C产品的高客单价相媲美，还是一个问号。
在大宗生鲜领域，由于我国农业市场具有超规模和高分散两个基本特征，传统的流通网络“原产地-多级批发商-零售商-消费者”保证了基本平衡和效率，正在自上而下慢慢演进。
而互联网产业资本的意愿更倾向于自下而上改造这个传统链条，希望在更短的时间内取得突破。除了付出巨大的成本，来自下游的采购规模也影响其在上游的议价能力和转化能力。在采购规模上，只有几十亿GMV的生鲜前置仓，无法与今年预计达到千亿GMV的社区团购抗衡。
选择上市，意味着难以大规模烧钱。即使前仓模式在一二线城市依然有其不可替代的便利性，但给出可预期的盈利模式依然是买菜的魔咒。至少从目前丁咚购物提供的答案来看，这仍然是一个漫长的冬天。
03每日优鲜转
每日优鲜创始人徐峥曾对媒体表示，“我不关注营业额的增长。我看的指标是运营毛利，我一直在要求我们毛利健康增长。因为大家对生鲜都有需求，毛利率降低了，量就快了，比卖其他产品快。但如果你不能获得生鲜的合理毛利，那就是泡沫。”
这个“泡沫”也可能是天天鲜转的直接原因。
2021年初，每日优鲜正式将公司愿景重新定位为“成为中国最大的社区零售数字化平台”，并提出X零售云的公式，要在智慧餐饮市场和零售云两端发力，从结构上提升毛利率。
2020年下半年，每日优鲜合伙人兼CFO王军已经公开表示，在强化供应链优势的同时，每日优鲜将放弃进入流量创新的业态。
“流量运营和资本的核心能力，不适合创业公司作为长期护城河。如果是供给端，不是资本短平快，城市扩张就能推翻的。这是日常新鲜感的选择。一是存量业态中的供给端，二是面向流量创新的业态不进入。这是创业公司不得不做出的选择。有些东西很性感，但可能适合豪门。”
王军认为，提高供应链的数字化是当前最重要的任务:“我们三分之二的人和85%的工资都投入到了数字化上。”
供应链的数字化能力确实是每日优鲜最重要的优势之一。其在招股书中表示，经过四年多的系统迭代，到2020年，将在仓库端实现98%的库存补货决策、97%的采购决策和85%的周转管理决策的全自动化，并在用户端提供超过1100万次定制化推荐，自动生成85%的促销价格。
现在，这部分能力被拆解模块化，整合到天天优品零售云业务中，在菜市场转型中作为软实力的基础。作为三线及以下城市新探索成长的第二条曲线，每日优鲜截至2021年底已与14个城市的54个菜市场签订运营协议，已在10个城市的33个菜市场运营。
菜市场改造的具体步骤包括:改造场地布局，优化业态组合，引入新业态；为菜市场商户提供包括电子支付、网络营销、CRM工具、商业策划等SaaS服务包；基于SaaS服务包，帮助智慧菜场商户将线下客户转化为线上私域流量，通过线上交易平台实现全渠道运营。
每日优鲜与这些菜市场签订了10至20年的长期经营合同，获得了有竞争力的固定定价条款，并通过向个体商户收取租金、SaaS产品年费、销售一定比例的提成等方式获得收入。在这个过程中，每日优鲜可以随意解除合同，但要支付三个月的租金作为罚款。
一个实际案例是，每日优鲜首家转型的“优鲜菜场”已于2021年5月在青岛鞍山二路正式开业。这个农场出售近10，000种商品。通风、冷藏等硬件设施升级后，分为不同的功能区，涵盖生鲜、熟食、餐饮、医药等多种商品形态。同时，通过一码通和智能电子秤等设备，协助商家完成销售数据分析，提供进销存管理、报表查询等业务支持，提高决策效率；通过会员制，提供线上下单，线下自提的服务。
菜市场的改造真的是一个大市场。由于传统农贸市场普遍脏、乱、差，存在卫生和食品安全隐患。尤其是疫情发生后，传统菜市场的转型升级成为各地政府重视的民生工程。不仅是日常美食，如JD.COM和美团也作为平台参与其中。
但就实际情况来看，政府主导的菜市场改造往往更注重清洁卫生的体验升级，每日优品为个体商户提供的数字化能力能否得到商户认可还是未知数。这些个体商户通常年龄较大，受教育程度较低，每天面对稳定而熟悉的客户群，销售额有限，往往更习惯于依靠经验主义而非智能决策。
从生鲜供应链改造的价值来看，越是到上游生产端和配送量大的批发市场，数字化改造在平滑购销信息差异、降低生鲜食品损失率方面能带来的效果越明显。即使可以从下游逐步收集数据，但用数据反馈引导和影响上游仍是最终目的。从这个意义上说，日常生鲜的转型还处于非常初级的阶段。
更重要的是，转向之后，每日优鲜将智慧食品市场和零售云业务作为资本市场的新故事，本质上已经成为面向B端市场的技术服务商。来自资本的支持态度和估值模式应该改变。并且与JD.COM到家、多点Dmall等同样具备数字输出能力的企业相比，优鲜日报面对的菜市场甚至比传统零售市场更加复杂和分散。一旦失去政府支持，转型难度更大，回报周期更长。
即使你做的是“艰难而正确的事”，作为一个还在亏损的公司，你只有承担得起，才能生存下去。
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