作者|居里
有人记得刘畊宏一周有几天在Tik Tok直播吗？什么时候直播？
2022年6月28日20:30，刘畊宏直播结束一小时后，直播间人数稳定在10万人左右，不再有过去百万人同时在线观看的魅力。
当刘畊宏的衰落趋势凸显的时候，是东方精选率先把商品带到了Tik Tok。
2022年6月9日，东方精选直播间迎来第一轮爆粉崛起。一段董送货的2分钟视频在短视频平台疯传，视频点赞一夜之间突破50万。同日，东方精选账号粉丝数也突破百万。
董跃居首位，而东方精选的账号数量更是以惊人的速度上升。一周之内，从百万博主推广到千万博主。到2022年6月29日，东选粉丝已经达到1999万，破2000只是时间问题。
然而，和刘畊宏一样，已经火爆了两周的东方精选也逐渐迎来了热度的下降趋势。
根据YOUNG Finance的数据，2022年6月18日，东方精选直播间的GMV只有6462万左右。与6月16日相比，GMV在电商狂欢的节日气氛加持下，不增反降3%。6月19日，GMV与前一天相比直接下跌了34%。
从到董，网络名人在的直播时间越来越短。以前是一年，后来是几个月，现在是几十天。
东方能选择在直播造星工厂下红多久，取决于新东方如何从短期的流量红利中找到持久的盈利方法。
知识带货，直播进入3.0时代
在教育培训行业遇冷的2021年下半年，新东方董事长余将新东方剩余的8万套桌椅捐赠给农村小学，并宣布转行电商行业。
《东方精选》于2021年12月28日正式发布，发布后近半年处于缓慢“成长”阶段。直到2022年6月，东方精选才因为“知识带货”的概念进入大众视线。当然，这一切都要感谢董，他曾经是新东方的英语老师，现在是东方精选的认证业务员。
董是东方选拔出来的主播，有一张让人难忘的方盆脸。酷似兵马俑的方脸是很多网友注意到董的原因，董渊博的知识输出是很多网友一开始就深陷东选直播间的原因。
卖菜时，董对说，“你后来吃了很多菜，但都没有一点味道。因为每次吃饭都要回答问题，打招呼，小心翼翼。你不要放松。”卖米的时候，董说:“我没有给你看长白山的白雪，我没有给你看十月田野里吹来的微风。但是亲爱的，我想让你尝尝这米饭。”卖壶时董说:“择良人，择城池，三餐四季，明月清风。”
可以清楚的看到，与一群带货的主播只会在直播间里反复喊“链接起来买买买”不同，董的直播间更像是一个线上课堂。
不仅是董，东方选拔的其他主播几乎都是前新东方老师。邓顿老师在卖桃子的时候用英文翻译古诗，明明老师在卖保温杯的时候讲解钢铁是怎么用化学式炼成的。悠悠老师和奇奇老师可以随时随地拿起乐器唱一首英文歌...
网友评论说，来东方看直播，买产品，相当于为知识付费。东方精选已经被大众接受和认可，这也标志着电商直播正式进入3.0时代。
从事电商直播评选的何晓告诉独角兽，“直播现在可以细分为三种商业形态。从东方选取这样的知识可以属于3.0。卖的商品可以是实物，可以是知识，可以是课程，可以是你的技能。直播1.0主要是娱乐和打赏，2.0主要是卖货。现在大部分主播还处于2.0阶段。”
随着3.0时代的到来，不同类别的粉丝会聚集在不同主播的直播间，面向所有人群的头部主播会越来越少。借用脱口秀演员杨孟恩的一段话，未来的直播行业将是“王者遍地，短小精悍。”
其实在2022年6月之前，董的直播节奏一直是以聊天和知识为主。当时直播间有几个观众还在抱怨他随身带的垃圾水平。他们不介绍商品，只知道一些没用的八卦。但是突然有一天，风向变了。
董的出圈，带来的不仅仅是一时的流量红利，更是破圈的群体效应。
喜欢健身的人，早晚还是会跟着刘畊宏直播间的健身操；喜欢天文地理的人，风雨无阻，还是会等待东方的选拔。这两个组可能有交集，也可能彼此无关。没关系，都是各自垂直品类的头部。
和董都是“意外”
2021年12月28日，Tik Tok东方选拔第一场直播的记录是3小时，GMV 480万，Tik Tok排名第16。同一天，Tik Tok的哥哥罗永浩，当时正在运货，有2000万元的GMV。
风水轮流转。2022年6月初，罗永浩宣布退出社交平台，并降低其出现在直播间的频率。于是，Tik Tok“货哥”的头衔被顺手摘下。
不久之后，东方精选开始流行。
2022年6月11日，东方精选GMV 2100.4万元，位列Tik Tok货榜第6位；6月12日，东方精选GMV增加1777万元，直播间在线观看人数增长十余倍。罗永浩6月24日在朋友圈夸赞，“新东方转型牛，董牛，记住董这个名字。”
互联网分析师耿万秋对《独角兽》表示，“无论是还是董，他们的人气都受到了的喜爱。给自己的平台带来了巨大的流量，Tik Tok可以从中获得GMV和服务费。”根据QuestMobile的数据，2022年6月19日，东方精选日活跃用户数突破600万。“东选的公共域流量高，也意味着Tik Tok在东选的直播间做流量倾斜。”
然而，在与罗永浩“分手”后，Tik Tok并不急于生下一个带货的兄弟。毕竟在2021年，Tik Tok和Aauto Quicker这两个短视频平台都会尽力开辟品牌自播赛道，争取支持更多流量给与平台合作的品牌官方号。
而董更像是直播界的一个意外。
“2021年8月，Tik Tok电商推出品牌激励计划。参与品牌只要完成相应的GMV和购买人数，就可以获得最高15997元的流量券。另一方面，新东方将斥资10亿元与Tik Tok在2020年签订年度框架。Tik Tok停止倾斜东方精选流量后，东方精选也可能向Tik Tok支付广告费。”耿万秋说。
另一方面，Tik Tok仍然是一个以娱乐为主的社交平台。东方选择的说教直播，一时新鲜，但长此以往难免让人感到厌倦。没有人愿意每天打开手机，就是一群老师在自己面前上课。双语输送，才艺展示，知识输出，直播的趣味性尤其考验主播的能力。
而于董等新东方“老人”精力有限。由于缺乏运营人员和直播人员，东方精选的很多矩阵账号至今空一个视频都没发。
何笑对独角兽说，“东方选拔在招聘主播、客服、剪辑、导演、运营等岗位。可见他们真的很缺人才。”突然爆发的人气让东方精选有些意外。乘着流量的东风，东方精选需要尽快扶持旗下其他矩阵账户，共同发展。
按照早前于在个人直播中透露的计划，东方精选不仅要做带货直播，还要做自己的自营店、IP裂变、电商培训机构等业务。
如果这一整套计划最终能顺利兑现，即使东方精选只在直播中领先十天，也不妨碍新东方在电商行业的成功。
客单价低，品控没有保障。新东方直播能长久吗？
一方面，Tik Tok的热搜还在继续，另一方面，股价下跌。
2022年6月15日和16日，腾讯控股、摩根士丹利、汇丰银行、英投证券等公司和机构都减持了新东方的在线头寸。结果新东方股价暴跌，6月20日跌幅超过30%。
耿万秋表示，“如此大幅度的减持现金，确实会让很多人认为这是资本对新东方转型的不信任，对东方精选的长期盈利能力并不看好。”
如果资本对东方精选有这样的疑虑，那和新东方的商品定位有关系。
新东方的定位是农产品直播公司。东方选择的产品都是家庭发展的农产品，包括大米、蔬菜、水果、炊具等。于在直播中回答说，他选择带农产品是为了帮助农民致富。
能不能帮助农民致富还有待商榷，能不能帮助新东方致富，目前看来是有问题的。
2022年6月20日，东方精选直播工作室6月卖了一个玉米，登上微博热搜榜第一。话题# 6块钱一个新东方玉米农民能赚多少#引起了很多网友的讨论。当有网友质疑6块钱一根的玉米太贵时，董在直播间回应，“谷贱伤农。如果某个东西完全无利可图，农村种地的人会越来越少，所以价格不能太低。”
何晓向独角兽介绍，“一个玉米，通过品质把控，再通过物流运输，最后保质保鲜，毛利占比不超过12%。”新东方虽然在尝试进行自营项目，但还没有推出自己的供应链。发货和售后由产品方负责。新东方要分一部分利润，不能全方位保证商品质量。
于是另一个大问题也出现了。2022年6月21日，有网友投诉在东方精选直播间购买的桃子腐烂发霉。何晓作为活选岗的工作人员解释说，新鲜果蔬等农产品腐烂率高达30%。东选收到的烂桃不能算作翻车，只能证明东选需要加快自己供应链的建设，否则问题会越来越暴露。
东方精选不收坑位费。SUK主要的两类是农产品和图书，是客单价低、毛利低、运输成本高的产品。所以根据中信建投的报告，东选直播间的客单价值只有罗永浩与直播间交友的一半。东方选择的流量红利能否体现在2022年新东方的Q2财报中，实在是个未知数。
“如果新东方愿意带来白酒、数码产品、3C产品等。，并提高客单价，利润肯定会比现在好。”万秋说。
从第一代超级主播维娅和，到迅速崛起又轻易没落的和董，造神直播的速度能跟得上“顶流”陨落的速度吗？我们仍在等待答案。
