来源@视觉中国
|空之间的密探，李碧写的
我看了一整天Tik Tok的酒店直播。
你知道早上6点酒店的Tik Tok工作室有什么节目吗？在神州半岛喜来登度假酒店的直播间，可以看到万宁市乐陶湾的第一次日出。在《航拍村长》的直播间里，我看到了春归宾馆所在的阳朔的山水和云海。在一些单体酒店的直播间里，有疲惫的前台工作人员，有热火朝天的酒店餐厅操作间准备早餐。
2020年“万物皆可直播”之后，2021年成为品牌自播元年，拥有6亿DAU的Tik Tok成为大部分酒店品牌自播的主阵地。目前疫情的影响还没有消退，很多酒店的人都在Tik Tok的直播间里积极想尽办法自救。
即便如此，在Tik Tok的上午直播间，酒店账号占比其实并不高，下午和晚上是品牌自播的主要时间。在旅行受限的日子里，你会渴望远方。抱着一丝好奇，Tik Tok酒店品牌的直播间，周末在家度过了一天，除了常规的酒店外卖，确实充满了惊喜。
在宣威美奂大酒店的直播间，没有主播，只有画外音会介绍伊老师在美奂大酒店演奏的是什么乐器，以及他演奏曲目背后的故事。在2个小时的直播中，古筝、小提琴、琵琶等乐器相继登场。
在郑州“尹姬冰雪大酒店”的直播间，酒店反而成了“座上宾”，配套的尹姬动物王国等文旅设施也成了其直播间的“常驻嘉宾”。喂驯鹿宝宝，和蓝孔雀在森林里露营，晚上还有一场露天电影，丰富了直播内容。
在“逸城酒店柳州音乐喷泉银泰城店”直播间，主播也选择不出现，把镜头让给了客房。伴随着暮色，主播介绍了一个面对柳江和音乐喷泉的江景房。根据网上观众的提问，介绍了客房。同时做了一些柳州文化游的延伸介绍，比如交通路线、螺蛳粉等地方文化。
在惠州岳峰酒店的直播间里，一位主播姐姐一本正经地坐在镜头前，向在线观众推销一盒98元的“南派功夫饺子”。据小黄车的页面显示，这款售价270元的粽子礼盒在Tik Tok直播工作室打了3.6折后，已经售出41份。
在“千岛湖阅树酒店垂钓中心”的直播间里，湖面全是夜色，能见度极低。唯一活跃的是躲在镜头后面，左下角频繁跳出的主播，比如“抓到了吗”“这种天气抓不到”。
在“武汉山水富丽华酒店”直播间，酒店因为防疫征用，无法“现身”。在酒店外，酒店新媒体部的几名工作人员身着便装，通过一些小游戏与在线观众互动，并回答了一些关于酒店产品的问题。
在鞍山“花嫁丽都婚礼酒店”的直播间里，一位看似是司仪的工作人员，在介绍完酒店主打产品有特色的婚礼大厅后，再现了一场婚礼仪式。唯一不同的是，这个仪式除了司仪和摄影师，没有其他人。
而这些只是Tik Tok直播间酒店账目的一角。更有甚者，为还在建设中的酒店设立Tik Tok账号，直播施工进度，颇有让酒店记录整个诞生过程的姿态。
Tik Tok繁忙而混乱的酒店。
繁忙的Tik Tok，不仅有官方的酒店号，还有多家文化旅游企业和省文化旅游Tik Tok政务号。相关数据显示，2020年，地级市Tik Tok政务办由188个增加到243个，县级市Tik Tok政务办由605个增加到940个。
账号快速增长的背后，是Tik Tok流行的用户数据。《Tik Tok直播2021生态报告》显示，2021年1-10月，旅游直播时长同比增长100%，观看播放量同比增长245%；对旅游感兴趣的人数从1.7亿增长到4.7亿，年龄层覆盖00后、50后、60后，如此庞大而精准的目标人群，为Tik Tok提供了足够的信心切入文化旅游市场，为城市和景区实现客源分流。
因此，除了直播间，酒店等文旅品牌也与Tik Tok挂钩在同城榜单中。
在Tik Tok首页的“同城”标签下，推出用户生活的Tik Tok吃喝玩乐清单。在住宿板块，酒店分为豪华酒店、高端酒店、舒适酒店、客栈四大类，还推出种草榜、打卡榜、优惠榜、热销榜。以杭州为例，豪华酒店种草榜、打卡榜、好评榜、热销榜的前几位分别是杭州西湖希尔顿酒店、千岛湖暖岛植雅艺术酒店、千岛湖洲际度假酒店、千岛湖暖岛植雅艺术酒店。而且榜单数据每日更新，而不是像传统OTA平台那样每月更新。
与此同时，在Tik Tok文旅板块快速拓展各种合作网点的同时，一些跟风入城、开了Tik Tok直播间的酒店品牌和单店却慌了，不知道直播间该怎么办。
除了上面提到的一些情况，在深夜的酒店官方直播间中，还有一些是根据其酒店集团或单店老板的要求，不得不开通直播的。在同一个连锁经济型酒店品牌的Tik Tok直播间，因为仅有的两个观众没有互动，正在直播的酒店员工不得不在微信上打语音电话，向朋友抱怨应领导要求开设的直播间空无一人。有主播试图邀请朋友同事进酒店直播间，结果变成了大规模的微信群聊。
这样的案例不在少数。一家连锁酒店集团旗下的多家品牌店在Tik Tok进行了直播。这些直播间只起到了“云监控”的作用，被搁置一旁，只能“面壁”无济于事。在一个极端的案例中，某酒店员工坐在直播间里，向在线观众提问，比如“这家酒店是加盟店吗？”“酒店客房单价多少钱”等问题都不回答，只是坐在那里。
在其他酒店，娱乐直播间的直播内容被原封不动地搬到了自己的直播间，找了几个面容姣好的年轻女酒店员工唱歌，与线上观众互动。“谢谢xx送的玫瑰花，欢迎xx来到演播室”等常见的直播用语频频从主播口中跳出，却从来不提酒店。
看阴暗面，酒店陷入自救误区？
起初，直播间作为“救世主”出现在酒店行业。携程梁建章的直播间效果就不在这里描述了。所以，在疫情频发的情况下，酒店选择在直播间“帮忙”是合理的。然而，由于对Tik Tok Live Studio的价值认知、整体规划、公私流量池等方面的误解，一些酒店积极自助，加速了他们进入自助的误区。
黄金不再随处可见
在Tik Tok的在线电子商务中，人们常说，“我和隔壁的人在一起。它在天猫卖不了我，上个月在Tik Tok能卖5.08亿。”然而，经常发生超车事件的Tik Tok全国直播的时代还很遥远。
原因是整个直播行业在字节跳动的重要性正在下降。首先，直播在Tik Tok的客户端入口变得更加深入。自2021年11月起，Tik Tok客户端首页原有的“直播”被“扫一扫”取代。现在，如果你想进入Tik Tok直播间，除了通过推荐流，你只能通过搜索栏中的“直播列表”和“关注”进入。
第二个表现是Tik Tok直播的推送频率在降低，尤其是带货直播。一位从事直播行业的人士在接受采访时表示，今年在Tik Tok带货比去年难，效果和流量都比去年差。算法不再偏向带货直播。据业内人士透露，现在Tik Tok的直播间平均停留时间不到一分钟。
02动机不明确
诚然，对Tik Tok旅游感兴趣的用户数量在上升，他们愿意花更多的时间和金钱，但这并不意味着他们会永远忠于主播。以酒店住宿产品直播为例。大多数消费者喜欢更便宜的价格。
在Tik Tok直播电商中，直播专业度和产品质量是能够触动消费者需求甚至形成复购粘性的关键因素。但目前大部分酒店直播间的动机过于模糊，大部分主播仅限于“聊天互动”。无论是直播间的定位还是内容，几乎都是乱七八糟的。
结果就是因为一些酒店主播没有明确的发展规划，主播们只能在镜头前生活。有亲子度假的酒店开始在直播间看绘本，和小娃娃互动。一旦用户在一个直播间的目的从购物变成了看热闹，那么这个直播间的变现能力就有限了。
03夸大私有域流量
酒店，尤其是拥有多个连锁酒店品牌的集团，在开设直播间的时候，经常会挂在嘴边的一句话是:“我们所有的员工，通过下载Tik Tok的受众和原创的微信号平台，就可以形成一个巨大的私域流量池”，但现实却给了沉重的打击。
目前，Tik Tok酒店直播间的引流主要有两种方式。一种是DP等Tik Tok官方机制的系统化推荐，另一种是品牌自身渠道，如微信微信官方账号、会员APP、官方微博等将现有用户引流至Tik Tok直播间，也就是常说的私域流量池。
值得注意的是，在对Tik Tok直播工作室的观察中发现，品牌的原始会员并不能完全决定直播工作室的线上受众，甚至一些地方单体酒店直播工作室的受众远远超过一些连锁品牌，互动很少。所以，不要轻易评价Tik Tok直播工作室私域流量池用户的忠诚度，容易失望。
什么是有效的现场自救？
粉丝数增加555万，单场人气峰值203万，是刘畊宏在Tik Tok直播间用他的直播健身创下的纪录。据果壳财经了解，现在很多品牌都在等着和刘畊宏合作，他们50万的广告价格已经“排队”了。这种情况将刺激目前处于困难阶段的酒店业。除了以上的自救误区，还有什么有效的酒店直播？以下几点仅供参考。
遵守游戏规则。
除了浏览酒店账号的直播间，我还翻看了其发布的短视频作品，发现品牌发布的作品大多以照片的形式呈现，原创视频作品很少。相比较而言，直播已经成为其在Tik Tok的重要阵地。不过这种打法略显“头重脚轻”。
Tik Tok电商和贝恩公司在分析了多个消费行业案例后，引入了“事实管理矩阵”模型，即现场商家自播、联盟人才矩阵、Campain营销活动、顶级KOL头部人才。换句话说，品牌自播只是酒店Tik Tok管理矩阵的一部分，除此之外，还需要其他三方的共同努力。因此，酒店需要从内容、商品、人才、广告和服务这五个基本项目出发，在Tik Tok组建一个全新的、适合的电子商务团队。
02适应赛马机制
对于刘畊宏直播的爆发，有业内人士认为是主播、内容、平台算法和健身行业环境共同作用的结果。一位非常熟悉Tik Tok运营规则的人士在接受深网采访时表示，“只有贡献算法觉得好的内容才能获得流量，这一点从未改变。”
但算法不仅会判断内容的好坏，还会考虑主播的勤奋程度。根据算法的赛马机制，如果一个账号被掐断，同行会瓜分当天的流量，而该账号的流量水平可能会在继续播出时发生变化。这也是很多主播会固定直播时间的原因，不仅服务于观众定时观看，也是加强平台导流的一种方式。所以，即使是神州半岛喜来登度假酒店的慢直播，航拍中的村长，也会因为内容和时间的固定而收获自己的粉丝。
03摆脱数字监禁
诚然，虽然对Tik Tok旅游感兴趣的人数和观看旅游直播的时间都在增加。但据相关数据显示，根据2021年4月top500的直播数据，平均每天有17场直播，平均观众数万人，但平均每场销量只有7件，转化率在0.2%以下超过50%，平均每场成交3786元。总体来说，直播游“围观”很热闹，但成交较低。
所以，如果把“数据”作为酒店直播的唯一衡量标准，其实是对酒店直播团队积极性的打击。尤其是在疫情限制出行的当下，更多人对酒店住宿产品这种低频消费品持观望态度。在这种情况下，酒店需要摒弃一蹴而就的幻想，从定位、内容、商品、团队建设等方面逐一入手，扎扎实实走好每一步。
04注入田间培养
在传统的酒店房间之外，通过一些文旅元素的叠加，将场域文化注入直播间，增强“人货场”中“场域”的质感。
在武汉光谷希尔顿酒店的直播间里，植入了火辣精致的露营元素。主播没有选择在客房直播，而是待在湖边的草地上，坐在铺着各种零食的野餐垫上。任何人都很难拒绝一次承载着对春天向往的草坪野餐。
在西江苗寨天河怡心观酒店直播间，主播将镜头交给了13年的千苗寨鼓乐节。身着民族服装的师兄师姐还原了山中交友的场景，镜头环顾四周，都是具有民族特色的建筑。酒店目的地的田野文化在这个直播间里吹着。
05放弃也是一种选择。
如上所述，一些大型酒店集团以任务的形式将Tik Tok Live Studio分发到其门店。但基于总部对Tik Tok整体直播的有限指导，这些门店处于迷茫阶段，摄像头只能是“侧墙”。而这样的直播是没有必要的。
如果真的没有明确的计划和思路，那么酒店品牌不妨选择优化上架商品，然后交给流量更大的发货平台。这样既能为其门店减少直播间的工作量，又能完成吃住商品的销售。放弃有时候是一种选择。
有媒体评论称，刘畊宏作为健身赛道的标杆内容制作人，是Tik Tok掘金垂直领域的“钻头”。除了现有的KOL，酒店品牌层面还有谁有潜力成为标杆内容生产者，然后被平台选中？暂时没有办法知道答案。那些处于直播间黑暗面的玩家，需要尽快找到裂缝中的光束，完成自救，才能成为“钻头”。
