照片:Unsplash
来源:TechWeb原创
作者|许
b站，想破局。
作为媒体从业者，熬夜写文案是常事；有一次，我像往常一样熬夜到第二天中午才醒，就赶紧起来配音，找素材，加字幕。虽然过程中总会出现意想不到的问题，但好在电脑没有死机，第一个“文转视频”程序按时闯入了b站UGC作品的浩浩荡荡大军。
图:稿件管理页面
节目上传后的12个小时内，我没有急于在朋友圈分享链接。而是等到播放量达到2000左右才分享链接到微信。有朋友点赞评论，但是互动还不到平台热度的一半。
截图:创作中心
五天后，让我没想到的是，这个视频在平台上会被点击上万次，这是一个意外的回报。要知道，同一种文字内容，在现有的微信订阅规模下，最多只会有几百，几千的阅读量。
很好理解。b站会把你创作的视频推送给之前看过类似标签的用户，朋友圈更多的是你的朋友。即使他们在生活中会说话，也很难让他们都成为你专业范围内的忠实读者。
十天过去了，这段由文字改编的视频在b站的点击量越来越多，同时也增加了数百名粉丝。
当然，也有我的微信好友和业内同行，他们也在关注文字阅读向视频内容的转变——读者更喜欢欣赏那些充满声音和情感，图文结合的内容，而不是一篇3000字的文字需要10分钟才能读完。
有了以上条件的加持，枯燥的科普会变得有趣，复杂的商业关系会变得直白，琐碎的事件关系会变得清晰。题目类型几乎可以涵盖大部分专业内容，包括但不限于商业、财经、科普等。
我简单统计了一下类似的UP车主。如果只看短时间内爆发的优质创作者，那么“硬核半佛成仙”、“巫师金融”、“冲浪PLUS”、“罗翔刑法理论”应该都是居民耳熟能详的名字。
《半佛成仙》是“文转短视频”的成功案例之一。曾经，一位在微信微信官方账号输出10万+的“风控专家”，在新平台上找到了适合传播的创作节奏，甚至在春节期间加班更新了三部作品。
有多少做媒体运营的朋友会有同感:对于一篇文章，如果你的投入没有超过正常水平的200%，那么极有可能会面临点击率不足1%的窘境。如果你继续在标题上“放水”，没能找准读者的痛点，那么恭喜你。这一周有思想有深度的选题基本都浪费了，解救方式也很有限:各种群发红包转发，刷几百块钱流量。
微信号的“马太壁垒”足以让刚入门的新媒体运营者望而却步。b站看起来是在拉这种文字内容入驻，改成视频形式进行传播。
另一方面，文字改编的视频积累了不少“读者”的好评。不仅如此，我的b站号30天增加了近千粉丝。
有同事给我发私信，问我如何像微信官方账号一样运营b站。我的回答是:没有团队，你很难做到日班。
另一个朋友得知我会熬夜把视频准时上线，果断买了一些b站的股票，他想:如果这么多人愿意为b站努力，那就值得投资。
有那么一瞬间，我有种错觉，现在的b站和几年前的微信官方账号有些相似。几年前，读者的兴趣正在从零碎阅读向深度阅读转变，微信官方账号迅速成为个人写作与读者之间便捷的沟通渠道。
“在b站，每个UP都是工具人”
滴滴不雇佣司机，但是每个服务提供者和服务消费者都可以持续给平台带来收入；b站也不雇佣内容创作者，但是内容创作者和内容消费者可以为平台持续带来流量。
每个受益人都是“工具人”。
b站社区流行的“工具人”最早来自一个叫“巫师金融”的UP主。为了获得关注，这个视频创作者使出浑身解数，把自己塑造成一个冷酷、年轻有为的金融从业者，一个“霸道总裁”。从去年9月至今的半年时间里，他已经成功发表了12部作品，收获了280万粉。他每篇短文结尾的总结都被粉丝誉为“满分的小短文”，而《杨幂的资本博弈之路》第一期的最后一句“你我都是工具人”，更是将观众的情绪推向了高潮。
所以后来，当“工具人”出现在b站的任何一个角落，人们都不会陌生或不服从。
在流量方面，2019年b站重新定位UGC后，App首页重新将原创视频的权重提升到最高。即使是一个没有粉丝群的新号，只要在推广期内获得了足够的收视率，就可以持续获得推荐，直到人们不再关注这个话题。
收入方面，2018年初，b站开启了UP主激励计划，也就是现在用户常说的“收费”。它其实可以让创作者获得真金白银，但有足够口碑和名气的UP更愿意利用品牌关系获得收益。毕竟“收费计划”已经进行了两年，但仍然无法帮助UP业主对冲不可避免的创作成本。
《20万粉丝》第一期UP主打「电影飓风」的渠道收入如何？》的视频中提到，一年时间，20万粉丝，618万播放，平台收入1.8万元。显然，这无法平衡一个团队的成本。毕竟这个团队还在杭州生活工作。
截图来自“电影飓风”上传的视频
但这只能在“足够优秀”的前提下才能实现:更多的独立UP车主不符合周班、日班的条件，所以没有这种稳定充足的流量。
这也是为什么影视飓风Tim在视频中思考做全职UP主的另一种可能:通过平台创造更多的社交关系。后者能给年轻人带来无尽的“机会”。
经过五年的商业拍卖积累，Tim和他的团队一年拿下六单，OW等头部游戏也不乏宣传需求。对于这个24岁的年轻人来说，已经是相当不错的成绩了。
社交机会是重要的成长因素，但年轻人很难直观感知。全职UP主唯一能做的就是足够努力，足够开放，足够幸运。
愚蠢的逻辑“连续扩张≈连续亏损”
b站有专属年会，即“年度百强UP颁奖盛典”，简称“百强”。
第一届于2018年举办，线上；2019年1月，首次下线；同年12月31日，举办了第三届，邀请了吴亦凡、邓紫棋等一线明星。正是这个活动，让我和同事们开始关注b站，并在随后的一个月里，上传了第一个视频作品。
年夜饭成了自带流量的营销活动。比江苏卫视跨年晚会还疯狂的3674万人直播后，Head UP甚至可以在事后几天继续圈几十万，几百万。
随后，b站股价涨幅超过20%，市值首次接近理想的70亿美元。但是，任何一个理性的投资者都不会把估值等同于现金流。也就是说，年会的营销费用还是会在新用户中平摊。
比如，哔哩哔哩在邀请了十几个明星进行一次性消费前100名后，以每年5000万元的成本签下了Ti mo Feng。两个半月后，这位网络名人歌手在b站获得了200万粉丝。
但是大家看看，这个成绩理想吗？
如果说冯是个业余爱好者，200万元的成绩确实值得学习。但对于一个头部流量主播来说，我个人认为粉丝增长率和播放量只能算及格。
在签约b站之前，体墨风仅在Tik Tok就拥有3000万粉丝。
原因是b站的原住民对文化符号的认同与Tik Tok和斗鱼用户不同，甚至可以说是天壤之别。
文化符号是互动的。b站年轻一代善于孕育和传播新的文化符号，却难以容纳任何其他成熟的、难以被塑造的旧符号。看看社交平台豆瓣和知乎，情况也是如此。
简单来说，你觉得提莫风的团队可以在b站和Tik Tok的意见之间自由切换作品的调性吗？你觉得b站的用户会为提莫风创造一个新的流行语吗？不太可能。
诚然，签约Ti墨风是b站短期提升MAU的经典案例，即使跨平台签约可以帮助平台实现财务季度目标，但管理者自己也知道，同样的手段不能长期使用。一方面是因为正确的头部明星资源有限，舆论风险大；另一方面，高额的营销支出和微薄的流量收入很难平衡。总之，在迎来净利润正拐点之前，缩小亏损仍是b站财务层的主旋律。
看了这个案例，可以想象b站跨平台引流有多难。
安信证券对上述营销费用进行估值后，预计b站2019年Q4将继续亏损，净亏损约15亿元。
对了，公司Q4财报原计划2月25日发布，后来因为国内疫情调整到3月17日。同时，随着石油输出国组织之争、全球疫情蔓延、全球资本市场遭遇两起黑天鹅事件，机构流动性匮乏，中国互联网股票面临的压力可能前所未有。
最后打个比方。
最早的YouTube有三个基本功能键:上传、观看和分享。
2016年，YouTube用户上传的视频总长度超过了之前十一年的总和。然后2017年到2018年，在这个基础上翻倍，后续的用户生态和广告生态的繁荣已经势不可挡。
YouTube在服务器购买和维护上花了很多钱。用户规模和内容规模大幅扩大后，有了创作者的“广告红利”，b站复制过来，改名为“创作激励”。
也是视频签约平台。网飞曾预计2020年在原创内容上投资173亿美元，2019年超过153亿美元。当然，这样做的前提是有几千万的付费用户，b站显然是。
以及另一家国内内容提供商:爱奇艺。2019年，爱奇艺推出了20多个自制综艺节目和30部独播电视剧。仅在第四季度，内容分发收入就达到了8.78亿，虽然相比2018年增长了68%。然而，“内容”却成了这家公司资金的最大黑洞。而且销售部门也深知流量变现的脆弱性。如果“流量-广告-变现”的路径出现任何失误，当年的业绩目标就成了空的城堡。
PS，面对UGC趋势，头条系会怎么做？据我所知，西瓜视频会通过b站的私信功能，派运营学员向UP主进行定向邀请。
我很难在文章的最后给出一个定论的基调。什么“5G时代，短视频当道”之类的言论，在我看来都是搞笑。人们很容易盲目地把两件不相关的事情联系起来当作因果。
然而，我很可能就是这些盲从者中的一员。作为支持，几天前我在一个“不低”的位置买了一些BILI股票。虽然b站前面的路是不确定的，但是如果你是一个上涨的拥有者，你大概会觉得这只股票只有督促自己不断创造和更新，一定会表现出更高的价值。
所以，“小伙伴们记住三连”。
参考:
1、《YouTube在中国的历史》，金·
2.“斗鱼妹妹提莫凤来到b站后的75天”，科技星球，马伟兵。
3.用摩尔定律武装自己，王川，硅谷。
4.部分截图来自:biliob.com。
—【结尾】—
