来源@视觉中国
文|知行驾到
买的发动机越多，动力加速越快。就像现在的手机游戏一样，不断给氪气充电就可以让你的车变得更强。当你打开汽车机器时，你看到你在当前地区最强汽车的名单上。是不是安排的很好？
别逗了，以后真的有可能发生。最近汽车行业颇具争议的“付费解锁技能”有了这个趋势，越来越多的车企推出了订阅服务。
7月12日，宝马推出了座椅加热、方向盘加热等订阅服务。如果用户采用订阅，每月18美元，一年套餐价格176美元，三年套餐价格283美元。6月29日，奔驰为购买EQS 450+先锋版的车主提供后轮转向解锁服务，费用为每年4998元。
老大哥已经表态，其他车企也迅速跟进。大众汽车CEO在接受采访时表示，未来人们购买大众汽车后，可以选择花钱享受汽车带来的自动驾驶服务，而且不是终身制，而是按月、按季度或按年付费。
谁能想到，原本在互联网圈玩的“订阅模式”，却让这家车企玩的明明白白。认购制的核心是什么？汽车的哪些商业模式会被改变？这种商业模式能在汽车行业走得远吗？
订阅如何改变商业模式？
在回答这个问题之前，我们首先要了解传统买断模式和认购模式的本质区别。
在传统的买断模式下，企业与用户的关系多为一次性交易。用户付款后，企业提供产品，用户取得产品的所有权和使用权，交易端服务终止。订阅模式和买断模式最大的区别在于，用户拿到产品后，服务继续。
比如我们在超市买了一瓶可乐，支付价款后，商家和你的服务关系就结束了，我们就取得了可乐的所有权。而在订阅模式下，整个服务在客户付费的那一刻才刚刚开始，所以大部分订阅服务的价值体现在后续的长期续费、购买和留存上。
那么，订阅服务对客户来说不是更好吗？不用担心，虽然订阅模式可以让消费者体验到更好的服务，但消费者往往得不到完整的产品。
以可乐为例。在买断模式下，可乐是完整的，冰冷的，快乐的。但是在订阅模式下，可能要付费才能解锁可乐的冰度，但是只要付费，可乐就可以一直被冷冻，同时还可以选择甜度。后续还有更多可能。如果把这种模式应用到汽车行业，是不是有点像软件定义汽车？
所以，认购模式的核心是承诺。商家承诺为顾客提供产品和增值服务。除非客户自愿取消订阅或在合同到期时不续订，否则承诺将始终保持不变。了解了这一点，我们再代入汽车行业。
车企的订阅服务不一定像网上说的是为了割韭菜。车企推出订阅制，相当于对付费用户做出了承诺。这种承诺保证了用户与车企关系的长期稳定和客户的忠诚度。这种情况下，用户开始订阅，也是双方约定关系的开始。只要双方都满意，这项服务就会继续下去。
对于用户来说，订阅模式的好处也非常明显，是真正以用户为中心的商业模式。这里的“以客户为中心”包括三点:
首先，重新定义车企和用户的关系。在这个过程中，车企必须不断为用户提供优质满意的服务。作为消费者，我们会长期信任车企画出的“蛋糕”，并继续买单。这是认购制能否持续健康发展的核心逻辑。
第二，消费者参与创造价值，C2B将成为主流模式，用户反馈将成为车企下一步的服务重点。
第三，消费体验不再是口号。在订阅模式下，用户体验不再是口号，而是车企能否吸引更多用户付费的关键。
所以从产品上来说，车企需要不断创新，从放大招逐渐转向持续小动作；从销售层面来说，过去车企追求的是多卖单，大单。现在对于订阅用户来说，更重要的不是卖单，而是找到合适的忠实客户；从服务的角度来说，过去的服务是减少客户投诉，现在的要求是用产品满足客户需求，帮助客户获得应有的体验。
此前单纯靠卖车赚钱的商业模式已经很难支撑车企的利润。车企急需寻找新的盈利突破点。说白了，订阅制就是车企从硬件制造商向软件服务商转型产生的商业模式。目前来看，订阅制可以实现车企和用户的双赢。既然如此，为什么车企还被骂？
汽车认购制为什么会被骂？
这个问题的根本原因是现在的订阅内容是基本功能而不是增值服务，还是那瓶可乐。汽水的基本功能是“蒸汽”，增值服务是“冰”。如果订阅内容是付费的，把基本功能当订阅内容用被骂是正常的。
目前订阅服务最好的是苹果。根据苹果公布的2021年财务数据，苹果服务产品iCloud、Music和Apple TV+的新增用户数均创历史新高，总用户数达到7.85亿。
苹果的订阅服务之所以成功，是因为iCloud向用户承诺“即使是64G内存的手机，也可以通过iCloud存储海量数据”，AppleCare+向用户承诺“手机任何问题都可以低价维修，甚至直接更换”。
按照这个逻辑，车企推出的订阅服务应该是有增值效应的，比如宝马座椅的通风加热。订阅内容要让通风取暖效果更好或者更快，这就是增值服务；以此类推，奔驰的后轮转向，订阅内容应该是后轮转向角度更大，这样才能获得更好的转向性能。
车里的特斯拉做的还算体面。FSD全自动驾驶是基于辅助驾驶的增值服务，高级车载娱乐服务包也是基于车载系统的增值功能，而不是基础功能。
从宝马和奔驰的两个订阅内容可以看出，他们还没有把交易思维转变为服务思维，服务思维是订阅业务的主导思维。所有的订阅企业都是服务企业，必须用服务思维取代产品和交易思维。
关于服务思维和交易思维，给你举个例子就很好理解了:
场景一:我们去超市买牛奶。
场景二:我们订阅了牛奶上门服务，送奶员每天六点半把鲜奶送到我们家门前的牛奶箱里。
第一场景中超市提供的“牛奶”是一种买断式商品，一手交钱一手送货，而第二场景中提供的不再只是“牛奶”，而是“每日送奶服务”，用户只有定期付费才能获得这项服务。这种服务给客户带来更大的价值和更好的体验，所以客户愿意继续为服务付费。
目前这款车的座椅通风加热和后轮转向更像是一手交货，没有服务性质。更像是车企为了抢占“订阅型头部玩家”的名号而争相推出的订阅内容。他们先进入游戏，占了一个坑。根据汽车制造商Stellantis的估计，到2030年，车辆的认购付款将带来高达230亿美元的巨额收入，这对任何企业来说都是不可抗拒的诱惑。
另一方面，消费者反对认购制在汽车行业推广的一个重要原因是担心车企尝到甜头后会“得寸进尺”。现在是座椅通风和后轮转向。以后还会有更多需要付费才能解锁的基础功能。
一旦车企尝到了订阅服务带来的巨大好处，他们有时会在其他一些影响驾驶体验的地方动动脑筋。未来油门功能可能免费提供，刹车功能可能付费解锁，这都不奇怪。
虽然这种说法有点夸张，但如果车企尝到了订阅制带来的暴利，他们可能会将之前的一些标准功能升级为需要付费才能解锁，这将给广大车主带来额外的成本。
订阅并不邪恶。但如果基本的硬件功能都要订阅，那就真的不厚道了。4K电视不订阅只能看2K？空订阅与否只能制冷到26度？作为消费者，我们害怕的是害怕这个基本功能要付费订阅。这种不良风气必须消灭在萌芽状态。
免费硬件+订阅费才是出路？
认购制的最终结果是什么？一种可能是硬件免费，软件收费。
“免费硬件”并不陌生。以人们日常接触的瓶装水行业为例，他们是“免费硬件”的先驱。商家推出的订购桶装水并送至饮水机的活动，其实可以看作是“免费硬件”，商家的营收其实来自于“水”本身。
转到科技行业，硬件产品大约等于水桶，软件大约等于水。当产品核心趋向软件时，硬件免费是理所当然的。汽车的核心也在慢慢从硬件向软件转变。但目前来看，软硬件免费还为时过早，因为目前的市场环境谈“硬件免费”太理想化了。
之前也有科技公司尝试过“硬件免费”的商业模式，但都失败了。2015年7月，周率先宣称自己“以成本价卖硬件”的想法过于保守。他想把360硬件产品的“成本价”变成真正的“价格0”。此后，他开始了360相机的免费商业试用。
我们熟悉的贾跃亭也提倡硬件免费的概念。2016年4月10日，乐视打响2016年硬件免费第一枪，启动“414硬件免费日”。后来大家都知道结局了。
周甚至公开宣称“硬件免费模式”的失败，并给出三个理由:一是硬件重新修改，开模至少三个月；第二，如果你一次卖不出10万件硬件，你会血本无归；第三，硬件对物流、仓储、供应链、营销能力的挑战非常不同。很明显，硬件是免费的，这让国内最大的免费软件厂商很难上手。
周说:“如果硬件根本不赚钱，互联网模式就无法建立。对于很多企业来说，将失去持续设计新产品的能力，更不用说制造业的创新性和原创性了。”
以汽车为例。汽车的前期投入非常大。无论研发、生产、人力物力，支出都不会是个小数目。如果硬件免费，别说100亿美元，估计1000亿美元就够了。
但是，一切都不是绝对的，科技行业也有正面案例。游戏机是最接近免费硬件的科技行业。我们买Switch不是为了Switch本身的硬件，而是为了Switch打造的游戏。如果没有游戏内容支撑，Switch就失去了价值，只是一个硬件堆叠的客厅装饰品。这个时候Switch的核心不再是主机，而是游戏，游戏就是软件，所以Switch的硬件价格并不贵。
当然，这个前提是软件真正成为了产品的最大价值，让空房落地。未来汽车能否做到这一点还需要打个问号。即使以后买车是免费的，我们也不用太高兴。毕竟“免费硬件最贵”。虽然Switch并不贵，但是大部分玩家购买游戏的成本已经远远超过了Switch本身的硬件价格。
无论结果如何，潘多拉魔盒已经打开，订阅解锁成为未来车企的大势所趋。这是什么巧克力，还得让市场飞。
知行馆
毫无疑问，目前，所谓的订阅制在民间并不流行。在市场淘汰升级的过程中，以基本功能为订阅服务的车企，如果不能及时将交易思维转变为服务思维，就会逐渐脱离大队伍。希望车企不要急于把订阅制理解为新的营收增长点。先想想消费者真正需要的订阅服务是什么，然后再推出订阅制也不迟。
