在之前的文章中，我分析了媒体渠道的碎片化趋势——媒体碎片化，品牌应该是社会人。
还说行业研究的本质是考古。
还探讨了传统媒体的品牌建设模式——闻所未闻的中国模式——刷墙建品牌。
在本文中，我们使用第一性原理来推导超级品牌的出现和产品突变的过程。
猫眼看世界
当你买手机的时候，你会买什么？
是夜光屏吗？一堆零件？都不是。
您已经购买了一些功能。这个功能可能是你可以自带导航，搜索附近的餐厅，给朋友发语音，或者随身支付一笔钱。
至于如何实现这个功能，其实有很多种可能。它可以通过bp机、实体手机、iPhone或谷歌眼镜来实现。未来将以更新、更便捷、更令人满意的方式实现。
摩托罗拉 猫眼看世界刘德华 猫眼看世界谷歌 猫眼看世界于是，在产品迭代突变的过程中，诞生了企业的契机，一个新的超级品牌应运而生。比如bp机时代，诞生了摩托罗拉这样的品牌。1948年，贝尔实验室研制出了bp机。从1984年中国设立第一个寻呼台，到2002年bp机淡出市场，占据中国市场长达18年。在这个前提下，同质化产品的竞争出现了，各种品牌出现了，产生了差异化的品牌策略。
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手机的出现更是有趣。其实手机也是贝尔实验室研发的。手机大家都懂。其实早在手机之前，就有一个更大的版本叫肩扛电话:1985年，第一部手机诞生，重达3kg。用户必须像背包一样携带它，所以它被称为“肩扛式手机”。
电话那么未来30年，会不会有更新、更功能、更方便的手机出现呢？也许不是手机，只是插在袖子里的芯片。全息投影解决了所有的功能需求。
未来这是什么意思？用户有基本需求，比如和别人交流。这个需求，可以通过飞鸽传书，可以通过bp机，可以通过苹果和小米，可以通过未来的一个按钮和眼镜来满足。率先推广和普及这一产品的企业可以迅速建立新的品牌。至于品牌有没有历史，用哪个明星做代言，用什么模式做广告，都是其次的事情。
在同类产品陆续推出后，用户面临的是不同的选择，这种选择被称为购买原因。比如你买诺基亚，买的原因可能是它耐摔，稳定性好。他买长虹手机的理由是声音大，价格便宜。产品同质化后，功能、设计、代言人不同、价格区间都可以体现出轻微的差异。这些差异通过产品集中体现，产品差异化导致品牌差异化。
手机变异的产品会迅速颠覆现有领域的所有品牌。
我们来回忆一下iPhone出现的过程，这是还原产品突变如何打造超级品牌的好方法。
在非智能机时代，诺基亚通过手机稳定、续航时间长的特点树立品牌。通过摩托罗拉和弦音乐、自带手电筒等功能更新奠定品牌；而黑莓则是通过自带的键盘和便捷的打字功能来建立自己的品牌特色。在产品差异化的基础上，不同的价格策略和明星代言策略是有意义的。
黑莓 猫眼看世界“一旦企业的产品被突变产品取代，任何品牌战略、品牌与消费者之间的对话和共识都将毫无意义。产品是企业存在的根本原因。当消费者不再使用产品的时候，那么著名的品牌和优秀的企业文化都是瞬间粉碎的。”——老戴说
2007年6月29日，苹果推出了第一款iphone。2009年，iPhone3突然上市。完全颠覆性的产品设计，众多功能的叠加，以及极具美感的工业设计，顿时给现有的手机用户带来了完全不同的印象。我记得很清楚，2009年刚在上海看到朋友用iphone3，那是我第一次看到iphone。当年非智能手机的差异化分为两种，蓝屏手机普遍在1000元以下，彩屏手机在2000元左右。iphone3售价在4000元左右。此时的苹果到底是什么品牌？客户购买的原因是什么？我问我朋友你为什么愿意花比其他品牌多一倍的钱买iphone3，他只用一个理由打动了我。当时我们都在学法语，一本法语电子词典大概3000块钱，而我同时在学法语和西班牙语。单纯买两本电子词典就要6000元，而一部iPhone只要4000元。更何况它自带的摄像头足以替代当时市面上几千块钱的数码相机，等等。这就是我买的原因。那时候我还没看过任何苹果官方的商业广告，也不知道哪个明星做了代言，和品牌也没有什么互动。
一个突兀的产品，一个功能多的替代产品，一个足够漂亮的设计，就形成了充足的购买理由。不需要任何明星代言，不需要任何综艺节目命名，不需要发微信软文。试用产品仅仅十分钟，苹果这个品牌就已经牢牢占据了用户的心智。
乔布斯的影响力来自于产品。通过不断推出iPod、iPhone等一系列突变产品，乔布斯建立了苹果这个超级品牌和他的个人IP。而张小龙，通过引入微信这样的突变产品，从一个默默无闻的程序员变成了超级天才。如果腾讯不是微信之福，早就离开所谓的BAT了。同样，当我们的大部分用户不再使用搜索时，这个企业品牌，连同李彦宏，也会逐渐淡出公众视野。
超级产品是打造超级品牌的基石。
乔布斯在当年的MacWorld大会上向外界“炫耀”了苹果的成功:2008年，苹果的iPhone销量达到了1700万部，这是一个惊人的数字，在随后的几年里，iPhone销量持续稳定增长。
乔布斯 猫眼看世界这很好的解释了为什么贾跃亭当不了乔布斯，尽管他学的跟他一样。乐视不可能是苹果。
乐视戴说，产品才是真正的购买理由，产品是品牌的基础。产品差异化导致品牌差异化，产品才能进化。一旦产品发生突变，现有行业的品牌都会被颠覆。
但是同质化的产品出现后，各种微创的创新和价格的差异造成了品牌的不同。“充电5分钟，通话2小时”可以作为购买理由，但别忘了它的定价也是决定性的购买理由。锤子、小米、华为、vivo都在这个智能手机的功能范围下，寻找自己的用户群体，采取不同的定价策略，建立自己的品牌壁垒。
到2030年，也许我们连手机都不需要了，只需要戴个戒指，互相发射脑电波和荷尔蒙。叠加更多神奇的功能，比如隐形，一个颠覆性的超级品牌就出现了。
经过推演，老一代认为推出颠覆性产品是品牌最好的杀招。比如iPhone普及后，苹果推出iWatch或者iPad会容易很多。
除了科技产品，我们生活中很多常见的产品也可以迭代，比如自行车，有了按需功能，叠加上“共享”的概念，就成了共享单车。在这个大范围内，会出现摩拜单车、OfO等不同的品牌。品牌之争的背后，还是企业的竞争，企业的竞争，归根结底是产品的竞争。
用户不知道他们想要什么
许多企业在推出新产品之前会做研究和测试。比如你问一个顾客，你会选择包子吗？你会选择蟹黄包子还是羊肉包子？你会选择羊肉拌雪碧的包子吗？
其实消费者也不知道。这就好比在iphone出现之前问他“你会买一部可以替代数码相机功能的手机吗”，它很可能会回答你“不会，因为专业的摄像设备效果更好”。
文化矩阵正在慢慢演变。
我们的文化，比如端午节和粽子，中秋节和月饼，从人类诞生开始就没有了。一切都在进化，其中有产品的机会，颠覆性的产品带来颠覆性的机会。在这种进化中，需求的刺激通过口口相传。比如一个法国老太太来上海，她不懂中文，邻居告诉她，在中国中秋节要吃月饼，这个习俗会被接受。比如公元2215年的某一天，人类第一次接触到三体文明，他们告诉地球人见面要互相赠送雕刻精美的冰块，这样他们的宗教节日和习俗，通过口口相传，就会引发我们新的需求，自然产生新的产品和品牌。
变成钻戒，结婚时送爱人钻戒，只是上百年才出现的商业事件。通过对钻石产区的高度垄断和几十年的市场培育，比尔斯家族已经让我们接受了“钻石会永远存在，而且会永远存在”。
戴比尔斯 猫眼看世界钻石成为商品，可以归为产品突变，超话语，成功打下一枚钻戒的产品需求。酸奶的外观也差不多。
如果你有可行的产品突变方案，欢迎随时联系微信官方账号，vx同名，进行背书。我非常有兴趣帮助你建立一个超级品牌。
附言
1917年，欧内斯特·奥本海默用100万英镑成立“南非英美有限公司”开采黄金。恩斯特通过黄金开采获得了稳固的立足点，他盯上了钻石。1926年，他以自己的全部家当作抵押，通过交换股份与德比尔斯钻石公司合并。这场赌博让他如愿以偿。二战后，美国经济繁荣于空之前，钻石成为人们争相购买的奢侈品。囤积的大量钻石给他带来了14亿美元的财富。这是戴比尔斯公司的全盛时期，该公司控制着全球90%以上的钻石产量，每五周召开一次经销商会议。会上，欧内斯特或他的儿子哈里会拿出一盒顶级钻石，分发给经销商。数量没得商量，价格也没得商量。经销商拿到钻石就散了，等着下一个电话。欧内斯特去世后，他的儿子哈里·奥本海默延续了这个家族的传奇。哈利成为新的钻石王老五。
2000年7月，经过两年的深思熟虑，尼基提出了一个在当时看来令人震惊的计划:由家族和南非英美有限公司共同出资购买德比尔斯公司几乎所有的股份，将德比尔斯变成一家不折不扣的私营企业。这是南非商业史上最大的商业收购，也是二战以来世界钻石行业最大的一次重组。
代言肖恩
《猫眼看世界》主编
麦舟品牌管理
2009年加入位于美国芝加哥的全球最大咨询公司德勤。后担任德勤华永会计师事务所高级审计师，德勤咨询德勤咨询高级分析师，协助郑煤机(股票代码|601717)在香港股票市场及主板上市；协助Tudou.com在纳斯达克上市；多年参与锦江国际集团的审计和战略咨询；
连续创业者，曾担任新起点传媒股份有限公司联合创始人|股票代码870096；McMamoo集团营销大脑；
问叶永春五代弟子；
小罐茶的TVC生产商；
2017年起，参与Rio tipsy、小罐茶等独角兽品牌的战略营销和广告制作。希望帮助更多的中国本土品牌成长为百亿级跨国品牌。
