2021年3月，货代遇到了两个前所未有的事件。
一个月前，湖南车女士死亡事件暴露了货代公司管理上的漏洞，并使其陷入舆论漩涡。3月10日，货代除了继续配合警方调查外，还上网记录了搬家和跟单。
还有一件事可能更致命——滴滴货运开始正面对抗货拉拉。滴滴货运成立于2020年4月，2021年1月完成A轮融资15亿美元，是货运拉拉过去7年融资总额的60%。
3月，滴滴的货运推广信息开始渗透到货车司机群体中，每句话都直指货车司机的软肋:“前五单补贴880元，不需要交押金，审核通过后可获得100元微信红包！”“不用贴广告，每月补贴200元”。
此前，自港诞生七年以来，货拉拉已发展成为国内最大的货运平台，月活跃司机48万，月活跃用户720万，覆盖中国大陆352个城市。
同城也不乏快狗、打车等竞争对手。为什么货运拉拉能跑到前面？滴滴货运等新竞争对手进入市场后，货运拉拉能否保持领先地位？
一
从香港出发
2021年3月2日，广州货车司机张接了一笔生意。他把一箱箱行李装进皮卡车，沿着广州大道从一个小区拉到另一个小区。客户通过货拉平台在线支付36元，他和客户私下协商，又收了20搬家费。
张的工作是公司职员，以“自由工作，多赚钱”为目标。平时做兼职销售，一个月收入一万多。
聊拉拉的创始人周、张等司机对此了如指掌——“他曾经是个职业赌徒。赌赢了之后，他买了几套房，卖了之后成立了公司。”
上述对周简历的描述其实可以在官网，货拉拉上找到。周在1995年的香港中学会考中取得10个全A，成为新界历史上第一个“十大状元”。然后进入斯坦福大学经济系。毕业后做贝恩顾问，年薪百万。
从2002年开始，周做了7年职业德州扑克玩家，最后赢了3000万港币，回到香港。此后，通过在香港炒房，获得了成立货拉拉的初期资金。
在香港，货运拉拉并不是最早的同城货运平台。
据福布斯中文网报道，在香港市场，传统货车主要由“呼叫台”呼叫，货车司机每月向呼叫台缴纳费用。香港有上百个电召站，但不能提供预约服务，不能按照地点和路线安排订单。
2013年7月，香港街头出现了一款名为GoGoVan的货车调度软件，其主要货物与汽车需求相匹配。三个月后，一家提供类似服务的货运代理公司成立了。
官网也提供了该平台诞生的一些细节。当初，周曾把程序员关在房间里八个星期，全身心投入到平台第一个版本的开发中，和联合创始人一起走上香港街头推广。
虽然是靠模仿起家，但货运代理很快就在香港站稳了脚跟，并迅速进入了广阔的中国大陆市场。2014年12月底，货代开始从广州和深圳这两个华南重镇布局。
周自身的光环已经为货拉拉获得了足够的烧钱资本。
货拉拉在2015年获得两笔数千万美元融资的基础上，2016年后融资金额持续攀升，单笔融资从数千万美元跃升至数亿美元。除了2018年，每年都有融资收据。2021年1月，融资金额高达15亿美元。
2
“货拉拉的广告太猖狂了”
货运拉拉一出现在内地市场，就以显眼的橙色车贴广告吸引了人们的眼球。
张面包车的后玻璃被保险杠贴纸完全覆盖，占了整个面包车车尾将近一半空。面包车上的贴纸上用白底黄字标着“货物拉动、移动、运输大件物品”的字样，就像一个移动广告牌。
“货拉拉的广告太疯狂了。”张感到了的感慨。
“他的广告做的特别好，很多货车都贴了货车贴。其实这招是他们先想到的。”一号货前员工李花伟告诉南方周末记者。
一号货于2012年在广州创立，提供与货拉拉一样的同城货运服务，但最终不敌货拉拉，退出市场。
在李花伟看来，车载广告背后的线下运营能力是其成功的重要原因。
同城货运平台在市场发展初期需要进行线下推广，重点是司机和商家聚集的批发市场，各大平台会在那里张贴广告，劝说司机使用印有自己平台LOGO的车贴、马甲、粉丝等等。
“一开始司机穿的是一号货的衣服，不出两天，你就看到他穿的是一个货女的衣服，用的是她的风扇。”李花伟哀叹道，“他们花了很多心思和精力”。
一号货的团队规模长期维持在100人左右，大部分负责产品和RD，但实际负责线下运营的人数并不多，市场反应速度也没有货拉拉快。
李花伟回忆说，前期开拓市场的时候，一号货走到哪里，都能看到货拉拉的身影。一旦贴上保险杠贴纸，就意味着司机不能再接其他平台的单。
同城货运需求主要集中在各大批发市场。“当你来到批发市场，发现全是货代的时候，你的机会就不大了”。
货拉拉对车贴的管理极其严格。根据货运司机培训手册，司机要在限定时间内上传车贴审核的原始照片。照片必须从车的右后方拍摄，左右成45度角，拍摄照片时要做出当月规定的手势或物体，如举起拳头等。
张告诉南方周末记者，之前货代给司机车贴补贴。“现在没有补贴，还要罚款。不贴就罚200元一次。”
“有一天下午四点，我拉了一个90块钱的活。因为车贴上传晚了一分钟，没有上传，货运女孩罚了我100。真的很郁闷。”在一个有154个司机的微信群里，车贴是司机们热议的话题。
3
发明“会费模式”
在车贴严格的管理制度下，很多司机还是选择留在货运车上，因为它的第一个会员费制度。
北京的司机刘志胜，早在2015年就加入了货运拉拉。第二年，他同时加入了两个平台，因为当时58快递还不能贴车贴。2018年，58快车更名为“快狗打车”，开始强制司机贴车贴。二选一，刘志胜留在了货拉拉。
“如果我拉狗拉得快，就要多付钱。”刘志胜跟南方周末记者算了一笔账，每辆快狗打车的信息费是15%。如果快狗打车一个月收入10000元，平台1500元。
2016年之前，以“信息费”的名义拿提成是同城货运平台普遍采用的盈利模式。2016年7月，货代打破这种模式，开始向司机收取会员费，逐渐发展出“会员费+信息费”的模式。
南方周末记者从货拉拉公司了解到，目前会员费分为初级、高级、超级三种。根据不同的城市，不同的车型，有不同的收费标准，对应不同的信息费收取比例。
河南洛阳单排货车，拉货司机张向南方周末记者出示的会员标准显示，初级会员收取249元/月，每单9%信息费，高级会员收取399元/月，每单6%信息费，svip收取599元/月，每单3%信息费。所有三等会员都可以无限量接单。如果不买会员，每天只允许接两单，每单拿18%。
张和许多卡车司机一样，买了一辆svip。以月收入1万元计算，他向货车司机支付了899元的信息费和会员费，低于快狗打车的1500元。
由于购买会员后的百分比低于快狗打车平台，货车司机倾向于购买高级会员，接单更多以增加收入。
广州货代司机张也告诉南方周末记者，他一天接单10单左右，经常被平台限制接单。"它必须给其他司机下命令."
多位司机告诉南方周末记者，货代采取的是抢单模式，但司机加入一段时间后，会发现能抢的单量明显下降。“我抢不到，这个单子一响就没了，根本显示不出来。”在货运司机的微信群里，这样的抱怨并不少见。
货运公司官网公布，目前平台上有48万名直播司机。按照这个数字，就算每个司机只买249元的初级会员，光是每月的会员费就能带来近1.2亿的收入。
在货拉拉推出会员费近两年后，快狗打车也开始跟进，于2018年推出“会员费+信息费”模式。
快狗打车的会员费设置比较复杂。据快狗打车公关部员工焦介绍，快狗打车的会员分为初级和中级，分别以7天、30天、60天会员套餐的形式销售。比如你买一个699元的30天中级会员，就可以享受30天内的信息费免费待遇。
“以货拉拉为代表的会员收费模式，其实不是赚业务的钱，而是赚司机的钱。”同城另一家货运平台CEO彭作涛告诉南方周末记者。
除了会员费，货代还向司机收取押金和会员激活费。一个多月前刚加入货拉拉的河南司机张告诉南方周末记者，他已经向货拉拉交了1000元保证金和300元会员激活费。“如果违反了平台的规定，会扣押金。除了激活账号，300元会员的激活费还会赠送车贴、工装、充电宝的大礼包。”
四
“这还能抢增量市场”
依靠车贴和独特的会员费制度，货代在数百个同城货运平台中杀出重围，背后隐藏着资本的力量。
据奇查大数据研究院近日发布的数据显示，2014年至今的7年间，全国同城货运项目总融资额为336.8亿元，其中货运总融资额高达163.72亿元，占比接近一半，居同轨平台之首。
李花伟告诉南方周末记者，2015年前后，大部分同城货运平台的运营资金主要来自融资，尚未实现规模化，也不具备自身造血能力，处于烧钱阶段。“烧完一支笔，我再熔第二支。烧了第二个，我就想着怎么找第三个，然后我就拿钱上市。”
这种打法和客运网一模一样。然而，由于货运频率较低，货运平台上的暴风雨天气并没有像客运网络上的汽车大战那样引起公众的关注。
在O2O风口和客运网车对车大战的影响下，货运网车对车平台也在2014年前后异军突起。仅在同城货运领域，货运拉拉就面临58速运、一号货、蓝犀牛、宙斯盾快递等诸多竞争。周末，南都记者在搜货拉拉上看到，展示的20款竞品大多成立于2014年前后。
“别说一千团了，有几百团呢。”快狗打车总裁何松向南方周末记者回忆道。
同城货运平台和网约车一样卷入补贴大战。“2015年到2018年，不赚钱的话，几加一大概补贴几十亿。”何松说。
此后，资金实力较弱的小平台纷纷倒下。2016年1月，同城货运平台盾速运通过官方渠道宣布资金链断裂，公司进入资产清算阶段。2018年4月，一号货CEO刘文波在朋友圈宣布辞去CEO职务。李花伟告诉南方周末记者，一号货团队随后更换了创业项目，同城货运业务以失败告终。
“一号货最大的成本来自司机补贴。司机忠诚度很低，用哪个平台补贴多，车主也一样。”他说。
交通出行CEO彭作涛说，现在的头部企业和独角兽都是发工资的。然而，在资本的帮助下，同城货运平台面临的问题远未解决。
“做好客运服务相对容易，但货运太复杂。服务标准、收费标准、工人素质等变量较多，司机迟到、处理加价、人货安全等问题仍难以解决。”他说。
何松也承认，以快狗为代表的几个平台，只是把原来混乱的线下黑车，通过网络变成了统一匹配调度、货运标准化的状态。“一定程度上解决了汽车保有量的确定性和里程收费标准化这两个问题，但手续费的议价和人货安全还有待解决”。
消费者服务平台黑猫针对货代的投诉多达3425起。其中既有司机私自加钱、损坏货物等客户的服务投诉，也有乘客恶意投诉、平台称谓不合理、保证金不予退还等问题。
除了滴滴，2020年11月，由城际货运平台满满和货车帮合并而来的满帮集团也宣布完成新一轮约17亿美元融资，全面进军同城货运市场。
何松告诉南方周末记者，同城货运是万亿级市场，但行业集中度很低。前10大平台仅占市场总量的5%。“这样还是能抢增量市场的”。
文|南方周末记者魏
编辑|顾策
