7月底，上半年赚了10亿以上的人来玩，互相娱乐，发了一款让人难以理解的IAA休闲新游戏:淘汰机动奥特曼系列之光，正版机动奥特曼IP授权，耗时近4个月开发，IAA三淘汰手游。
奥特曼系列中的消光
不出意外，关注游戏和超休闲市场的人，只要看了上面这句话，脑子里就能自动产生三个问题:
1.奥特曼，一个60后，面向儿童的IP，即使这几年有点网络流行文化的味道，但它的用户主要是一群核心网民，与超级休闲为主的下沉市场不同。这个游戏是为谁做的？
2.注重低成本、快速变现的超闲，怎么会和需要先买后长期运营的IP扯上关系？
3.都说超闲峰，巫毒，ohayoo是永恒之神，怎么会有半年赚10亿的新公司？这个市场还有机会吗？
带着这些问题，我和互娱的首席发布官何晶聊了聊，有了一些新的想法。
何晶，互娱的首席发行官。
为什么:IP改革的逻辑，三淘汰+超级休闲
何晶自己也说过《奥特曼系列之光的消除》是一款非常规的IAA三消手游。很多人想知道他们为什么这么做，为什么能这么做。
一般来说，与现有产品相比，消光有六个主要区别:
关于为什么，照何晶说法，首先我是来玩的，感受到了市场环境的变化。用户口味变得尴尬，购买成本不断上升效果见顶，监管在收紧窗口受限。在用户的需求上，其实不仅仅是为了互娱。ohayoo、Playri等厂商也观察到，由于进入门槛低，超休闲市场充斥着大量同质化劣质产品，经过几轮洗涤的用户开始对游戏质量有了更高的要求。因为产品多，靠素材诱骗用户下载多，超闲的购买成本还在上升，但获取和留存效果并不理想。同时，国内的游戏版本数量还是比较紧张的。2020年共复习1227场，每月100场左右。这个节奏也一直延续到了2021年。在这种情况下，如何把握产品投放的主动权和窗口期，是快超休闲关注的重点。总结了这些变化后，通过玩互娱为“消光”制定了新的计划。《消灭之光》本身的定位是一款主要针对年轻人尤其是学生的精品超休闲手游，具有一定的长期运营可能性，适合在7、8月份暑假期间推广。所以他们选择了影响力覆盖80-10年的奥特曼作为IP来吸引目标用户，同时结合素材购买量，做了一个既宣传品牌，又追求转化效果的中重度手游宣发。所以他们会选择有一定玩法深度、运营线更长的“三消”，结合IP提升用户体验水平，增强粘性。
除了淘汰，还有收卡，培养，阵容搭配。
为什么要用纯IAA？
原因不难理解。
一方面，纯IAA可以跳过版号审核，公司可以充分把握产品的发布期，把握暑假的窗口期。
另一方面，与大多数简单游戏+混合现金、三消+IP、只做广告现金相比，《消光》更容易展现性价比，赢得玩家好评。
为什么:创新的背后是资源和方法论的积累。
来玩互娱就只能做“消光”之类的非常规产品吗？
当然不会。事实上，正是因为他们透彻理解了IAA休闲游戏市场的常规运作，积累了相当的资源和方法，所以才敢做出一些非常规的创新。
这家IAA休闲游戏市场新贵成立于2018年。核心团队成员均为游戏行业资深人士，从业经验超过15年。他们在2019年实现了盈利。2020年，3款产品成交额过亿，8款产品成交额过千万。
截至2021年7月，玩游戏所有产品累计下载量已超过3亿，日活跃用户400万，日新增用户150万。
这个成绩来自于预见到市场趋势后调整策略的决定，商业反常识的解构，试错的勇气。
2019年，由于游戏监管和版号审核的收紧，国产手游一度陷入恐慌。在后来做什么、怎么做的问题上，当时以RD起家的人，在下半年做了一个果断的决定，彻底转向IAA休闲游戏市场，除了研发，还有开发和投入业务
其中，RD业务一直延续至今，成立了5个成熟的自研项目组，每年自研游戏数量在30-40款左右。除了游戏，还做社交和工具类产品的布局。
与大多数休闲游戏CP不同的是，来玩看到了IAA休闲在避免版本号问题、迎合碎片化、休闲化用户市场需求方面的优势，同时也提前看到了休闲游戏的精细化、长期化趋势。所以当时他们对这五个自研项目组的职能进行了划分。
其中三组，专注于大众对IAA休闲游戏的研发，走的是目前主流市场的快速制作和快速上线优化的道路。根据何晶的说法，这三个项目团队每个月都会生产一个独立的产品。
另外两个组主要负责内容更适合长期的优质项目的研发。单个项目的研发周期在3个月左右。
但是要休闲，光靠RD是不够的。除了分工，那次战略调整优先增加了一条业务线。
何晶表示，从来玩的角度来看，休闲游戏的获取和表现，除了内容质量之外，核心在于投放和开发投放业务。来玩属于提前铺设的基础设施项目，可以在内部协作中为自己的产品服务，也可以在成熟时满足整个游戏市场的需求。
于是2019年，互娱的核心管理层做了一个决定，招兵买马，大力发展。从2019年到2021年，交付团队从7人变成了120多人。
这条线以坚决而激烈的态度运行着。团队平均每天会制作3000个左右的真人素材，其中20%以上是原创剧本。这种效率和原创率在IAA行业很难找到。
然后作为代理分销。
该业务线于2021年在Q1正式成立，由何晶领导，主要针对国内市场，发行IAA休闲手游。虽然是新的，但其实是多年积累的优势，靠的是一种和别人完全不一样的玩法。
这些年来，他们一直在自主研发线上赚休闲产品，最注重购买量，计算流量差价。他们太了解RD厂商的痛点，也太了解如何快速有效地促进合作，创造价值。
第一招:高效购买，自主生产大量原辅料+多平台发货。
足够的素材，足够的好，才能不断吸引用户。否则游戏很快就会变弱，不得不提高价格来赢得客户，最终影响商业演出。独立原创制作无疑是最高效的方式。小CP很难组建一个靠谱的团队来做这件事，这是玩分发的基建项目之一。
多平台投放可以把新用户的成本增长率控制在一个相对合理的范围内，再加上几家货币化媒体的竞价系统，整体ARPU价值也显著提升。
第二招:求“大”，大考，安排大服务。
在具体操作中，有一些“反休闲游戏圈”的认知。他们用实盘来证明自己的逻辑，有了这些来自竞争对手的不同的、新的认知，就能快速超车，做大。
比如在测试过程中，为了找到一个可靠的ROI回收模型，现在大部分IAA游戏都继续沿用传统游戏的测试逻辑，即在上线前和上线初期进行很多千人左右的小规模测试。
然而，何晶认为这种模式并不适合IAA游戏。
因为IAA游戏本身更依赖于大量素材的多次投放，所以需要总结投放过程中投放了哪些素材，用哪个平台把更好的效果投放给哪些用户，从而有针对性的进行修改。
同样，作为一款纯广告变现的游戏，厂商也需要知道玩这款游戏的玩家什么时候愿意点击广告主的广告，可能会转化成什么样的广告。
这两块，检验抽样的规模越大，得到的数据越可靠，后续的方向也越准确。
比如传统的几千或者几万的广告形成的ECPM，没有参考价值，容易出现测试数据不错，但是一推就暴跌的情况。
所以玩一个强调大多数人认为“IAA游戏不应该做”的大规模测试和大规模发行。
在这种形式下，产品通用测试期的日增量水平不会低于10000个用户以上，测试和调优通常会在50000-100000的量级上进行。他们认为只有在这个数据尺度上的商业结果的调教和呈现，才能有真正的参考价值。
结果如何呢？过去比赛的结果已经证明了这种方式的合理性。
此外，在整体合作模式上，来玩摒弃了休闲游戏圈常用的多元合作、各自管理的模式，而采用了只有大厂才使用的组合式、包办式模式:整个测试期内的所有购买费用均由来玩承担，最终无论是否盈利都收取总收入分成。
这种模式直接把分销、交付和CP变成了利益共同体，减少了跨公司沟通的障碍，也避免了CP项目投入成本增加、没有收益、调优动力不足、测试样本少、相互推诿、重复测试等影响合作信心的情况。
企业迎峰顶，创新不迎峰顶。
按照计划，互娱俱乐部将在2021年发布20多款新品，均为休闲IAA游戏。
同时，公司计划继续扩大材料生产和交付团队。最近，它刚刚租了两层楼的新办公室。预计到年底，公司的人数将增加到600人。
这两年，行业内一直有某某峰的声音。其实看多了会发现，很多时候登顶的并不是某个市场，而是一些头部企业和他们的老方法论。
只要能发现问题，敢于抛弃旧疾，立足创新，总有机会。
