作者|李
平日下午4点左右，北京东三环九龙山地铁站出口的合生汇购物中心顾客逐渐增多。
这家购物中心于2017年末开业，占据了北京四环内最后一块大型商业用地，面积近20万平方米。虽然在北京市场起步较晚，但发展迅速。据介绍，疫情后的2020年，合生会年客流量超过3000万。2021年，这个数据在北京排名第一，销售额超过43亿。
即使新疫情刚刚有所缓解，但直观来看，合生会客流恢复良好。工作日下午三四点钟，门口扫码处就排起了长队。商场最核心的一层，地下21座的餐厅也是人头攒动。带着孩子的父母和一起旅行的年轻男女是这里最重要的顾客。
来源:关伟合生会
人流量是衡量购物中心运营的核心指标，也是各种业态生存的基础。
其实商场投资有两种，引流型和填充型。前者往往是一线品牌，位于商场的核心位置，是吸引客流的招牌，后者则起到丰富商场“内容”，促进联合销售的作用。
购物中心的“中岛”业态属于后者。
岛上有什么？
商业地产运营商RET睿意德总监索山告诉《真探》，中岛的业态属于商场“公共空再利用”的性质，各种无人设备和品牌点会放在空无法租到商铺的地方或者线路较差的区域。对于商场来说，这是多元化经营的补充手段。
根据《真探》实地观察和与业内人士的交流，中岛所在地业态极其丰富，珠宝、配饰、儿童用品和娱乐设施、大品牌pop-up shop、中小品牌、新潮玩具、电子产品等。，甚至还有房地产商把网站放在商场里推广客户。最近，新能源汽车成了中岛的常客。
虽然名字是挂靠的，种类很多，但是中岛所在地不同业态的分布还是比较有讲究的。
对于大多数购物中心来说，一楼人山人海，是购物中心顾客的必经之路，属于黄金动线。因此也成为了高品质产品的集中地，奢侈品、珠宝、手表、绝对头部品牌分布广泛。所以在一楼两侧的商铺中间，主要摆放周大福等高档珠宝点。
大部分购物中心的二层以女装为主，自然女性顾客是这一层的主要消费者。比如合生汇的二层扶梯周围，就有三四个女士首饰和配饰的点。不是什么知名品牌，却挤满了帽子、丝巾、闪亮的耳环、项链，正对着扶梯入口，吸引着路人。
三楼通常是儿童区。这里的位置相对于其他楼层来说比较稀疏，不同的品牌占地更多，聚集的人群也更多。资优手表、步进学习机、儿童学习桌椅等针对幼儿的产品有很大机会出现在儿童级别的中岛。最吸引人的是一个充气的钓鱼池，周围都是正在玩耍的孩子。他们的父母不是在帮忙，就是站在旁边，观察和休息。
但是别忘了地下，合生会的另一个人流密集区在地下一层和地下二层。各种潮流服饰、潮流店铺、奶茶店都坐落于此，是年轻人聚集的空室。地下中岛业态也主要指向年轻人——隐形眼镜、彩妆、新潮玩具、Zippo打火机，种类明显，色彩丰富。
可以看出，无论地段，无论是加盟品牌还是个体商户，商场都遵循对这些孤岛业态进行分类的原则，根据不同楼层的主要业态和主要客户群体，有针对性地引入商户。
注:位于扶梯两侧的中间岛点。
中岛的门口
当然，并不是所有的商场都会充分利用空。当初急于回笼资金的万达，会把岛的价值最大化，把各种摊位搞得密密麻麻。但是像合生汇甚至一些比较高档的商场，会刻意“留白”或者做一些美化设置。
毕竟商场必须考虑顾客体验。
而差异化经营也是其竞争力的主要体现。在引入商家填空地的过程中，提高门槛或者进行更有针对性的主题运营，会比一下子把地摊都填了更有价值。
根据中道商家的分类可以发现，除了一楼集中了一些知名的精品品牌，其他楼层的商品多为中小品牌，或者说是单个商家积累的单纯的“移动”销售门店。
在万达商城工作了五年的夏新告诉《真探》，很多不足以进入高端商场的品牌，为了节约成本，扩大客户群，都会选择以小店入驻中道。“这一点几乎没有装修成本，建一个店加上电费也不会超过一万元。而且不用像正规商店一样给商场交物业费。”
这种优势也让中道成为普通小企业“创业”的宝地，其主要成本来自场地租金和品牌加盟费。
位于三楼的儿童桌椅品牌光明元帝的工作人员告诉镇坛，他们来合生汇大概一年了，铺位面积近20平米，月租四五万元。另一家澳洲毛绒玩具品牌INJOI，位于地下一层，只占了10平米空的房间，后面还有一家珠宝店，合租一块空的地，月租28000元。
归根结底，中岛购物中心的商铺租金标准是以“客流”为原则的。人流量大，在可以直接接触到客户轨迹的位置，自然贵，而在视线被遮挡，客户要经过一些波折才能到的位置，相对便宜。夏新说:“一楼的租金基本上是最贵的。其他动线较好的区域，月租报价可以达到5-6万。”
不过相对于正规店铺，中岛地区还是够便宜的。占地面积较大的李宁、耐克等商场都是热门店铺，都是按平方米数收取租金，每平方米租金可达3-5000元/月。
铁中岛，流动的店铺
看似商场中岛的商业成本低，有吸引力，但实际运营中真的能做到低投入高回报吗？
《真探》在多家购物中心观察发现，岛内各种业态中，只有儿童玩具区爆满，顾客花钱都是真金白银。“大多数儿童游戏都是预付费的，而且资金回笼更快，”夏新告诉《真实侦探》。
但其他业态的情况参差不齐。合生汇光明花园迪的车位就在孩子钓鱼玩具旁边，情况与满满当当却无人问津形成鲜明对比。当“真侦探”问工作人员生意怎么样时，他只是含糊地说，慢慢缓和了。
而地下一层的澳洲毛绒玩具品牌INJOI也不容忽视，毕竟它的产品都是动物形态的毛绒玩具和配件，比如羊驼和狮子，那么可爱，手感也很好，而且这些产品放在过道边上真的很抢眼。但大多数顾客只是看看，摸摸，然后询价就走了——手掌大小的钥匙扣卖200元左右，吓跑了很多好奇的顾客。
“疫情期间关了快两个月的门，现在的操作确实有些问题。”INJOI工作人员说。
至于专门指向女性消费者的首饰和配饰，只有零星的几个人会去试戴和消费。“平时购物基本不会在这里消费，但偶尔心血来潮也会去逛逛。”《真探》咨询了几位消费者，得到的答案都一样。
描述:中岛儿童区
由此可见，虽然中岛的租金成本比较低，交通条件也不错，但是生意不一定好。
究其原因，这类业态主要靠的是顾客的“冲动消费”。除了儿童项目，很少有人去逛这些配套和辅助的商品。这就是为什么位于顾客用餐区和休息区入口处的车位租金会比较高的原因。总会有一部分人因为疲惫或者排队而感到无聊，带着灵光一闪的冲动消费的概率更高。
“个别商家即使平时也不太好，有的一个月就开几单，覆盖的客户群太有限了。”不过，夏新也提到了一些可以赚钱的情况:“只有具有一定品牌影响力的商家才能吸引顾客赚钱。”
像Zippo打火机和DW手表这样的品牌很少选择开大店，基本都是在商场中岛租摊位。另外还有一些更大的品牌，比如服装、手机等领域的品牌，会在空的地面上闪光。这些格式大多是可以奖励的。
但无论是个体商家还是不同级别的品牌，选择中岛也意味着不稳定。
光明地在合生汇三楼开了一年左右，已经是比较持久的摊位了，INJOI才开了半年。经常去购物中心的顾客一定会发现，同一地段的店铺每隔一段时间就会更换一次。
除了pop-up shop，顾名思义就是临时设置，租赁时间一个月左右。其他格式大多不会持续很久。夏新介绍，一般来说，利用购物中心闲置区域开展的各类商业业态，都是与购物中心的短期合作，一般签约时间为3-6个月。
只有经营状况好，资金实力更强的品牌，才会签约时间长一点。尤其是好一点的地段，商场会要求半年一签，品牌一年一签的情况很多。“一年后，如果经营状况良好，会续签租约。如果不理想，就收回租约，重新请购物中心。”
图注:一个区域会挤进多个品牌。
总体看来，中岛业态虽然依托商场的自然人流，有很大的吸引力，但并不是所有人都适合参与。
中岛生意的几个经营者都谆谆告诫，想自己创业要谨慎。夏新还说，他之前在万达有很多同事。他原本想凭借人脉加盟中岛的一家小企业，但经过观察，最终还是放弃了。“普通创业者拿不到好的品牌资源，很难吸引客户，也赚不到钱。”
一旦发生意外，这种高度依赖商场运营的业态将遭受更大损失。另外，小加盟商和个体商户本身抗压能力不如大品牌，只能草草收场。
找准定位和好客群体是任何商业都必须遵循的底层逻辑，但说起来容易做起来难，在实际执行过程中会有很多变数。只有在充分调研和观察的基础上，才能找到适合自己的创业之路。
