作者:EW Media |席瑞霓虹
评论:霓虹灯
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指导阅读
上周六，贾执导的电影《江湖儿女》以猫眼“24小时极速”模式登陆猫眼APP。
“超级24小时”是4月30日猫眼智能宣布推出的新品。提出了“24小时免费播放”、“大V直播解说”、“现场观众互动解说”的组合模式，旨在为网络长视频提供宣发能力。
在之前也是重要电影档期节点的五一，猫眼连续五天每天更新一部电影，以“24小时极速”模式重新完成了《天空再见》等五部优质获奖电影的多渠道互联网宣发，带动了电影二次观影和单片付费数据的上升。
跟猫眼讲东西娱乐，只是之前五一期间看《24小时快》长视频公告的结果。对这种宣发模式高度认可的贾，最终亲自敲定了《江湖儿女》在猫眼的落地。还上镜头录VCR，强烈推荐猫眼的“24小时快”长视频宣发产品。
根据猫眼披露的数据，这种模式促进了影片的关注度和口碑的二次发酵，同时带来了江湖儿女单片付费订单458%的增长。
猫眼视频宣布推出“24小时极速”的时间，恰逢行业受到疫情影响。影视行业线下宣发渠道受阻，线上观影需求获得新的增长点和催化剂，推动影视市场分阶段向线上场景迁移。对于猫眼来说，是在整个娱乐战略下，逆势拓展平台服务能力的体现。
值得注意的是，基于国内电影消费行为在线率高的背景，在线用户观影需求的响应和运营早已成为影视行业的重要环节。就本案而言，在猫眼长视频宣布的“24小时极速”模式下，《江湖儿女》等优质电影的推出，不仅激活了平台用户的观影习惯，也为后疫情期电影市场的回暖做了铺垫。
这也是猫眼，首次由互联网基因服务片公布，在特殊时期以平台价值层面呈现。
猫眼《极速24小时》然后拍
从天堂再见到江湖儿女
猫眼视频公布的“24小时极速”模式首次应用时间选在五一。期间猫眼携手首播APP，连续5天每天更新一部获奖影片。电影24小时放映后，猫眼还会邀请KOL进行直播，用户可以实时发送互动消息。
上线的第一部电影是《天空中见》。《天空再见》获得第43届法国凯撒电影奖最佳导演奖、最佳改编剧本、最佳摄影等五项大奖，烂番茄指数94%，豆瓣评分8.1，开心首映APP推荐指数8.5，猫眼口碑9。非常受欢迎，深受资深粉丝好评。
根据猫眼官方披露数据，《天堂再见》上线当天总曝光量达1亿+，活动期间观看《天堂再见》人数周环比增长738次；同时，《天空再见》影片播放量增加，指数活动日较平日增长94%；微信活动当天比平日增长172%，进而带动合作平台享受APP首发，APP人气指数周环比增长31.7%。
猫眼此前曾透露，扩大片单是既定计划:五一假期后，猫眼智能宣布新产品《24小时极速》将扩大片单，纳入更多国际电影节获奖影片，以及国内热门网络电影、网剧等长视频作品。
5月23日上映的《江湖儿女》就是其中之一。《江湖儿女》2018年上映，入围第71届戛纳国际电影节主竞赛单元。类似于五一期间推出的《咄咄逼人的大妈》、《无家可归的工作》、《战争之星》等五部电影。都是有国际奖项或者口碑的作品，豆瓣评分都在高分之列，比较符合猫眼深度粉丝的观看口味。
5月23日0:00-24:00，《江湖儿女》将在猫眼APP和快乐首映APP上限免费观看，后续将列为付费电影。
《江湖儿女》之前在猫眼付费。官方数据显示，活动结束后，《江湖儿女》单片付费订单已增长458%。猫眼智慧星监测显示，活动期间《江湖儿女》全网评论数增长50%；豆瓣的正面评价率从61.5%上升到74.4%。
结合之前的首秀《天空再见》，可以看出“24小时极速”模式在激发用户观影热情和需求方面是有效的。
《江湖儿女》导演贾表示，“24小时极速”模式让好电影被更多人知道和看到。“电影需要不断迭代创新宣传方式，让更多观众看到好作品，让创作者找到更多观众。”
猫眼“24小时极速”的行业价值
精准宣发，付费转化，圈子粘性
按照官方的说法，电影只是猫眼长视频宣布“24小时极速”产品初步探索的品类之一。
猫眼这次的公告对象包括新上线的长视频、股票电影、剧集、综艺等与付费相关的优质内容。
疫情期间，网络娱乐需求的爆发也为这种模式的落地提供了一个探索的窗口。从很多案例的实践来看，对于目前的片方、平台和用户来说，“24小时极速”模式的价值已经开始显现。
1)对于片方来说，这种模式带来的是精准的长尾流量价值。
在目前的内容制作行业，电影制作方或者制片人需要更精准的触达用户。传统的宣传模式已经不能满足需求，基于庞大用户数据的互联网宣传力量正在崛起并逐渐成为共识。
依托猫眼整合的头条、Tik Tok、手机QQ等六大流量入口，以24小时不限时的方式在短时间内进行高密度曝光，助力影片内容的二次传播和口碑发酵，最大化影片的宣传效果。同时，猫眼沉淀的用户已经具有很强的娱乐属性和一定的用户粘性。
5月1日，电影博主“培根悖论”在《24小时》第一部电影《天空见》放映结束后，开始了在猫眼APP上的直播。直播的方式可以为已经观影的用户营造更真实的“云观影”感受，营造类似线下的集体观影体验，从而带来一定的长尾流量价值。
2)对于长视频平台，提高付费用户的转化率。
随着视频平台普遍进入数十亿付费用户规模，对用户时间的争夺日趋激烈。商业模式从广告向付费用户的转变，成为三大视频平台下半场竞争的关键。极速24小时公告模式采用“在猫眼24小时免费放映后，后续将返回付费片单”的模式。对于长视频平台来说，可以引爆付费内容的关注度，提升付费转化。
今年3月，毛焰娱乐小程序生态用户数突破3.5亿。基于票务平台的特性，猫眼沉淀的用户基本都有付费看电影的经历，有付费看电影的良好习惯。相对来说，深度粉丝在用户群体中的比例会比其他平台更大。所以触达这类用户群体会更好的实现付费转化。
另一方面，放映后直播的模式既能增加用户观影体验，又能吸引没看过电影的用户，从而增强观影兴趣，与限免形成互补，从而提高付费转化率。
就目前的合作来看，目前的产品应用都是和开心首映APP合作的。这一方面是因为双方是战略合作伙伴，方便调度资源；另一方面，电影垂直流媒体平台与猫眼用户群体有着天然的契合，适合在模式前期进行探索和迭代。
首映APP由欢喜传媒独家运营，是后者制作影视项目、院线热播电影、海外精选大片等优质内容在线点播的精选电影平台。得益于与多位一线导演的深度绑定，欢喜传媒推出了《疯狂的外星人》、《迷失在俄罗斯》等多部脍炙人口的影视作品，并上线播出了《没有牧羊人的羊》、《南站的聚会》、《惠斯勒》等院线热播剧。
3)对于观众来说，找到更多好的作品，丰富线上体验。
疫情期间，“云观看”成为新常态，大众对网络视频的需求大幅增加。根据QuestMobile2020在3月份发布的中国移动直播行业“战争疫情”专题报告，自疫情爆发以来，每个网民在移动互联网上的日均时长比年初增长了21.5%，尤其是视频应用的增长。
对于平台而言，在线上观影受限的背景下，猫眼长视频宣布“24小时极速”产品的选片可以回应平台用户的观影需求。基于猫眼本身在内容领域的专业积累，这种模式使得猫眼能够帮助用户找到更多适合自己的作品。邀请KOL分析电影直播的新模式也丰富了用户观影的线上体验。
另一方面，目前《24小时极速》精选所有获奖的优质电影，可以在一定程度上维持猫眼核心圈用户的群体粘性，进而为平台提供更精细化的数据样本，反馈《24小时极速》宣发的精准性。
看猫眼公告的优势。
全娱乐时代的服务思维
猫眼自2014年联合发布《花在心上》以来，在宣传发行领域已经走过了六个年头。
依靠大规模的用户覆盖，通过微信社交和短视频，逐渐发展出“互联网加电影”的思路。随着去年7月“猫爪模式”的推出，猫眼在宣传发展领域的战略进一步升级。
根据官方说法，猫爪模式由猫眼娱乐票务平台、猫眼娱乐产品平台、猫眼娱乐数据平台、猫眼娱乐营销平台、猫眼娱乐基金平台五大平台组成，服务于娱乐直播、短视频、视频、电影、娱乐媒体、剧集等娱乐产业链。
在这个过程中，法宣是猫眼的重要服务能力之一。从去年开始，猫眼进一步整合自身资源:
去年7月，当“猫爪模式”公布后，毛焰娱乐与腾讯集团的“腾猫联盟”正式成立。双方将开展全方位合作，打造电影行业顶级宣传体系，共同推动剧集、娱乐直播、音乐、短视频等娱乐产业链的长远发展。
此外，依托猫眼的数据、产品和商业支持，猫眼视频MCN的重要性日益加强。猫眼MCN已经成为行业内的头部MCN机构，也成为其产业链中的重要一环。
在猫眼的策划中，一方面，MCN可以向猫眼本身输出KOL，拉近与用户的沟通渠道。另一方面，MCN可以进一步完善媒体矩阵的布局。
去年，猫眼首创了“Tik Tok+猫眼+KOL”的新模式，通过直播进行电影宣发；去年10月，猫眼与威年等公司达成战略合作。双方将在短视频内容、虚拟偶像账号、明星资源、优质流量的营销和运营方面展开合作。今年5月，猫眼专业版推出了新的数据服务功能——Tik Tok热榜。
猫眼整体整合资源的背后，是影视行业一直存在的精准宣传痛点。而且随着疫情导致线下影院关闭等因素导致的行业调整期，尤其是预算有限的情况下，如何让电影找到精准的潜在目标用户，相应的价值就变得更加突出。
基于更贴近电影消费的特点，猫眼“互联网加电影”的创新模式自有优势，并由此在传统电影宣传格局中迅速打开一个缺口。
猫眼2019年财报数据显示，2019年，毛焰娱乐上映影片14部，总票房74亿元，占全国总票房的11.5%。
随着行业整体内容消费一体化的趋势，猫眼也顺应行业趋势升级了全娱乐战略，适时扩大品类，向以宣传开发为切入点的全娱乐产业链拓展。
对于以票务公司起家的猫眼来说，其宣布的优势在于腾讯对超级入口和数据接入的支持，使得猫眼能够在现有用户的基础上进一步扩张，始终保持在腾讯电影生态中的独特地位。
另一方面在于猫眼差异化服务平台思维的定位。毛焰娱乐CEO郑志昊在2019猫眼娱乐战略升级发布会上表示，猫眼的目标是通过开放猫眼，与行业伙伴一起拓展市场，获取更多利益。
这种定位决定了以在线电影票务平台起家的毛焰娱乐将不断完善价值网络的建设，在国内影视产业链中找到自己的空空间。
在这一思路的指引下，猫眼2019年财报也透露将继续深化大数据精准宣发。凭借C端和B端的数据采集优势，娱乐内容服务将是猫眼长期的业绩增长重点。通过猫眼旗下的猫眼、会场、猫眼专业版、猫眼智能星等平台，服务影视从业者和公司，尽力以技术手段系统性、规模化解决行业问题。
这种底层逻辑推动猫眼在宣传层面更加产品化。此次推出长视频宣发的“24小时极速”模式，不断迭代，旨在通过智能工具为行业提升宣发效率。随着影院线下回归，猫眼激活平台用户，平台价值也凸显。
