来源@视觉中国
文|惊艳研究会，作者|白鹿
起初被称为“冰淇淋刺客”，而最近，原本只是网络名人中一个冰淇淋品牌的钟却成了舆论的中心，成了网友制造的“万恶之源”，成了消费者反复诟病的对象。
值得注意的是，作为一个成立四年的冰淇淋品牌，中从一开始就以高价定位为主，只是现在才引火烧身。“高温不融化”引发的讨论，也是从品牌到产品的延伸。所以，这绝不是消费者的后知后觉。全民抓捕“冰淇淋刺客”的背后，其实是对实惠消费的权利保护。
冰淇淋价格高是怎么了？
京所发布的《这次消费升级偏向年轻人》一文提到，高价冰淇淋引发群体嘲讽的根本原因，并不是冰淇淋的价格真的有多离谱，而是曾经卖3、5块的主流冰淇淋，被一个20元到60元的“网络名人产品”取代了。这背后是新消费再造传统市场的畸形逻辑。钟今天遇到的事情，在无数网络名人产品上也发生过。
如何把一个日常消费产品卖出高价？如果回到10年前，一个太极煎饼会告诉你:用一点互联网思维，5块钱就可以把路边的早餐放在一个煎饼上，以两倍的价格卖出去，然后等着风投来送钱，一夜之间估值20亿。
然而，互联网思维的东风并不持久。毕竟创业时代的情绪过滤器，还不能满足写字楼社会动物“20块钱填饱肚子”的基本生理需求。再漂亮的商业计划书，也不能绕过亚伯拉罕马斯洛，给风投画一个比的锣还大的蛋糕。于是，融资失败，生意倒闭，成了大部分互联网思维和创业项目的最终结局。
有意思的是，虽然互联网思维随着创业潮的退潮而沉入海底，但在社交媒体引流、KOL种草、DTC模式等新理论的孕育下，新消费的创业思想又冒了出来。
今天如果你还在回答“如何把一个日常消费产品卖个高价？”问题。一个茶会告诉你，不管消费者能不能喝，用鲜奶、水果、新茶做精品茶的产品策略，一定会抓住消费升级的新趋势。更重要的是，那些开在核心商圈、装修得像大牌奢侈品的线下店，不仅带来了流量和销量，也成为了消费者在社交媒体上刷屏的来源驱动力。
于是，原本5元10元的休闲饮品，摇身一变成了30元起的网络名人饮品，在网络上大行其道。每个工作日的午休和周末节假日都吸引无数消费者排着长队等待买单。其中芝士蛋糕、方便面Sashido、中式烘焙等网络名人产品也是层出不穷，但新消费品牌的融资速度却跟不上经济环境的变化。
当不敢跳槽的白领社会动物都想捂紧钱袋子的时候，品牌和资本倡导的消费升级也被打回了原形。消费者开始为“一分钱一分货”的蜜雪冰城欢呼。对于13年不变的五毛钱一个的雪莲冰块，网友们也选择了无视其被曝光的“食品卫生问题”。
用新消费思维升级原料和包装设计创造的高溢价商品，不仅失去了买单的人。因为包装设计、社交属性甚至“高贵”的价格，一度陷入新消费陷阱的用户也在一夜之间叛逃，成为微博热门话题的贡献者。
廉价冰淇淋的消失
不难理解，当高价冰淇淋凭借网络名人效应掀起新的消费时尚时，低价冰淇淋空的生存将受到进一步挤压。但是，廉价冰淇淋的“消失”并不是单纯的高价冰淇淋造成的，整个行业的畸形发展才是根本原因。
对比钟和哈根达斯可以发现，同样贴着高价冰淇淋标签的哈根达斯，从来没有因为价格过高而受到大量消费者的攻击。这是因为哈根达斯在超市、便利店等线下渠道一直拥有专用冰柜和陈列，所以不会出现“拿的时候没注意，结账的时候哭”的情况。
那么钟为什么不建立自己的专属频道呢？事实上，钟也尝试过，但最终放弃了建设自营渠道。
根据公开报道，中从2019年开始大力开设线下门店。但到2021年9月，线下门店只有20多家。高雪的线下渠道更依赖全家、便利蜂、711等全国100多个城市的连锁便利店，以及尚超等第三方。
京哲学院了解到，商品进入连锁超市和便利店，品牌通常要支付一系列各种费用，包括但不限于进场费、条码费、展示费、信息费、物流费、推广管理费、返利，甚至店庆费。其中单店进场费从5000元到10万元不等。
对于冰淇淋等季节性产品，有限的销售时间和较低的毛利需要覆盖渠道成本。所以很多新品牌会提高售价来获取更多的利润空，平摊渠道拓展的运营成本。在渠道层面，超市、便利店设立自有门店和专柜，必然面临更高的运营成本。
尤其是在超市和便利店，独立陈列并不一定能带来销量的大幅提升，于是高价冰淇淋品牌选择和廉价冰淇淋待在一个冰柜里，成为网友口中的“冰淇淋刺客”。这也是今天的“天价冰淇淋”能占据超市、便利店C位的真正原因。
据艾财经社报道，乳业分析师表示，中的生产成本大概在3元至5元，加上运输成本、冷链仓储成本以及经销商和零售商的返点等配送成本，每件的生产成本大概在4元至8元。从品牌产品来看，中的平均毛利率为60%-70%。
说到渠道，有人会提出“新消费品牌本来就是网络名人，所以可以通过线上渠道打开市场，不需要依赖线下渠道”。但对钟来说，这并不是一个完美的解决方案。
原因在于，与饮料、零食等快消品不同，冰淇淋需要全程冷链运输，所以即使是围绕线上渠道销售，其物流成本也不低于线下渠道。而且冰淇淋本身的消费场景主要是线下，季节性消费的特点迫使冰淇淋品牌在有限的销售时间内建立更多的需求场景来提升销量。
值得一提的是，线上渠道的低价策略也降低了线下零售的营收和利润空。长期控制快消品核心消费场景的线下超市、便利店为了维持收支平衡，自然把高度依赖线下渠道的冰淇淋当成买单的“替罪羊”。但是，一系列的销售和运营成本通过供应链传导，然后转嫁到产品价格上，最后由消费者买单。
论自由消费权
回过头来看，网络名人品牌的诞生，本质上是整个消费生态的转型之旅。但随着时间的推移，在渠道、品牌、消费者构成的消费生态中，每个环节的成本都在增加，每个人都是被“宰”的羔羊。
二十多年来，资本推动的电商行业蓬勃发展，品牌和商家已经有了不受时间和空限制的销售场景。电商建立的线上渠道也为品牌和商家成功链接了更多的用户和商家需求。然而，随着消费者网购习惯的养成，最初吸引用户的低价策略逐渐成为一种有害却不可避免的行业规则。
为了吸引更多的商家和消费者，电商平台炮制的各种营销节点逐渐演变成商家刷新数据争夺平台流量的“军阀”。当电商神话造富，流量价格上涨的时候，一批实力不强的普通商家因为无法承受更高的流量成本而被平台淘汰。
即使直播发货是电商平台重振流量颓势，种草者在内容社区为品牌和商家找到了新的流量入口，但自重流量的游戏规则并没有改变。中小商家借助平台渠道做生意的初衷，最后变成了为平台和流量打工的生存游戏。
被电商流量抢了生意的线下渠道也遭遇了成本上涨。在资本的驱动下，线下渠道正在以新零售的形式探索从会员、支付、库存到服务的产业升级之旅。在这个过程中，一些大型超市和连锁便利店继续占据核心消费场景，不断向二三线渗透。
随之而来的是商家被雁过拔毛，消费者在各种优质商品和服务的培育下落入新零售“品质升级+数字化运营”的漏斗。可惜，小生意的社区夫妻店被精细化运营的行业门槛和资本补贴的优惠券逼得走投无路。
消费升级对生产端也有影响。新的消费品牌通常是代工生产的。为了实现足够的产量，将产品快速推向市场，需要用高价订单抢占库存产能。随着高价产品的流行，代工厂更愿意接受利润相对更高的高价产品订单。即使是拥有自己生产线的品牌，在看到高价产品占据主流市场后，也会调整经营策略，增加高利润产品的产量。于是，在销量下滑和产能流失的双重作用下，廉价产品最终“消失”在新消费品牌垄断的终端消费市场。
当渠道和品牌以消费升级的名义努力为用户提供更好的服务时，用户真的从中受益了吗？每个消费者都有自己的答案，但答案不一定是真相。
当消费者从便利店的冰柜里拿出一瓶6元起的无糖汽水时，极有可能不会意识到街边情侣店里的可乐还是3元一瓶。当社区团购用户习惯在手机上点20多元一斤的精选猪肉时，他们永远不会知道，菜市场肉铺的案板上卖的是同样新鲜但价格只有一半的普通猪肉。
现实中真正存在的是，爱吃米其林星级饭的人偶尔会去大排档感受一下平凡生活的烟火气。为了保持健康，一日三餐减脂的人还会时不时的吃一顿火锅，一串烤串，一只大鸡。渠道和产品的升级固然可以为消费者提供更高品质的消费体验，但消费者也有公平价格消费的权利。
也许只有当他们因为经济不景气而不得不捂紧口袋的时候，消费者才会像审视高价冰淇淋一样，重新认识到新消费的泛滥和借助资本盲目升级产业所带来的消费成本的上升。但高价冰淇淋确实在消费升级上撕开了一个小口子，让人看到在资本的深度介入下，原本的供求关系在市场价格上失控，渠道控制了核心的场景结果，导致消费者失去了自由选择的权利。
当消费者沉迷于资本编织的“消费升级”假象时，最终失去的不仅仅是买一个便宜雪糕的渠道，而是自由消费的权利。
