营收增速下滑，“第二增长曲线”不及预期。名品能靠IPO突围吗？
作者|周蓉
编辑|吴丽娟
来源|野马财经
2020年10月15日，名创产品依靠消费者10元10元的“众筹”，以每股20美元的价格登陆纽交所。但是上市之前，官司很多。同时，指甲油中的致癌物质氯仿被曝超标1400倍。著名产品纽交所的路走得并不顺利。
最近名品又有动作了。
6月29日晚间，铭创产品发布公告称，拟在港交所主板进行双重大上市，由美银证券、海通国际、瑞银证券作为联席保荐人。
“双主上市”是指两地上市地位相同，如果其中一地退市，不影响另一地的上市地位。业内人士表示，在美国证券交易委员会将多家中国公司认定为存在退市风险的“关联发行人”后，寻求双重一级上市已被多家中概股公司提上日程。
业绩持续亏损，即使港股IPO尘埃落定，名优产品的“二重唱”依然良莠不齐。
“百国十亿店”，实力能支撑野心吗？
啊，美、名、优的产品，叶国富在“十元店”的道路上越走越远。
在名品诞生之初，他们就知道如何巧妙地利用网络名人无印良品。无论是日本的logo，还是联合创始人兼首席设计师三宅顺也，都透露着浓浓的日本气息。
2018年，叶国富迎来了名特优产品的高光时刻。
不仅携手JD.COM，全国33个城市近800家门店上线，到家JD.COM，还得到了腾讯和高轩资本的青睐，签署了战略投资协议，拿到了10亿人民币的资金。
有钱了腰就直了。
在2018年初的集团年会上，叶国富正式公布了他的“100个国家1000亿门店”计划:到2022年，名创产品将在100个国家拥有10000家门店，其中海外门店7000家，年营收1000亿人民币。
截至2018年9月，名品新开店数已突破千家，实际开店数超过3000家。在2019年集团年会上，叶国富宣布2018年名品全年营收已突破170亿元人民币，较上年120亿元的营收增长近50%。
2020年10月，名品正式登陆纽约证券交易所，股票代码“MNSO”，定价20美元。2021年2月，名创产品股价一度达到35.21美元/股的历史新高，总市值也突破100亿美元大关，在资本市场上大放异彩。
叶国富正在一步步接近他的梦想。然而，风光的背后，出名和优秀并不容易。
从营收来看，名优产品虽然没有达到“千亿”，但成绩是合理的。招股书显示，2019-2021年，名品收入分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元。
但这并不能弥补其连续三年的亏损。名品2019-2021年分别亏损2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元，近三年合计亏损19.83亿元。
对于2021年的巨额亏损，铭创产品解释称，截至2020年12月31日，公司在6个月内产生了大量具有可赎回等优先权的实收资本或具有其他优先权的可赎回股份的公允价值变动，导致部分亏损。
业内人士表示，之所以名品业绩下滑，疫情防控和中国股市受到抛售潮的影响，关键在于资本市场对其上市后的经营业绩信心不足。
今年以来，名创产品股价持续走低，一路跌至10美元/股以下。最糟糕的时候，2022年5月20日，一度跌至5.07美元/股的历史低点，总市值从高光时刻的107.26亿美元暴跌至最低的15.51亿美元，蒸发91.75亿美元。截至7月1日，铭创产品股价为7.93美元/股，市值25亿美元。
这也让资本“瑟瑟发抖”。不久前，多家头部机构陆续向SEC披露13F文件，其中淡水泉、简街、EXODUSPOINT CAPITAL等对冲基金都清退了旗下的名优产品。
回顾叶国富的“百国百亿店”，到目前为止，除了“百国”，其他两个目标都还需要时间。
“X战略”能走多远？
2021年2月18日，叶国富宣布新的经营战略——“X-Strategy”，将名优产品转化为新的零售平台，孵化更多子品牌，实现多元化经营。
2020年底，名创产品推出第一款独立新品牌TOP TOY，定位为亚洲潮玩集合店，店内有HelloKitty、漫威漫画、迪士尼、DC、火影忍者等多个IP潮玩品牌。
来源:罐头画廊
叶国富曾经说过，“利息消费的时代已经到来”。但是从性能上来说，TOP TOY并没有很好的抓住年轻人的兴趣点。
据名品最新财报显示，截至2022年3月1日，TOP TOY营收达1.11亿元，与同期的2300万元相比，同比增长377.3%。但这对于名品营收的贡献微乎其微。2021年下半年，TOP TOY营收2.4亿元，营收占比4.4%，这是基于集团在IP购买上的输血。从业绩来看，短期内TOP TOY很难成为名优产品的第二条增长曲线。
原因也和TOP TOY的定位有关。
潮本是客单价很高的生意，而TOP TOY虽然位于一二线城市的核心商场，但还是走“性价比”这条路。
至于TOP TOY的定价，创始人兼CEO孙曾提到，TOP TOY店的产品主要价位段在50-200元之间，但也有几万元的稀缺品。TOP TOY的第一家广州贾政梦工厂店，客单价最高时能达到350元，这让它处于尴尬的境地。
当然，这也与TOP TOY的产品开发路径密切相关。与POP MART不同的是，名创产品从一开始就没有注重自研。孙曾提到，TOP TOY的自研IP与外购产品的比例为3: 7，能否支撑品牌差异化是个问题。
但是TOP TOY已经是“矮子中最高”的结果了。卓越品牌旗下其他品牌的情况更不乐观。
在2020年初的战略发布会上，哇彩表示，计划以每天一家店的速度，在全国布局1000多家线下门店。然而，今年1月，WOW COLOUR在全国范围内总共记录了约135家店铺。相比之前300家店的高峰，门店数量减少了一半，实际上是缩水了。创始人兼CEO杨洋也于2020年年中宣布离职。
《界面》曾援引知情人士的话称:离职原因一部分是不符合叶国富的经营理念，另一部分是受疫情影响，业绩不如预期。
2022年，名品高端美妆零售店海顿开店，标上了HARMAY，风靡了消费者。但在4月份，海顿宣布受疫情影响，多地多家门店临时停业。
继“百国亿万店”之后，叶国富的“X战略”再次遭遇瓶颈。
千亿梦想不能圆？
玩潮出海，是名优产品的自救手段。潮目前不看好，但是出海呢？
在海外，名优品采用的是“代理+全托管”的经营模式，与国内的加盟方式不同。海外名优产品更倾向于选择符合一定条件的大集团作为盟友，便于对接当地资源，快速扩张。
2015年12月12日，名创进入新加坡。狮城大厦、海港中心、城市联合广场都开在一起，站在新加坡的核心商业区，绝对的地理优势，似乎也预示着在这里购物的安排。
韩国、越南、印尼、东南亚，名品都在实践着自己的扩张神话。但是因为疫情，暂停键被按下了。数据显示，截至2019年、2020年、2021年6月30日，公司海外市场收入分别为30.31亿元、29.35亿元、17.81亿元，海外业务持续下滑。
截至今年3月，海外市场仍有超过76家门店未恢复营业。
另一方面，名品还面临着诉讼和纠纷。
2016年开始，名创产品与英特力合作。但英特力备货生产后，铭创产品以销售不畅为由拒绝提货，甚至拒绝向英特力支付货款。为此，英特力两次将名品告上法庭。
除此之外，关于名优产品的商标侵权、抄袭、产品质量问题也时常出现在大众的视野中。
但是，名品在门店布局和私域上也在不断开拓新的思路。
从2021年开始，名创产品将专注于低线城市的新店，以开拓更大的市场。这一策略在一定程度上承接了名特优产品在一二线城市的营业额，不仅带动了平均单店收入的恢复，也促进了名特优产品的扭亏为盈。
叶国富的“兴趣消费”并非没有成功。知名产品如三丽鸥、迪士尼、漫威漫画、故宫、NBA等IP联名产品在消费市场获得了不少口碑，尤其是草莓熊IP，帮助知名产品收获了可观的流量。
虽然十块钱不是所谓的“大买卖”，但消费者也是有记忆的。对于名优产品，增收不增利，自研能力弱，都是摆在面前的问题。
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