近日，在汉字脸主播董的带动下，新东方转型电商的直播间“东方精选”突然火了起来。
市场嗅觉敏锐。
6月10日，港股新东方在线股价暴涨40%。上周继续飙升，从上线前的4件多，一路涨到33件，一周7次。
直到6月16日，有人问我新东方能不能赶上。
我说清楚了，不要碰。
然后，暴跌了32%...
老荔枝一定记得，五年前，我提出了“四朵金花”的概念——军工、医药、环保、传媒。
另外三个，上一个牛市接连开花，跑赢大盘。
尤其是环保，沾了新能源东风，这两年持续发力，效益可观。
中证环保指数近10年走势
只有传媒指数，在15年牛市结束后，长期跑输大盘，可谓废柴中的废柴。
中证传媒指数近10年走势
这两年，每当有人问要不要坚持做媒体，加大投入，我的回答都是不！我早就抛弃坑媒了！
我甚至可以说绝对-
只要《中国未来10年的剧集》中提到的两条总方针不变，传媒股永远不值得投资。
借助董的火，今天我把我观念转变的深层逻辑全盘托出。
01
传媒是一个比较宽泛的行业，可以细分为印刷出版、广播电视、互联网新媒体、影视动漫、广告公关、网络游戏等。
其中，游戏是一个非常独特的子行业。去年元宇宙大火，包含很多游戏股的传媒指数就上去了，今天就不讨论了。
下面只讨论其他几个子行业的逻辑。
无论形式如何演变，媒体盈利模式的底层逻辑永远不会改变:注意力变现。
最早的报纸只靠卖报纸和广告赚钱。
卖报的本质是卖信息，至少是具有稀缺性的重要信息。
后来的电视，付费有线电视，也是同样的逻辑。
现在，你正在奔向优腾爱芒哔哩哔哩会员，你也是。
进入互联网时代后，信息不再是太少，而是超载。我需要值得信赖的专业人士帮助我去伪存真，化繁为简，提供更高效、更有针对性的信息知识服务。
这几年的知识付费浪潮就是这样开始的。
你看，不管形式怎么变，本质永远不变。直接为你提供信息和知识服务的是C端收费。
但长期以来，无论是报纸、广播、电视、网站还是我们这些自媒体人，赚钱的主要手段都是向B端收费。
也就是广告主。
即使电影行业，乍一看是直接向观众收票的，但观众还是躲不过电影放映前的广告，躲不过植入片中的广告。也是一箭双雕，在C端和B端两头赚。
02
为什么人类进入工业文明后，广告业必然繁荣？
因为生产力的爆炸，人类从几千年的短缺经济一跃成为过剩经济。阻碍经济发展的首要原因不再是生产力不足，而是消费力不足。
同样的商品或服务，供应商多如牛毛，但消费者只需选择一家。他们会选择谁？
随着商品和服务的种类越来越精细，普通消费者根本学不会专业的挑选技巧。
解决信息不对称的办法是建立品牌——奢侈品牌、高端品牌、大众品牌、杂牌、山寨...
不同财力和需求的消费者，通过建立品牌知名度，可以很快找到最适合自己的。
要建立品牌知名度，商家最简单的方法就是做广告，让消费者接触到相关信息。
一方面，消费者可能通过接触广告信息产生过去不存在的新需求。
在当今物欲横流的时代，无数商家利用消费心理不断刺激你的新需求，你忍不住剁手。
另一方面，如果有需求，会因为广告信息加深对一个品牌的好感。
经过多年的广告和品牌建设，一些品牌已经在消费者心目中形成了强大的形象，从可口可乐到肯德基，从耐克到LV……
而这样的百年老店少之又少，绝大多数缺乏品牌溢价的商家为了从众多同质化竞品中脱颖而出，快速打开销路，不得不在渠道上大赚一笔。
有时候一件商品成本10元，标价15元，让厂家赚1元，4元就能把渠道的钱全赚回来。
甚至到渠道6元，厂家贴出1元，赔本吆喝，应该是广告。
这就是营销所说的“渠道为王”。
这里所说的渠道包括各级经销商、直销渠道、自有销售团队、终端门店、电商平台、个人微信业务、带货主播，以及李哥这样的自媒体人。
谁能直接接触前端客户，获得客户信任，传递有效信息，最终成功转化为真正的客户，才是“王道”。
当然也有极少数超级品牌，比如茅台，渠道什么都没有，我还是限量销售...
在移动互联网普及之前，面对专业的媒体机构和广告公司，大部分钱主都是被动的。交付效果如何？造假很容易，虚报发行量，刷收视率，刷点击率...这些风骚的操作太常见了。
我们公司空给甲方发货部门负责人回扣是常有的事。
但是，品牌营销费用最终并不能转化为实际的销售增长，依然是白搭，广告主也不会一直当冤大头。
所以今天越来越多的广告主采取品牌营销+带货销售的策略。
不止如此。
马斯克习惯第一性原理思维，所以特斯拉不设公关部，不花一分钱做营销——不买软文，不花钱删黑稿。整个媒体圈没有一个朋友。
但是马斯克不在乎。他使用奥卡姆剃刀法则来最小化制造汽车的成本，并以惊人的价格震惊客户。在互联网时代，这种真实的口碑传播比任何营销包装都更能打动人。
03
好了，了解了传媒行业赚钱的底层逻辑和演变趋势，再来看传媒行业这几年流行的辣鸡——带货直播。
我不喜欢新东方直播商品的钱景有四个原因。
首先，全国总时间已经达到峰值。
“国民总时间”是罗振宇提出的一个概念。
一方面，中国网民总数已经基本见顶。
另一方面，大家每天能用来上网的时间基本都在最上面。
想想你每天花多少时间看手机？
吃饭，拉屎，工作，玩耍，睡觉都要看手机。醒来第一件事就是看手机。
这意味着全国总时间已经达到峰值。
但无论是商家还是媒体的数量，都还在增长，拼命争夺你那还不够的注意力。
在这个增量的末端，就只剩下股票打架的市场竞争局面，这种局面被称为“内量”。
唐山打人事件之前，其他新闻都被压了好几天。有人表示不满，认为占用了太多的舆论资源，很多更重要的事情，比如疫情、失业、关于楼市的新闻，都无法被公众关注。
现在，每当有什么东西在网络上被炒热，就很容易引起政府的重视，更容易得到快速优先的解决。
但是，网络上暴露出“平反”需求的人那么多，大众的关注度那么小。能像唐山打人事件一样引起全民关注的屈指可数。
很多网上的曝光不会引起什么涟漪，因为类似的情况太普遍，缺乏新闻卖点。
唐山事件会引起公愤，因为现在是2022年。对于大多数人来说，这种事情太难得了，太震撼了！
咬人狗不是新闻。人咬狗。
这两年，自媒体的文字阅读量普遍下降，因为大众把更多的时间分配给了短视频和直播。
但是直播行业也是高度参与的。
只要有手机，就会拍一些视频。大家都是自媒体博主，进入门槛大概为零，竞争激烈，几乎超过其他所有行业。
“十九年效应”显而易见——更准确地说，只有不到1%的头部主播吃得饱，99%+的长尾主播挣扎在生存线上...
在这种环境下，任何一个有货的新主播都极难冲到头，成为整条街最亮的男生。
04
第二个原因是主播的运气非常大。
像董这样的优秀教师，聪明、勤奋、能言善辩、学识渊博，确实有成为热门的潜力。
但是新东方转型帮农民生活已经快一年了。为什么这么久都不热？
董的风格不是突然形成的。他一直这样教。以前直播的时候经常被辱骂。他觉得压力太大，长得太“丑”，可能不是直播的料。
最近怎么突然生气了？
我回头看了看最近广为流传的董的直播片段。他爆炸的根本原因是他刚好遇到了目前的经济困难。负面新闻不断，很多人想看真诚励志的正能量故事。
没有人喜欢整天被焦虑包围，都希望精神世界能安静美好阳光。
董强调他出身贫寒，又丑又笨。然而，依靠刻意的练习，笨鸟先飞，在经历了许多不公平的命运后，依然不屈不挠，微笑面对生活。
董的两个流传最广的视频并不是在教授百科知识。
一个跟他说潼关的母亲来Xi安给他做饭，但他每天早出晚归，母子根本见不到面。直到有一天，董打开冰箱，发现饺子里有整齐的分泌物，他才知道他的母亲来过这里。
还有一个说去年新东方要转型的时候，很多老师不想做电商卖货，离开了新东方。他很不情愿，哭着说“等新东方好点了，把他们带回去”。
一年前，以新东方为代表的教育培训行业遭遇灭顶之灾，但其他行业的人只是在看热闹，无法感同身受。
现在，有多少人能体会到生存的艰难和命运的无常？
很多人在董身上看到了自己的影子——一个孤独而勇敢的人的形象，他生来卑微渺小，却咬紧牙关，永不放弃！
他们乐见董成功，并希望帮助董成功。
分享百科知识，顺便说说自己的故事，偶尔想到带货直播，老板入镜也敢亲自站出来。
这种直播风格和某齐某雅完全不一样。乍一看是清新脱俗，别具一格，但从长远来看，是否能吸引这么多观众驻足，并转化为有效客户，就不好说了。
大部分观众可能只是看热闹，看新鲜，被你的真诚感动，但很难一直被感动。
一夜之间人气极高，但没火几天就被大众遗忘，这已经成为互联网的规律。
公众关注度太稀缺，无法长时间停留。现在，刘畊宏健美操和王心凌《爱你》的影子在哪里？
一个月前不就是这样吗？
现在，搜索刘畊宏，弹出的新闻都是“健身普及度下降，观众人数直线下降甚至负增长”。
刘畊宏不是阳光明媚吗？王心凌不是充满活力吗？
但是健身天生就是反人类的，能长期坚持的也就那么几个。
怀旧只是一种暂时的精神需求，不可能一直沉浸在对过去的追忆中。
大家都知道应该多学多学，但是学习也是反人性的。
董一眼就发现，语文、地理、历史、英语、物理化学、生物可以一起教，太神奇了。但是，时间长了，就记不住了，发现对赚钱和生活都没用了。有多少人还有热情继续看下去？
就像前几年Papi酱突然火了起来，但是大部分人都不喜欢她的风格。很快，人气下降，她退出了公众视野，于是Papi的视频只能在那一小群粉丝中传播。
更何况董选择了一条比、、Papi酱或者某个齐摩亚都难的多的泛知识输送路线。
我也是一个内容创业者，我知道多年来输出高质量的知识是非常困难的。
董现在是一口气把过去几年的积累滔滔不绝的说出来，所以金句也是一气呵成的重复，但是时间越长，肚子里的存货越少，这种高质量的输出就越难随机应变。
努力吧，刘畊宏没有吗？罗永浩不努力？某齐摩亚不努力？看到这里就不努力了？
比努力更重要的是人才，包括董在内。这些人有天赋，而你我没有。
但比天赋更重要的是运气。
运气是投资最不靠谱的东西。
所以董的IP能走多远，能带来多大的能级，充满了未知。
05
第三个原因是，当今最具爆发力的流量入口是真实的个人IP，但资本对个人IP的控制是最难的。
如果董天赋异禀，不断努力，又有很多运气，他真的可以在直播和送货领域继续红下去，把东方精选带上行业之首。新东方前途无量，你就是余。你该如何对待董呢？
他的工资有多高才配得上他给新东方带来的巨额利润？
还是给他公司一半的股权？
这件事很难。
纵观历史，我从未见过哪个超级个人IP会心甘情愿地为公司效力很久。
如果你真的有潜力成为超级网络名人，人们早就自己创业了，那他们为什么还要为你工作呢？
IP单干后，老板本人就是公司最大的IP，不存在这种商业风险。
Papi酱后来成立了工作室，试图孵化更多的网络名人，但孵化出来之后，依然是公司最大的IP。
有的虽然没有Papi红，但是已经比较红了，所以会解约单干。
有人说罗永浩演完《真传》再去创业是愚蠢的。
以他的影响力，随便带个货一年就能赚上亿，而且没有风险。你需要什么样的自行车？
也有人说你不懂。老罗不得不再次创业，维持“越挫越勇，永不放弃的中年创业男”的建立。就算再失败，大不了回来带货，还是有无数粉丝买单。
在我看来，两种观点都属于“夏虫不能谈冰”。
老任不是装的，他就是这么固执的人，所以能收获这么多铁粉。
如果，王力可力宏，他想尽办法靠凹人赚钱，根本吸引不了那么多铁粉。
但是，如果普通人想投资传媒股，公司必须上市。如果为了再生产而扩大融资，最好批量复制和标准化产品或服务，这样可以控制风险。
但是罗灿永昊是如何复制这个IP的呢？
最终，董可能会获利，但新东方可能不会大赚一笔。如何保护股东的利益？
这是真的，明星赚钱多，但影视公司不一定赚钱。
这也是罗和频道想上市时，监管卡被封杀的原因之一。
06
说到电影明星，这只是最后也是最重要的原因。政策风险很大。
明星片酬过高，影响影视行业健康发展，阻碍共同繁荣，所以进行监管。
同样，去年的四大巨头直播——某齐，某雅，某巴，某梨，不到半年就因为各种原因凉了。
去年11月，某齐某雅联手撕欧莱雅的新闻上热搜后，我明确预测——
“某三月、某丫的美好日子就要结束了……”
太高调，太强势，赚钱太辛苦，垄断暴利，走自己的路，让别人无路可走。
这种戏在美国没人管。有本事就能赚到最后一个铜币。
但是在中国，没有。
你说董不一样。他是正能量励志知识主播，卖书卖农产品，可以提高全民素质，促进共同富裕。它非常安全。
但是你整天胡说八道。如果有一天你说漏了嘴怎么办？
无论电影、动漫、综艺、新闻评论还是直播，所有的内容行业都难逃一击毙命的终极风险。
如果有一天胡夫被禁，我不会感到惊讶。
如果你真的长期专注于帮助农民公益，作为渠道，只能小赚一笔，让消费者不仅买到物美价廉的商品，还能把大部分收入给农民，从而让贞节牌坊保持完好。
这个故事的主题是“帮助贫困农民共同致富”。
你觉得这个故事在资本市场上够浪漫吗？
最后，我个人喜欢董。他对苏轼的偏爱和我一样。
他对杜甫、莫扎特、贝多芬、甲午战争、盛唐和“弱宋”的理解也和我高度一致。祝董和新东方~
