很少有东西像黄金首饰一样有如此诱人的性能:黄金和白银固定财富，珠宝制造爱情。这世界一辈子都在恐慌中，无非就是这点金银带来的几个念想。
承载了中国大部分思想和欲望的地方是深圳罗湖区水贝村。
它位于深圳北部，这里曾经只有20多户人家，160多人定居这就是“黄金市场的华强北”。任何新的珠宝品牌都能在水贝的珠宝店里迅速找到“仿制品”。金价的波动让这里出现了很多珠宝业主坐过山车的例子，刺激程度不亚于华尔街。。改革开放后，水贝凭借地缘和劳动力优势，承接了香港的金银铸造业务，逐渐形成了产业集群。
随着水贝对人们思想的满足，一个村庄的命运发生了改变。如今，它是中国最大的珠宝铸造和批发市场，年营业收入超过1000亿元，占县域GDP的99%。
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在与水贝有关的珠宝生意中，最著名的是一批“周XX”企业。“周XX”首饰与创始人姓氏无关，主要是为了蹭香港老店“周大福”的知名度。
以假乱真是有效的。正面的品牌势能瞬间嫁接在自己身上。一波周家族的成员如“周百福”、“周福生”、“周大金”都干得不错。最后，他们中的一些已经上市，一些正在冲击市场——例如，我们今天文章的主角:周六福。
本月初，周六福向深交所提交招股书，第三次冲击IPO。通过对招股说明书的分析，我们将试图回答以下三个问题:
1.为什么珠宝店那么热衷于加盟？
2.为什么周六福的毛利率远高于行业平均水平？
3.为什么“借”就能赚钱？
01
扩张，珠宝店的最爱。
不仅蜜雪冰城，黄金饰品卖家也喜欢用加盟模式。
在周六福的招股书中，截至2021年底共有3764家门店，其中加盟店占比98%。但如果和同行对比，发现整个行业都是加盟为主。
事实上，近年来国内领先的黄金珠宝品牌都有以加盟模式疯狂扩张门店的趋势:周大福、老凤祥、豫园都在2021年新开门店400家以上，且以加盟模式为主。
加盟模式的优势在每个行业都是一样的——降低管理成本，快速扩张门店以杠杆占领市场，高利润低风险，同时为加盟商赚钱，所以加盟模式本身并不稀奇；真正有意思的是这些本土金饰品品牌近年来选择快速扩张的原因:
高端市场打不过，低端市场无敌。
中国珠宝行业品牌结构分化明显——高端市场基本为外资品牌独占，周大福挤进全球奢侈品牌TOP10是能上头条的大事件；高端市场被内地和港资品牌占据，比如各种“周xx”，而低端市场早就被众多的区域性小店铺瓜分。
高端市场就不用说了，处于劣势，这和中国没有香奈儿爱马仕是一样的。毕竟高端奢侈品的塑造，一般公认需要“贵族精神、皇家文化”等品牌故事的背书。国外品牌几百年前只为皇室服务，后来随着全球化的浪潮，借助营销手段逐渐在世界上建立起不可动摇的话语权和认可度。
而国产品牌大多是小众的，由于特定的历史原因，没有也不可能有相同的文化背书，很难和洋品牌竞争。
当然，想要有“豪华级”的定价，还应该有专属服务、稀缺体验等一系列配套。这里就不赘述了。现在的情况是，国产品牌想成为奢侈品是极其困难的。
对于低端市场，最激烈的游戏。首先，它发生在高溢价钻石和“明码标价”的黄金上。
虽然钻石和黄金在珠宝行业与婚礼和自我满足有很强的关联，但它们的玩法却截然不同。
钻石的高毛利和溢价，以及与爱情强力捆绑的象征意义，基本都是通过营销手段塑造的。所以像宝格丽、蒂芙尼这样的高端品牌，会特别注重自己的品牌调性，更注重内部口碑和小客户的品牌营销。DR钻戒几乎只有自营店，也是同样的逻辑。
受民俗文化和历史积淀的影响，爱买黄金的大妈基本集中在亚太地区的低线城市。同时，黄金也具有金融属性。人们购买黄金首饰不仅是为了婚礼和自我满足，也是为了保值和投资。
所以，卖黄金其实有两点:易买易卖。
换句话说，方便买意味着随处可见的店，方便卖意味着客户得相信你的黄金够“纯”，也就是品牌够大。
前者决定了渠道在黄金珠宝业务中的重要性，后者决定了“周六福”向低线市场下沉的可行性:
中国内地珠宝行业市场集中度较低，2020年CR10仅为25.5%。长期以来，80%以上的市场被众多的地区性小店瓜分。
但是，就像近年来席卷全国的消费升级和白牌产品品牌化的趋势一样，五环外的消费者并不需要品牌，只是因为发展阶段还没到，各个领域的品牌还没有渗透到低线城市。
现在，高端市场空已经见顶，中低端市场的消费力充分开发。不仅需要周大福、周六福下沉到中低端城市去开拓新市场，而且像切瓜菜一样容易——毕竟这些已经在中高端市场积累了足够口碑的品牌面对的是区域性小店，基本上是降维打击。
这就带来了另一个问题:互联网已经全面普及。珠宝行业不能用线上模式吗？
02
羊越硬，毛利率越高。
买iPhone电商不用犹豫。在淘宝上给女朋友买钻戒可能要挨打。
黄金可能是受在线零售发展影响最小的行业之一。
低频高客单价的属性决定了人们在购买时会更加谨慎，愿意花时间，也会更加注重真实体验。
这一点至关重要，因为人们在网上购买一个自己从未亲眼见过的产品，很大程度上是因为他们相信商家能够提供标准化的产品，产品体验是“可量化”的。
举个例子，你和一个朋友买了同一台电脑，你知道你们两个收到的产品质量和外观几乎一样，图形处理器屏幕的水平可以完全量化。
但是黄金首饰做不到。如果不亲眼感受光泽，不在身上试穿，别人很难判断是否适合你。
所以，虽然近年来珠宝品牌都在逐步拓展线上业务，但直到最近两年线上渠道的营收才逐渐超过20%。卖珠宝主要靠线下渠道。
有市场空，线下店的逻辑也成立。于是近年来，头部珠宝品牌纷纷抢滩三四线城市，依靠加盟模式快速抢占市场。毕竟下沉市场分不清李悝jy和李鬼，谁先抢到优质渠道谁就赢了。
招股书显示，周六福2021年营收28.3亿元，净利润4.3亿元，与竞争对手相差甚远，甚至不及周大福的零头。
但有一点非常有趣:周六福的毛利率远高于行业平均水平。
周六福近三年的毛利率基本高于同行业可比企业平均水平10个百分点。注意，这还是统计了Dea份额的极值后的10个点。如果去掉Dea的股份，会高很多。
在收入和利润都远低于可比竞争对手的周六福，毛利率为何远高于平均水平？
主要原因在于收入结构:周六福的服务费比例在可比对手中最高，镶嵌比例仅次于Dea份额。
简单来说，黄金饰品品牌的产品和服务收入主要由纯金、镶嵌和服务费三大类构成。
纯金是不镶嵌宝石的贵金属首饰，如常见的金项链、铂金手镯；镶嵌是指将钻石镶嵌到其他材料中，形成珠宝。
因为黄金具有很强的金融属性，价格透明，毛利率普遍较低，而钻石作为一种通过营销手段与爱情强力绑定的符号，其溢价和毛利空远高于黄金。
仅镶嵌的迪雅股份，近三年毛利率在70%左右。马赛克类为周六福贡献了近30%的营收，远高于除Dea以外的竞争对手，毛利率也相应提高。
从加盟商那里赚取的服务费更是夸张的利润。
周六福的加盟店在行业中占比最高，高达98%。招股书显示，按照目前的加盟政策，每新开一家加盟店，周六福可以向加盟商收取18.5万至35万元不等的一次性服务费，以后每年还会有11万至25万元的续费。
从加盟商那里赚取的服务费占周六福收入的17.5%，服务费毛利率可达99%。
先找他们要服务费，然后你就可以压货给加盟商了。赚这个钱真的很爽。
客观来说，近三年周六福一直在发展线上渠道和自营店，加盟店的营收占比也从2019年的84.6%下降到64.7%。
但令人联想到周六福冲刺IPO时，曾被证监会质疑过于依赖加盟。因此，值得深思的是，周六福近年来的“转型”是真的想调整其商业模式，还是另有目的。
03
虽然赢不了，但是躺着赚钱也不错。
周六福和周大福有关系吗？说实话，没关系。
很多人认为周大福、周生生、周六福、周百福和周大生是一家人。
但实际上，成立于1929年的周大福是中国最大的老牌珠宝商，在业内地位很高。“四条九金”的概念是其首创。周生生生于1934年，在地理上与它的创始人有关。至于周六福和周大生，它们只有大约20年的历史，与周大福无关。
“既然周大福不错，那姓周的兄弟应该差不了多少。”这些品牌大概就是抱着这种心态命名的。
所以如果你坚持的话，周六福和周大福的关系很可能是李鬼和李悝jy关系的高版本。
只不过，冒充李悝·jy的李鬼被斧头砍伤了，而从事珠宝行业的李鬼却活得好好的。
什么？因为市场分散，一家吃不下，渠道为王，其他的都没用。
如前所述，黄金饰品市场高度分散，集中度低，80%以上的市场份额长期被区域性小品牌占据。并且国内有以水贝类为代表的成熟的加工供应体系。行业准入门槛低，真正的壁垒在下游销售渠道。
但这种所谓的“渠道壁垒”，与科技行业刚刚走出的依靠人才和资金的技术壁垒有着本质的区别。很多时候真的是说谁先拿下店铺，在本地开店谁就能赢。就这么简单粗暴，但是很有效。
这家公司更像是一个“珠宝渠道”，而不是“珠宝商”:它主要通过加盟来赚钱，其产品设计和生产几乎依赖外包——当然，业内大多数其他参与者也是如此，只是周六福的情况更严重。
但是，在市场集中度低，赢家拿不到全部的局面下，老二、老三甚至老三能拿到的不是剩饭剩菜，而是货真价实的大块肉骨头，一口就好吃——甚至可能比老大还好吃:
拥有4502家门店的“缝合怪兽”周大生去年盈利12亿元，净利率13.4%。周六福的净利率高达15.2%，高于周大福的8.8%和老凤祥的4.17%。当然，周大福一年净赚54亿。
躺着可能挣不了多少钱，但一定很惬意。
04
乐章结尾部
一个敏感的事实是:中国作为近几十年才迅速崛起的后发国家，通过做世界工厂，已经积累了成熟的产业链资源。近年来，随着市场环境的成熟，一些新的本土品牌逐渐开始出现。
但由于种种原因，这些新品牌、新国货，如名品、网易YEATION、袁琪森林等，或多或少都能看到一些国外品牌的影子。
如果仅从商业角度来看，这本身问题不大:没有条件的时候，先“借鉴”一下，再做原创起飞。到时候，你会报仇的。没人知道你是哪个山头的混混。
但问题是:如果躺着都能赚钱，还有必要拼命跑吗？
如果你仔细观察周六福，从它的名字，到它后来的产品设计，甚至是它下沉到线上的发展路线，都能找到它大哥周大福的影子。产品的设计和生产也基本依靠外包加工，但就是这样一家公司，每年依然盈利上亿，靠渠道能力和加盟商的舒适度赚钱。
跟随者打不过领袖，但如果躺着也能赚钱，打不过领袖又有什么关系呢？
毕竟创新总是意味着风险，但“借鉴”是大概率稳定盈利不亏损，这也是国内无数行业的普遍现象。
只是，“总是这样的吧？”
[1]周六福招股说明书
[2]颜值时代，珠宝在多个场景的渗透率提升以及线上直播新开空室，万联证券
[3]深度黄金珠宝:百年行业，品牌渠道为王，国海证券。
[4]时间的璀璨果实，以岁月的匠心为城，中信证券
[5]传闻到处都是金色的“水壳”。荣耀还在吗？深圳华阳
编辑:张泽毅
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编辑:周哲浩
研究:张泽毅
