“虽然这么说不好，但终于到了收我们货的时候了。在日本，一开始大家更多关注的是房、车、时尚，但随着对生活本质的理解，终于意识到这个有质感的生活时代的到来。”
说这话的中川春是日本老牌杂货店中川正七店的社长。5月底，拥有300年历史的中川正七店相继在苏州诚品书店和上海衡山和记开设pop-up店。中川淳连续两天举办主题为“品牌重塑与区域活化——300年老店的新生之道”的分享会。
2008年，中川淳成为第13任社长后，中川正树店从一个扎根京都百年的夕阳小生意，迅速成长为一个时尚的杂货店品牌，陷入困境。它不仅成为日本众多大型商场的标配，在脸书上拥有14万粉丝，还成为日本杂货店的代表品牌，被很多人列为去日本旅游行程中必去的一站。如今在日本有25家分店，年营业额超过46亿日元。
这在很大程度上要归功于中川淳的管理。
中川正芳店1716年创立于奈良，以销售亚麻面料“奈良太阳”起家。这种手工制作的细麻布面料成为幕府时代德川家族的皇室产品，甚至在1898年成为皇室产品，行业逐渐繁荣，主要服务于皇室和武士阶层。当时，“奈良太阳”还作为日本风土的代表在巴黎国际博览会上展出。
明治维新时期，武士阶层衰落，对“奈良太阳”的需求锐减。再加上工艺复杂，价格昂贵，奈良太阳进入近代以来，逐渐被淘汰。
一直到2008年，尝试过几次转型的中川正七店已经是两个事业部了。第一业务部门负责策划、制造和批发茶道中使用的茶巾和其他织物、茶碗和漆器等陶器以及与茶道有关的其他产品。第二个业务部门负责亚麻制品的生产、批发和零售。整个公司的茶服业务占70%，但日本杂货一直在亏损。
当时公司不仅经营策略存在严重问题，内部管理也非常混乱。以日本杂货部为例，缺货的商品无法及时补货，但往往会采购销量不好的商品，理由是“这些东西比较好做”。
这些都让中川春下定决心从商品开发和品牌创建入手，重塑家族企业。
但继承家族企业并不是中川淳最初的选择。他在家乡奈良长大。在他的记忆中，父亲很少命令他做什么事情，更不会和他谈家族生意。高中毕业后去了一年补习班，考上了京都大学法律系。他想申请律师，但是半途而废失败了，所以拖了两年。
2000年，25岁的中川淳进入日本富士通，在应用管理服务部工作。但是仅仅工作了两年，他就发现自己在这里很难有更高的水平。他决定离开，开始寻找另一份工作。
如果他想进大公司，情况还是一样，所以他想找有闯劲的中小企业或者IT行业以外的行业，但是这些机会很难找。他以为自己可以自立，但是在大公司里他很难发挥实力。这时，他突然想到了中川正气店。“如果你想要更高的职位，你的家族企业不是最好的选择吗？”
现在回想当初的决定，中川淳觉得自己的想法有些肤浅。当时父亲也反对他回到中川正气店的决定。“你只工作了两年就知道了什么？现在这个行业前景也不好。大企业和中小企业完全不一样，不让你回来。”
最后，在下定决心与父亲沟通几次后，中川于2002年获准进入公司第一分部，希望他能学习如何做生意。
然而，不到两周，中川淳就注意到第二个事业部的经营状况完全脱离了轨道，也就是前面提到的经营战略和内部管理混乱。
征得父亲同意后，他被调到二事业部，拿到了经营权。到2008年2月，当他接任第13任总裁时，第二部门的营业额增加了两倍，开设的商店数量增加了四倍。
他做了很多小工作，包括生产管理信息化，人事制度改革，把以前的业务从跑来跑去变成以商品展销为中心，扩大直营店，成立业务策划办公室。
当时中川淳意识到公司根本没有品牌意识，一直在做制造和批发生意，但在消费者中的知名度很低。“如果一个普通消费者购买家电，可能会首先关注索尼的产品。在与其他品牌比较后，他可能最终会购买索尼的产品。品牌溢价就体现在这里，所以要加强品牌力。”
在他看来，让消费者想买的因素不仅是物品本身，还有物品的背景故事和创意。反之，如果不能引起共鸣，即使物品本身有吸引力，也无法得到消费者的青睐。
正是在那6年间，他彻底改革了展示日本传统工艺和文化习俗的子品牌“You Nakagawa”，并于2003年创立了新品牌“崔庚”，这是一家日本手工艺买手店，甚至在东京顶级商业区表参道山的黄金地段开设了崔庚的第一家旗舰店。
后来还推出了更贴近日常生活的杂货品牌“中川正气店”。它不仅出售自己的产品，还作为一个买家商店，聚集了来自世界各地的工艺制造商。
也许这就是中川淳把“有质感的生活”作为家族企业发展精神的开始。
奈良的主要商店中川正树店看起来就像奈良周围的旧城镇房屋。当你拉开温暖的窗帘，走进店内，你会进入一个融合了传统与现代时尚的“新潮室”，展现日常杂货的精致之美和传统手工艺品的自然纯粹。
中川淳
在企业管理方面，中川淳是个门外汉，他没有MBA这样的商科教育背景。回顾过去，他总结了这些年来的成就。他说，也许是他的比赛风格不受既定观念和行业惯例的影响。很多想法是他自己参考了企业管理方面的书籍后想出来的，也借鉴了很多人的想法。但关键是要真正的付诸实践，让他得到真正改变的感觉。
“读完之后，我脑子里经常会有很多我必须要做的事情。我一般会马上把它们记在memo里，第二天进公司后会马上去做，所以一直在重复。”
以《崔庚》的创作为例。在公司的第一年，中川发现日本家装店卖的商品大部分都是海外厂商生产的，这让身为日本传统厂商后代的他感到羞愧，但同时也看到了机会。“适合日本习俗的东西可以在我们自己的地方培育，所以我想打入这个市场，这是我们要打造‘崔庚’的最大原因。”
当时公司只有一个由母亲创立的名为“有中川”的品牌。单一品牌给公司带来了很高的风险，他想分散公司的风险。
“我想尝试挑战新事物。‘你中川’20年成就的事，我想在新品牌里用3年完成。让这些品牌一个个像更大的齿轮，然后公司才能掌握和推动这个庞大的齿轮。”
2003年11月，日本纺织展在东京举行。策展人之一的Home fashion Labo的老板Horizo想邀请中川佑展示他的产品。但中川淳发现，展览期无法与友中川新品发布的时间相匹配，他心想:“这可能是为外观设立新品牌的最佳时机。”
另一个品牌，崔庚，在最初的两年里没有任何表现。起初在JAPANTEX上的亮相好评如潮，得到了巴黎家装博览会负责人的好评。但是，展会结束后，没有一个产品在到处宣传后还能卖出去。
在经历了半年多“没有业绩”和“没有抓货感”的困惑后，团队开始思考，“崔庚”这个品牌该怎么办？
最终，团队决定挖掘日本传统的材料和技术，并与现代生活相结合，提供性能和设计良好平衡的产品，并以“全新的日本造型”为理念，开发出由传统工艺“箱根町送木精工”设计制造的系列产品。
之后，“崔庚”参加东京设计周，投入500万日元，这对他们来说是一笔巨大的费用。展览结束后，人们发现“崔庚”这个品牌不仅应该向学生和设计师推广，还应该向零售商推广。
崔表参道山丘旗舰店
在那个时间点，日本森集团要在表参道山建造一座“表参道山”，由建筑师安藤忠雄设计并监造。当时备受关注，里面的店铺都是公募选的。
中川淳心想:“机会来了。”
经过三轮从数千家注册商家中挑选出80家企业，“崔庚”想要传达的“生产哲学”得到了评审的认可，成为“表参道山”的一员。然而，在被选中后的第二天，中川淳就开始面临一系列问题，包括如何支付高额租金、如何准备“崔庚”商品等等。离开幕只有一年了。
他整理总结了“崔庚”表参道山旗舰店的三大要素:商品、店员、陈列装饰品，并请来三位关键人物帮忙。一位是折叠设计院的设计师Shinbo Yamaguchi，负责店铺整体概念到平面设计部分；一个是产品和室内设计师小泉成；另一个是经理小早川怜子·泷本。
在与山口信博的合作过程中，中川表示自己得到的最大收获是理解了“东京看奈良”的感觉。
他不希望“崔庚”只是一个普通的地方特产商店，而是希望成为一个活泼有活力的商店，定期举办“策划展览”，每次展览都以“礼品”为主题。
此外，他还聘请了曾塑造过形象的设计师薛担任中川正气店品牌的艺术总监。在他看来，水野彩香不仅有好的研究思路，而且有了解公司运作的头脑。
比如“优中川”和“崔庚”两个品牌逐渐走上正轨后，水野彩香提出这两个品牌无法让顾客感受到悠久的历史和传统。他们计划成立第三个品牌“中川正七店”，目标是让人一提到大麻就想到中川正七店。
谈到公司的发展方向，很多人可能会觉得梳理的很清楚，但中川淳知道，这个过程经历了一次又一次的纠结、错误、偏离正轨、迷茫。目前，除了“中川正气店”、“有中川”、“崔庚”之外，还发展了包括日本城、29、莫塔、园艺树斋、库鲁等在内的多个自主品牌。
这些自营品牌的共同特点是“设计感+优质制造技术+实用性”。几乎都是基本的生活用品，但由于造型、材质的创新或者两者的叠加吸引了人们的眼球，这种创新往往具有日本特色，比如富士山造型的筷子筒、书签，或者绣有奈良小鹿的小钱包、手袋。
他们细化了生活中的各种需求，比如这期雨天特刊。
“日本城”2015雨季单品系列
飞利浦·斯塔克×莫塔合作手帕
在过去很长一段时间里，公司的重点一直是制造和批发。到中川春执政的时候，这种模式对于塑造品牌形象来说已经很难操作了，这也是他推动零售业务，“自己直接给顾客送货”的最大原因。
“大多数人认为只要广告做得好，其实光靠广告是做不成功的。最重要的是专心做好客人接货的环境。”
这不仅涉及到店铺空的设计，还涉及到包装设计。例如，由折叠设计研究所和崔庚联合开发设计的包装是来自日本室町时代的传统礼品包装风格。从“送什么”、“送谁”、“为什么送”的角度不同，包装用的纸张、结饰、造型也不同。
定期中川正奇店策划展
重振家族企业的勇气和策略为中川淳赢得了良好的声誉。很多小的手工业企业前来交流，求教。
在过去，这些中小型日本传统工艺企业大多专注于提高自己的技术和产品。近年来，品牌营销越来越流行，他们开始正视品牌管理的话题。
2009年开始，中川淳以“重振日本传统工艺的活力”为愿景，开始了企业管理咨询业务，先后出版了《让奈良店铺在小山成功展出的过程》、《表参道》、《树立品牌之道》、《小企业的生存之道》、《管理与设计的快乐关系》等书籍。
中川说，“虽然我们处理的商品是麻，但树立品牌的理念可以适用于各种商品。我不仅希望我能活下来，也希望我的行业能活下来。”目标是让“产地最亮的星”随处出现。100年后，日本可以称为“工艺大国日本”。
他帮助的第一个客户，长崎县博佐看町的陶器制造企业Maruhiro，在2009年濒临破产。中川春从重建现有品牌、创造新品牌的角度出发，用可以叠放的彩色马克杯打造了新品牌哈萨米，不仅让哈萨米陶器的口碑迅速上升，也让丸弘的经营状况得到改善，年销售额从2010年的8500万日元跃升至2016年的3亿日元。
波佐见
另一个创立于1948年的工具品牌TADAFUSA在2011年拥有900种产品。中川淳在对其产品进行梳理的过程中，以“三刀必下”的理念限定了七把足以日常使用的刀，并以此为基础打造了新品牌“坤鼎工坊”，其中面包刀很受欢迎。
这把面包刀非常锋利。前边缘的波浪形刀刃切割硬脆的吐司皮，然后用锋利的研磨刀片快速切割柔软的吐司。即使吐司里面很软，也能切得很漂亮的薄薄一层，不会造成吐司的形状塌陷，桌子上剩下的面包屑也很少。现在它也是我工作间的热门商品。
迄今为止，他已经帮助五家公司创立了新品牌。虽然程度不同，但每个品牌确实都取得了一些成绩。
最近，中川淳被提升为总裁。接下来，他将把更多的精力投入到企业咨询业务中，去发现更多的“原产地最亮的星”。
而第14任总统的位置也将交给一个外国人，这是300年来的第一次尝试。在中川看来，家族企业没有什么优势，可能还是会有很大的商业风险——这可能是他的又一个创新。
图片来源:store.tsite.jp，中川正奇店
