来源@视觉中国
文|懂财经，作者|董武英，编辑|夏怡君
该模型构建了传统汽车企业的价值框架。对于新能源浪潮下的新造车企业来说，汽车的价值显然不止于此。全球智能手机行业发展格局的变化，尤其是苹果手机的巨大成功，很大程度上证明了自身平台的深厚潜力。而汽车自然是和品牌捆绑在一起的，而且更容易被打造成车企自己的平台，具有很大的商业化空。
于是我们看到，随着汽车行业电子电动化的逐渐深入，以及新造车企业对智能化的追求，汽车硬件和软件的功能逐渐解耦，软件的重要性不断提升，这也为订阅服务的出现提供了技术基础。从座椅加热到辅助驾驶，新车公司推出了一系列付费订阅服务，以探索新的盈利方向。
今年7月，奔驰和宝马这两个传统的燃油车豪华品牌也加入了付费订阅服务的车企阵营，付费订阅服务正在成为众多车企的努力方向。从更广泛的商业角度来看，付费订阅服务的良好商业模式也有望重塑车企的价值体系。
但目前车企付费订阅服务的商业模式还不成熟。一方面，这些付费订阅服务并不是必须的项目，更多的是差异化的功能。另一方面，这些服务存在一定的硬件配置纠纷风险。在这些问题解决之前，车企付费订阅服务成为车企核心利润还有很长的路要走。
汽车企业付费订阅的新尝试
自新能源汽车市场爆发以来，奔驰、奥迪、宝马等传统豪华汽车品牌的新能源转型备受关注。不久前，奔驰和宝马因为付费订阅服务再次站在了舆论的中心。
事情是这样的。7月初，奔驰推出“年度订阅”项目——4998元享受一年“后轮转10度”功能。简单来说，订阅并开通此项服务后，车型后轮转向角度可由4.5度升级至10度，使转弯直径缩短至10.9米，方便在狭窄路段调头。值得一提的是，该车型主要适用于奔驰EQS入门车型450+先锋版，其他EQS车型标配后轮主动转向10度功能。
无独有偶，同属于BBA阵营的宝马也在韩国市场推出了一些订阅服务，包括座椅加热、方向盘加热、无线Apple CarPlay、远光灯辅助、行车记录仪和标志性的Soundsport的声学模拟。以方向盘加热服务为例。宝马提供的订阅价格是一个月10美元，一年92美元，三年161美元，永久使用222美元。其他服务有订阅和买断两种形式。
奔驰和宝马的这两项订阅服务引起热议。从服务内容来看，奔驰的订阅服务更像是其他EQS车型标配10度后轮转向功能的广告，而宝马的订阅服务则相对常规，而引起热议的其实是其传统豪华燃油车的身份。
事实上，近年来，随着互联网思维在造车领域的不断渗透，订阅式服务已经司空见惯。但在此之前，订阅服务一般由特斯拉等造车新势力提供，传统燃油车公司参与较少。
早在2017年，佛罗里达州就遭受了飓风袭击。当时，特斯拉通过远程升级暂时延长了部分车辆的续航里程，帮助这些车主远离灾区。具体来说，这几款车分别是Model X的60D型号和Model S的60/60D型号，搭载75 kWh动力电池。但正常情况下，电池通过软件锁定只能使用80%的电量，车主需要更长的续航时间，因此需要支付3000美元解锁。
目前，特斯拉等造车新势力已经推出了多项订阅服务，包括辅助驾驶、座椅加热、方向盘加热等。，甚至汽车加速性能的核心指标也可以通过订阅服务进行升级。
奔驰和宝马推出的订阅服务，把订阅服务的热潮传递给了燃油车企，玩出了新花样。那么，订阅服务能否成为车企新的盈利点？
付费，或成为车企盈利新方向。
此前，车企主要通过硬件销售盈利。但总体来说，卖硬件利润低。作为世界上最大的车企和日本最赚钱的车企，丰田2022财年营业利润创下2.99万亿日元的历史新高，净利润率为9.1%。从硬件销售来看，丰田销售业务的毛利率在20%左右，利润率只有8.0%。
对于BBA来说，在品牌的附加值下，硬件销售的毛利率可以达到20%甚至更高。但是卖硬件的利润空非常有限。
随着新能源汽车的发展，新进入者对智能属性的追求给汽车行业带来了巨大的变革。一方面，新能源汽车的发展推动了汽车行业电子电动化的逐步深入。另一方面，新能源汽车对智能化的追求，使得汽车硬件和软件的功能逐渐解耦，软件的重要性不断提升，这也为订阅服务的出现提供了技术基础。
在此基础上，订阅服务好的商业模式开始引起车企的关注。在互联网领域，订阅服务已经成为一种优秀的商业模式。微软、Adobe、亚马逊等软件巨头通过订阅服务取得了巨大的商业成功。在中国，各种会员订阅服务已经成为许多互联网公司盈利的关键点。
在硬件领域，一些智能电视制造商创造了一种低价销售硬件并从内容订阅服务中获利的方式。比如乐视超级电视的硬件几乎不赚钱，甚至亏损。但基于乐视构建的内容生态，可以通过svip订阅服务和其他互联网服务赚钱。
同样的逻辑也可以适用于车企。软件价值大幅提升，让车企可以通过OTA功能升级车辆。企业一般都是自己开发软件系统，所以可以通过付费订阅来升级功能。软件服务的边际成本低，毛利率非常高，可以提供稳定的现金流，大大提高车企的盈利能力。
以特斯拉为例。今年第二季度，特斯拉的服务和包括FSD、OTA和过度充电服务在内的其他收入达到14.7亿美元，占总收入的8.7%。这项业务的毛利率在第一季度转正，达到3.8%。到2022年Q2结束时，参与FSD测试的用户数量超过10万。据了解，特斯拉FSD业务的毛利率应该在80%以上。
虽然目前软件订阅服务收入占比仍然较低，但特斯拉仍然相信FSD将成为公司未来的核心利润来源，为公司打造第二利润支撑逻辑。这也是车企纷纷推广付费订阅服务的根本原因:软件订阅服务空更高的利润将成为新车企突破传统汽车价值框架的核心动力。
订阅服务想成为盈利核心？太早了
但从目前来看，付费订阅服务要成为车企的核心盈利还有很长的路要走。到目前为止，车企付费订阅服务的商业模式并不成熟。
首先，目前车企推出的付费订阅服务项目并不是必须的，更多的只是差异化项目。
无论是奔驰的后轮转10度，还是宝马的方向盘发热，都是如此。后轮10度转向虽然方便，但4.5度转向也能满足日常需求。方向盘加热在冬天显然更有用，但不是必须的。
这同样适用于当前的驾驶辅助订阅。目前辅助驾驶离智能化还很远。所以新车厂商的辅助驾驶系统普及率还是不高。即使特斯拉已经交付了近300万辆汽车，但只有10万FSD用户参与了测试。
这种情况和互联网领域的付费订阅完全不同。微软和Adobe的专业工具不付费不能用；视频会员不订阅看不到网站独家内容；卖硬件的乐视TV也通过自己的网剧和独家版权获得了市场认可。
再看汽车领域，付费订阅服务和车辆是紧紧捆绑在一起的，所以付费订阅服务可以忽略唯一性。但车企的付费订阅服务要想成功，必须为用户提供足够有吸引力的价值。这将是下一阶段车企订购服务的发展方向。
其次，目前车企的付费订阅服务模式容易引起硬件配置的争议。
特斯拉特别升级了电池续航时间，帮助用户远离飓风灾区。这是体现对用户关怀的行为，但也意味着特斯拉的动力电池配置可以实现更长的续航里程，反而被特斯拉的软件“限制”了。
对于消费者来说，他们花钱买的是一块75千瓦时的动力电池，实际上只能用60千瓦时。我已经支付了硬件费用，但是为了用剩下的20%的电，还需要付费解锁，可能涉嫌侵害消费者权益。
企业“锁电”可能有多重原因，但付费订阅服务的存在也证明了车辆不锁电也能正常运行。其实在国内，也有车企自行“锁电”的情况，但最终导致消费者和车企之间的纠纷。
不仅如此，目前车辆提供的座椅加热、方向盘加热甚至自动驾驶等付费项目，都需要依靠专门的硬件配置。对于可以OTA订阅这些服务的车辆，这意味着这些配置已经安装在车身上。这就是问题所在。对于不需要这些功能的用户来说，买车的时候已经为用不上的配置买单了。这种情况也容易引起纠纷。
总体来看，车企付费订阅服务的商业模式尚未成熟。软硬件捆绑一方面让车企无需担心同质化竞争，但另一方面也让车企需要更好地解决硬件配置之争。但从更长远来看，付费订阅服务空的强大商业化必然成为车企继续努力的大方向。
