每年除夕，央视春晚必成为焦点。作为收视率最高的节目，每年春晚黄金时段的广告位也备受企业和业界关注。在某种程度上，春晚广告被视为经济和行业发展的风向标。
相比乐视7199万元拿下2016年春晚黄金时段30秒广告位，以及魅族、小米的大手笔跟上，2017年春晚只出现了小米这一家手机公司。不难看出，在“花钱”这件事上，中国手机企业从2017年初开始变得谨慎起来。
“2017年手机行业的主旋律是‘涨价’。”一加科技CEO刘2月4日在微博中表示。此前，由于上游元器件采购成本上升和汇率波动，魅族和小米已经上调了部分产品的价格。
事实上，中国手机企业在经历了野蛮生长之后，已经回归理性，不再单纯地追求更大的销量和市场份额。在上游元器件价格上涨、市场增长放缓的背景下，盈利能力成为2017年所有手机企业最重要的指标。
“目前我们对未来整个销量没有特别强烈的预期。持续稳定的赚钱是魅族继续扩大规模的前提。”魅族科技副总裁李楠透露。2016年魅族总销量达到2200万台。最重要的是，魅族在这一年告别亏损，终于赚钱了。
另一家预计2017年告别亏损并实现盈利的企业是联想移动。联想集团董事长兼首席执行官杨表示，联想手机有望于2017年年中在中国实现盈利，同时开始进入下一阶段，即盈利增长阶段。
亏损企业急于盈利，而在外界看来赚了大钱的华为，也在反思自己赚得有多少。华为2016年出货量1.39亿部，国内第一。然而，华为创始人兼总裁任批评华为终端业务盈利能力差，利润率一直在下降。2017年如何赚钱也是华为的头号任务。
中国领土的扩张
第三方数据统计机构IDC近日公布的数据显示，2016年，全球智能手机市场总出货量为14.7亿部，相比2015年的14.4亿部仅增长2.3%。中国、美国、巴西和其他大市场结束了过去的快速增长趋势。
三星和苹果仍然占据全球智能手机市场份额的前两位，中国品牌华为、OPPO和vivo紧随其后，并不断缩小与前两位的差距。出货量和市场份额都有了很大的飞跃。
华为以1.39亿台的出货量排名第三，市场份额从7.4%提升至9.5%；OPPO以9940万台的出货量排名第四，距离破亿仅一步之遥。4270万台的出货量相比2015年激增132.9%，市场份额从3%升至6.8%；Vivo以7730万的出货量排名第五，同样激增103.2%，市场份额从2.6%升至5.3%。
2016年市场份额前三的华为、OPPO、vivo对未来一年充满信心，分别给出了1.7亿台、1.6亿台、1.5亿台的销量预期。市场研究机构IHS Technology中国研究总监汪洋甚至预测，2017年上半年vivo将成功篡夺国内市场的宝座，2017年下半年华为将继续笑傲江湖。
不难看出，在过去的一年里，中国手机品牌非常努力，扩张速度惊人。尤其是OPPO和vivo，不仅销量实现了跨越式增长，盈利能力也占据了“最赚钱公司”的前列。
虽然不如上述三个中国品牌突出，未能挤进全球前五，但魅族最近两年的表现也非常抢眼。2015年2月，获得阿里5.9亿美元投资的魅族开始以机海战术快速扩张市场。
魅蓝3、魅蓝3S、魅蓝E、魅蓝Max、魅蓝U10、魅蓝U20、魅蓝5、魅族MX6、魅族PRO6、魅蓝X、魅族PRO 6 Plus等等。仅2016年，魅族就发布了创纪录的14款手机。人海战术初见成效。魅族的销量从2014年的百万级别迅速冲到2015年的2000万台。2016年魅族总销量继续小幅稳步增长，达到2200万台。
“中国力量”在稳固中国市场的同时，也在不断拓展海外市场的版图。
Counterpoint数据显示，2016年全球智能手机出货量接近15亿部，中国品牌总出货量为4.65亿部，贡献了全球近1/3的出货量。其中，华为、OPPO、vivo、金立占中国品牌总出货量的77%。
IDC数据显示，2016年中国手机制造商在印度30个主要城市获得了40%的市场份额。业界预测，到2017年年中，中国品牌手机将占据印度市场60%的份额，非洲市场超过40%。
在国内市场难觅踪影的中兴，在北美市场表现出人意料，市场份额为9.5%，排名第四。另一家以通信设备起家的公司华为，在全球33个国家的市场份额超过15%，另有18个国家的市场份额超过20%，其中近一半是欧洲国家。在东北欧和西欧，华为的市场份额已经分别超过15%和10%。
告别野蛮生长
中国手机企业在经历了海战等战略的快速市场扩张后，开始冷静克制。
谈到机海战术，魅族科技总裁白永祥表示，“我们也在思考这个问题，我们必须着眼于未来的方向。怎么推？这是综合作战精心考虑的一整套战略合理作战的结果，需要一点一点地调整和保持前进。”
其实机海战术的诟病在魅族已经出现了。负责魅族操作系统Flyme项目的魅族科技副总裁杨彦表示，Flyme6之所以在年底姗姗来迟，一部分原因是“老白今年给我们做的机型太多了，确实分散了一些资源。”
对于2016年的成绩单，白永祥总结道:“有一句话叫‘不要被竞争定义’，意思是不要总看着竞争对手做事。魅族从2016年开始做了一系列的改变。我们应该看好自己，做好一些事情。”
对于2017年，魅族创始人张煌将定调:魅族新一年的关键词将是“扎扎实实做产品，老老实实做营销”。李楠透露，魅族的产品真的太多了，2017年将重点放在这上面，可能会停掉一些产品线。
华为在全球近1.4亿的销售额反映了其盈利能力。不可否认，高销量的背后，其实是华为对零售终端的巨大投入，以及土豪们对营销费用的一掷千金。渠道和营销也是所有企业认为最贵的两个方面。
2016年，“超人”亨利·卡维尔与“寡妇姐”斯嘉丽·约翰逊携手成为华为品牌全球代言人；赞助意甲AC米兰、英超阿森纳等众多强队，华为天价签下足球运动员梅西。华为的这些大体育营销不仅花费巨资，而且对品牌知名度的要求也很高，这些国际巨星上千万的代言费用更是超出了一般小品牌的想象。
此外，通过线上渠道进入市场的华为，两年前大力建设线下渠道，与行业内两大品牌OPPO、vivo形成正面冲击。华为消费者BG负责人余承东曾表示，目前中国大约有500个地级市，2100多个县级市，4万多个乡镇。华为2016年只覆盖了一半的县级市，远远不够。华为预计2017年将覆盖近2000个县。
目前三四线城市甚至乡镇，早已被OPPO和vivo的专卖店垄断。到2015年，OPPO的线下门店超过20万家，vivo的线下零售店超过25万家，售后服务中心超过430家。如何突破这两个品牌根深蒂固的网络，又不浪费渠道建设费，是华为面临的最大问题。
为了提高盈利能力，余承东透露，华为将在2017年开始控制各种投入。对于已经盈利的市场，会降低零售商空的利润空间，而对于一些新兴市场，也会控制投资的节奏。
高端意味着利润
2016年中国市场最亮眼的两个手机品牌无疑是OPPO和vivo，这两个品牌当年都实现了超过100%的市场增长。
在传统春节来临之际，台湾省IC和手机零部件供应商透露，OPPO近期突然紧急追加订单，同时将2017年第一季度出货目标从2800-3000万台上调至3000-3200万台。业内人士分析，这说明中国市场对高端手机的需求仍然非常旺盛。
高利润和高端产品的关系一直是密切相关的。苹果在全球高端手机市场一直占据着绝对的地位，因此也瓜分了全球90%以上的手机利润市场。但是，高端市场也是中国品牌一直在不断突破的市场。
高端手机的标准一般定义为400美元以上的，也就是2700元到2800元。根据这个机构提供的数据，截至2016年12月，苹果在全球高端智能手机销量中的份额已经上升到70%，三星的份额下降到17%。两者合计占比高达87%。其他手机厂商也只能在剩下的13% 空里战斗。
根据研究机构Strategy Analytics的最新研究报告，2016年第三季度全球智能手机总利润为94亿美元。苹果的利润份额再创新高，达到91%。不过，在高端市场被苹果滥用多年的中国品牌也收到了好消息。
Strategy Analytics数据显示，2016年第三季度，华为营业利润达到2亿美元，vivo和OPPO紧随其后，利润占全球手机市场总收入的2%。因为Note7手机的失败，三星的盈利能力首次跌出前四。
经过六年的野蛮生长，中国智能手机市场已经进入争夺现有用户的阶段。消费者已经普遍接受了第一部智能手机的教育，进入了第二部，甚至第三部，第四部智能手机的时代。厂商之间的竞争更多的是用户忠诚度和品牌度。随着中国市场消费升级，主打中高端市场的品牌也将受益。
从2016年中国手机品牌发布的产品来看，很多新品的价格都迈过了400美元的门槛。华为、OPPO、vivo都将主要的RD能力和定位集中在高端市场，年度旗舰产品都卖到了400美元以上。华为3000元以上的档位比2015年翻了一倍，甚至推出了8999元的Mate9保时捷版。
更重要的是，2017年手机企业将面临一个共同的问题，那就是上游元器件成本的上涨。由于大部分重要的手机零部件都是以美元报价，随着人民币的不断贬值，以美元结算的成本将会上升，这必将使手机企业承担更多的利润损失。
IDC预测，全球市场，尤其是中国市场的下一个增长将主要在中高端市场。这种无序无利的低端市场争夺战，最终会消耗各公司的盈利能力，品牌集中化会进一步加强。对于消费者来说，市场的淘汰会提高产品质量。
作者|李伟
微信编辑|李浩源
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