作者:余华东
2006-2015年，中国电影在黄金十年的票房增长率每年都超过25%，电影行业的无数参与者在运营和资本上获得了丰厚的收入和利润。而电影市场的黄金时代恰好与中国房地产行业的黄金十年重合，带动了电影行业终端建设的井喷。影院作为整个电影产业链终端布局的核心环节，成为影视行业乃至房地产行业各种力量争夺的焦点，各种热钱涌入，创造了整个行业前所未有的繁荣。
但市场繁荣的背后，却隐藏着不为人知的隐忧和严重的两极分化。从2006年到现在，中国的银幕数量从3034块飙升到5万块。从目前的行业格局来看，影院市场头尾分化极为明显。其中，2017年票房超过50亿元的院线只有一条，票房在20-50亿元区间的影院有7家。半数以上影院的年票房收入在10亿元以下。同样，从影院规模来看，超过1000家影院、超过5000块银幕的影院只有一家，那就是迪达影院。该行业四分之三的影院公司的影院数量不到300家，银幕数量不到1500块。可以说，万达和迪达已经成为电影终端市场的主导者，牢牢占据影院市场的头把交椅，成为行业的领头羊。
但是，没有所谓的百日成功，千日成功。各路玩家高估了电影市场票房快速增长的周期长度，同时也低估了其运营管理的复杂程度。一组公开数据显示，在全国总票房再创新高的2017年，万达80%的影院出现票房下滑，而UME、金逸、横店的数字分别为63%、70%、65%。据知情人士透露，就在今年国庆，影院经理们不是在研究如何调整排片，就是在调整排片的路上，完全一头雾水。下半年以来，中国电影市场增速放缓。今年暑期档电影显示同比增幅仅为6%。根据灯塔的数据，11部电影贡献了77%的票房。可以说大部分电影还是在亏本赚钱。这几年，影院急剧扩张的“恶果”终于显现，大部分传统影院都在经历转型前的阵痛。
曾经，互联网电影平台的出现无疑给目前紧张的局势带来了一丝生机。虽然前段时间热议的“取消门票补贴”政策并没有落实，即使未来国家还有很多未知的政策，但这些因素并不能阻碍在线票务平台的繁荣，因为目前整个电影市场下游最关键的竞争不是价格战，而是互联网思维和传统思维的竞争。但随着在线售票平台双寡头的出现，几乎垄断了影院所有的流量入口，也切断了影院自营中最核心的会员来源和数据运营。可以说是被牢牢卡在脖子里，几乎喘不过气来。这些也是大型电影投资公司拥有的影院，而国内有大量的中小连锁和单体影城，它们的声音更弱，几乎令人窒息。
那么一方面是电影市场增速不再，一方面是在线售票平台的巨大压力。终端影院市场应该怎么活？我们来对比一下国内电影放映终端布局最具代表性的两个老大——国内票房产出最高的万达院线集团和国内影院数量最多的迪达传媒集团。
万达:城市蔓延到农村
地球:农村包围城市。
不管是线上还是线下，一定要去线下电影院。这种带有社交属性的沉浸式体验，肯定是线上平台无法替代的。那么，线下地理位置的选择，会导致不同战略下的企业定位不同。
万达是高举高打，结合万达地产的商圈资源，在自己的商场建设自己的影院，优先占领一二线城市的大票房。在加快万达广场影院开业的同时，万达院线也在积极开发非万达物业项目。年报显示，2017年万达院线非万达广场院线开业30家，签约项目94个，其中一二线城市签约项目占比超过50%。截至2017年底，万达院线共有国内直营影院463家，银幕4134块；直营影院实现国内票房70.6亿元，市场份额13.5%。万达院线票房、观影人次、市场占有率连续九年全国第一。
然而，当一二线城市票房接近饱和时，主导高端市场的万达院线增速已经开始放缓。财报显示，2015年，万达院线营业收入80亿，同比增长50%；净利润12亿，同比增长48%。2016年，万达院线营业收入112亿元，同比增长40%；净利润13.6亿，同比增长15%。2017年，万达院线营业收入132亿，同比增长18%；净利润15亿，同比增长11%。
在这种情况下，万达院线的院线投入逐渐转向三四线城市的下沉。2017年，万达院线在更名为万达院线的工商登记变更公告中显示，对于其最重要的院线业务，万达将计划下沉到更多的三、四、五线城市，进一步提高城市覆盖率和市场份额。
但是，几乎所有的影院都在大力布局本土影院。三四线城市电影院很多优秀的板块都被占了，租金也大幅上涨。另一方面，提前布局的土地早已进入收获期。由迪达直接投资建设的迪达影院，一直采取提前布局2-5线城市，快速占领国内中小城市市场的策略。截至今年上半年，迪达影院在中国拥有438家电影院和2575块银幕。早在2015年，迪达影院申请新三板上市的公开转让说明书显示，截至2015年8月31日，迪达影院拥有加盟影院537家。但这500家影院大多集中在二三线城市。除一线城市外，迪达电影院线拥有498家影院，约占中国影院总数的93%。截至目前，迪达电影院拥有1094家电影院，6366块银幕。
也就是2015年，中国电影进入400亿票房时代。其中二三线城市的票房贡献功不可没。根据伊恩咨询公司2014-2015年中国电影产业研究报告，2014年中国新增影院1234家。除了北京、上海、广州、深圳四个一线城市，二三线城市建了803家电影院，占总数的65%，一线城市只占10%。说明二三线城市已经成为影院竞争的主阵地，大地正在通过抢占二三线城市，甚至四五线城市的高地，迅速崛起成为中国影院市场的领头羊。
扎根基层后，迪达影院开始了“农村包围城市”的战略，向高端市场迈进。2017年初，迪达电影院线母公司南海控股斥资32.86亿元收购橙天嘉禾旗下全部内地院线权益，完善全国布局。据猫眼专业版统计，截至2016年底，橙天嘉禾影城以76家影院、531块银幕、7.19亿元票房、2261.1万人次的票房，在国内影院投资管理公司中排名第八。其影院分布在36个城市，大多在一二线城市。迪达院线总经理于欣曾表示:“橙天嘉禾的影院主要分布在一二线城市，这对于迪达影院以二三四线城市为主的市场布局是一个很好的补充。此次收购不仅完善了迪达集团在全国的终端布局，也有助于其通过资源整合提高运营效率。”
同时，迪达还拥有数字陈星科技有限公司，该公司拥有电影售票系统的技术许可。掌握了电影放映相关产品的核心技术，与国内各大院线、影院有着密切的合作。其中，迪达院线、奥斯卡院线、CGV院线、苏宁院线是其多年的大客户，这使得迪达同时具备“技术+市场”的优势。
根据伊恩数据库的票房分析数据，迪达影院是中国影院和银幕数量最多的影院。票房上，迪达院线正在追赶万达院线，增速上，迪达已经超过万达。今年上半年，迪达影院实现综合票房32亿元，同比增长37.7%，位居全国第二。第一名自然是万达院线。不过，万达院线虽然上半年实现票房50亿元，但同比增长15.8%，略逊于迪达院线。
万达:走出去——资本联姻
地球:下沉-赋能与双赢
战略上，万达的高端路线不仅体现在国内一二线布局，还体现在“买中买”的海外布局。从31亿美元收购美国全球第二大影院AMC，到3.66亿美元收购澳大利亚第二大影院运营商HOYTS，万达早已是全球最大的影院运营商，2015年约占全球市场份额的8%。2016-2017年，万达旗下的AMC以11亿美元收购了美国的Carmichael Cinema，以9.21亿美元收购了Odeon UCI电影集团，以9.3亿美元收购了北欧影院，让全世界的影院望尘莫及。
然而，随着政策方向的突变，万达遭受了极大的打击。自去年以来，娱乐领域的海外投资受到越来越严格的监管。2017年6月中旬，银监会要求银行检查包括万达、海航集团、复星在内的几家企业的信用和风险分析。检查对象多为近年来海外投资激烈、银行业敞口较大的民营企业集团。国家发改委新闻发言人严鹏程也在节目中表示:有关部门将继续关注房地产、酒店、影院、娱乐业、体育俱乐部等领域的非理性对外投资倾向，防范对外投资风险，建议相关企业审慎决策。政策有点不稳，资本市场最敏感。在海外大量投资的万达、融创遭遇“股债双杀”。
事实上，除了政策风险，很多外企在引入中国资本时，确实有寻找“接盘侠”的嫌疑。尤其在国外，已经告别高速增长甚至进入“夕阳期”的电影产业更值得警惕。在国外电影产业从制作、特效到院线、票房都进入疲软或下滑期后，中国投资出海的风险也在加大。
但电影行业在国内市场仍有空的巨大成长期。尽管经历了2014-2015年的野蛮生长期，但目前趋于理性的电影市场反而进入了更健康的增长轨道。尤其是培养了观影习惯和审美能力的“小镇青年”，正在成为中国电影市场增量的中流砥柱。
如上所述，优先布局2-5线城市的迪达电影院线已经开始收获红利。但是，土地还是不满足，还会继续“下沉”。除了迪达院线，还在通过兄弟公司微声速影与345线非迪达部的中小型连锁、单体影院合作，截至目前掌握了中国超过三分之一的影院市场。
具体来看，迪达传媒集团旗下的院线业务主要分为三大块:迪达院线、迪达电影院线和微声速影。迪达影院是由迪达传媒集团直接投资运营的自有影院；除了迪达电影院，迪达电影院还有很多其他的电影院。然而，魏的电影将许多中小连锁电影公司和单一电影公司联系在一起。
据统计，截至2018年6月，全国共有城市影院9753家，2-5线影院8765家，威电影合作影城3491家，其中2-5线影院3238家，占2-5线城市影院总数的37%。今年上半年，全国2-5线城市影院票房244亿元，占总票房299亿元的81.68%。魏影业合作的2-5线影院票房90亿，占全国2-5线影院票房的37%。未来2-5线院线票房占比肯定会继续扩大。
2013-2017年分级城市票房占比变化
来源:TF证券研究所、新华社、伊恩电影智库
随着三四级影院建设的加快，城市化进程的加快，消费水平的提高，三四级影院市场呈现出良好的发展潜力。猫眼数据显示，2017年三四线城市国产电影及影院票房增长22.7%，超过一二线城市影院11.6%的增速。此外，2018年上半年，三四线城市电影总票房占全国的比重从2016年同期的36.2%上升到41.2%；一线城市电影票房占比从2016年同期的61.7%下降至2018年上半年的58.4%。电影市场呈现下沉趋势，三四线城市逐渐成为票房增长主力。
相对于万达在海外的“买中买”大跃进，迪达凭借其迪达院线、迪达院线、威盛速影三大圈层占据了中国院线市场的半壁江山。尤其是这家公司，魏影业，之前很少曝光，业内也很少有人知道它是系的公司。根据前不久公司四周年发布会上公布的信息，威影业操盘手是资深电影行业人士，在集团工作了十几年，现在签约了近3500家影院，几乎占据了中国院线市场的30%。这种下沉、赋能、合作共赢的方式看起来更有保障，不仅可以大大降低市场风险，也有利于整个行业的共同进步。
万达:打造影院生态圈
地球:聚焦影院新零售
在日益激烈的市场竞争中，布局全产业链，搭建产业运营平台，已成为国内电影公司提升核心竞争力的重要趋势。
今年6月，万达院线公布重组预案，拟以支付现金及发行股份的方式向万达投资等21名交易对方购买万达影视96.83%的股权，交易价格为116.19亿元。停牌近一年后，万达院线仍未放弃重组万达电影。去年5月更名的万达院线，正试图从“影院”转型为“电影”公司。
作为院线行业的龙头，经过多年的内生发展，万达院线已经连续九年在国内票房、观影人次、市场份额上领先。近年来，公司也在外延式扩张，获取具有独特业务优势和竞争实力的优质资源，打造了独特的生活生态圈布局。对于此次MA的意义，万达院线明确表示，本次交易是公司在“会员制加”和“360 IP”战略指导下，围绕自身影院终端优势和庞大的会员体系，打造娱乐生态圈的重要举措。
如果本次交易完成，意味着万达影视协会将成为万达院线的全资子公司。万达院线的主营业务将扩大至影视剧的投资、制作和发行，以及网络游戏的发行和运营。将打造影院终端平台、媒体营销平台、影视IP平台、线上业务平台、影游互动平台等五大业务平台，向国内领先的泛娱乐平台公司目标更近一步。
在影院规模的基础上，迪达积累的大数据和会员体系是其横向渗透市场的底层关键点。早在2015年，迪达影院就首次提出了“电影+”的概念，包括“电影+创意互联网”、“电影+创意餐饮”、“电影+创意零售”。即以电影族群为核心，整合资源，跨界合作，深度运营会员体系，通过会员云交易平台实现跨业态融合，以大数据驱动会员运营。
据统计，早在2014年，我国网民规模上升至6.3亿，互联网经济占GDP总量的7%，远超发达国家4%的平均水平。互联网技术的发展也刺激了电影消费。如今，中国在线电影票务贡献占票房近九成，在线消费生态趋于成熟。而且随着电影在线率的提高，用户的社交需求越来越强，信息传播效率也在加快。在此基础上，无论是电影的内容和素材，还是影院的商品和服务，它们的口碑效应越来越重要。
“新零售”的“新”其实是指所有的零售形态都要建立在以消费者体验为中心的数据驱动上，这是互联网思维下的消费升级。所以，聚焦“新零售”电影，可能是大地对抗万达的“秘密武器”。公司注册信息显示，威影业早在2014年就成立了，但直到今年8月底才召开成立4年来的首次发布会。正式发声，全面进步。发布会上，维生速影一口气公布了影院新零售矩阵的三大产品:新工具——聚客、新运营——C计划、新营销——巴斯光年。希望重构影院与消费者的连接，用大数据驱动影院会员营销，挖掘影院的潜在价值，实现影院终端消费体验的创新。随着新零售场景对业态的影响，影院必须拥抱互联网，以获得更多的乘客。因此，魏电影也被业界视为隐藏了四年的大地“杀手锏”。这把亮剑的背后，还有地球急速扩张的野心。
同样在4年前，伊恩数据的一份报告也显示了“新零售”在电影行业的发展潜力。报告显示，近年来，我国城镇居民娱乐支出大幅增长，二三线城市消费者可将收入的40%用于数码、娱乐产品等消费品。无论是消费观念还是消费能力，小镇年轻人之间的差距已经越来越小，他们将是经济发展新的支撑点。
不仅在地域上，在年龄上，如今的主流观影人群也迎来了90后的消费升级。2018年5月29日，腾讯社交洞察，腾讯用户研究与体验设计部在收集超15000份问卷后，发布了《腾讯00后研究报告》。这份报告中指出，“90后”平均存款约815元，49%的“90后”没有存款。2017年5月4日，支付宝花呗发布的《2017年年轻人消费生活报告》显示，中国近1.7亿“90后”中，有超过4500万人开了花呗，平均每4个“90后”中就有1人使用花呗进行信用消费。超过30%的花呗年轻用户每月消费超过授信额度的2/3。
所以，只有真正理解用户需求，以用户体验为中心，不断升级产品，创新用户体验，才是互联网电影平台的制胜之宝。
无论是构建生态系统还是聚焦新零售游戏，双方在这场博弈中都各有利弊。未来还有很大的不确定性，需要更多的实践来证明各自的实力。总之，在互联网的浪潮下，想要生存，就需要用互联网思维去做离互联网最远的事情。所以，在互联网大潮下，影视大佬们面对的与其说是公司之间的竞争，不如说是传统思维和互联网思维所在的价值网之间的竞争。
时代的潮流滚滚向前，得潮流者得天下。
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