来源@视觉中国
文|犀牛娱乐，作者|胖部，编辑|朴方
一方面，改变来自平台方。今年年初，各平台开始实施降本增效策略。从今年1月两大视频平台的绿灯会变成“红灯会”，再到3月爱奇艺和哔哩哔哩相继给出“盈亏平衡”的时间点，缩水趋势越来越明显。
另一方面，更成熟的市场对内容的需求也在上升，包括大量前期预测会爆发的头部内容。整体热度不如预期，表现出越来越强的市场不敏感，进而影响投资形势。
在这种环境下，上半年的剧市还是有一些有影响力的作品，比如《天下》、《太初》、《重生之门》、《中国梦》，这也为观察长视频的内容和市场提供了一个视角。近日，灯塔专业版发布了《2022年上半年剧集市场观察》，猫眼专业版也有相应榜单，提供了更多观察依据。
市场方面的变化已经导致该行业从生产到开发的新的连锁反应。在行业整体加速“内容升级”的过程中，如何找到合适的方向，真正把握市场需求？似乎这些影响行业长远发展的问题，都可以在这半年内得到解答。
上新下降了23.6%，播放指数下降了32.2%，电视剧市场进入沉淀期。
灯塔数据显示，今年上半年剧集市场新增155集，较2021年的203集下降23.6%。
这些新剧累计正面播放指数同比下降32.2%，其中电视剧累计正面播放指数同比下降13.4%，网剧同比下降41.6%。
从纯数据来看，行业产量和市场都有所下降。然而，结合其他信息，在增长峰值和市场疲劳的行业的稳定期，对这些现象有其他解释。
首先是新量的问题，背后是整个行业的提质减负，行业产量的减少，更多的资源投入到头部项目，以达到作品更好的影响力和确定性。虽然这对新集数有影响，但对行业整体来说并不是坏事。
事实上，不仅总部数量在减少，今年全球新集数量也在减少。据统计，2020年以来近三年同期TOP20剧集平均集数分别为49.3集、43.8集、38.9集。
这主要是响应广电总局2020年的要求，主要是制作不超过40集的短剧。上半年除了《在人间》《特战荣耀》等有严肃文学或主旋律背景的作品外，《中国梦》《尝试世界》《王初相识你》等系列热门作品都在40集左右，《猎罪之书》《开头》甚至不到20集。
而且同时质量也确实提升了。灯塔数据显示，今年第一部作品TOP10作品占总市场的37%，较上年略有增长。今年6月，#超六成受访者觉得国产剧质量提升#上了热搜。
虽然内外环境改变了市场的消费习惯，但长视频剧的整体播出确实进入了下滑期。不过这两年，头部内容的热度和反响都有所提升。
根据猫眼的TOP20榜单，排名靠前的《中国梦》《重生之门》《开头》都实现了连续几天的持续火爆；从平台数据来看，2018年《颜夕宫的故事》之后，爱奇艺这两年出现了《裸体》和《在人间》两部大热剧集。《梦华录》也取得了近年来少有的人气。
需要看到的是，相比于去年大热的《思腾》、《御赐小作》、《爱是美味》等《刺客》来说，今年市场上似乎很难找到一个案例。
这一方面是平台方“去伪存真”理念下只做S级和A+级作品的影响；从目前流通的头部作品来看，越来越多的剧在弥补制作端的问题，比如《中国梦》《重生之门》，基本可以满足制作无短板的需求。
在行业寒冬环境下，剧场整体处于沉淀期，在提质降本增效方面进一步探索。今年5月，从“决斗”开始，网剧的开头开始添加“网剧发行许可证”的“网标”，这代表着行业进一步正规化、专业化的未来。
主旋律日常，新品类爆款，内容质量需要实验。
过去几年，新的内容需求和探索同步发生，推动了行业内容的快速迭代。
一批新的内容类型开始成为市场主流。比如2021年主旋律剧集成为爆款孵化器，9分+的《宁敏镇》、《觉醒时代的功绩》三部大作连续出现；与此同时，2020年以来，现实题材、悬疑、冒险等领域出现了一批另类内容。，并开始引领行业的内容潮流。
2022年再看看这些风向。首先，主旋律系列的制作开始入驻各个视频平台，平台方对市场的敏锐感知使他们能够更好地将其与市场的流行元素相结合，也使主旋律或者正能量内容更具普适性。
比如目前比较常见的“主旋律+悬疑调查”。爱奇艺的《对抗》《夜行者》《警察荣誉》《罪案追捕绘本》《优酷的《重生之门》等。，都表现出作为一个警察的正能量和主流价值观。再比如腾讯的视频《开头》，里面也有警察群体的画像。除此之外，还有《狮子山下的故事》等网剧。
在这些作品中，《重生之门》、《开始》、《夜行者》、《猎罪图鉴》都进入了猫眼榜单前十。但同时也可以发现，古代布偶、甜宠爱情等被认为对市场不敏感的内容在热榜中依然占据较大比重，10部古代布偶或年代剧占据猫眼网剧TOP20五部现代甜宠与浪漫剧。
这种热度的背后，不仅仅是基础市场带来的消费惯性，更是行业生产升级创新带来的冲击。比如《梦想中国录》就得益于其制作水平基本没有短板；除了单亲妈妈和胎儿的话题，《不会谈恋爱的我们》也是一大亮点。
从市场来看，随着平台受众和电视受众的进一步多元化，电视剧和网剧的审美取向正在逐渐融合。比如今年一季度的一批现实剧，如《心生》、《我们的婚姻》、《幸福二人组》等。，在互联网上同步播出，显示了对传统家庭剧模式的回归。
这给行业带来了机会。比如平台端的网剧开始更频繁地“上电视”。上半年有很多平台自制内容如警察荣誉，请叫我导演，心居，余生，请多指教等。这些出版物被分发给电视台；上一部新剧的有效电视剧比例也上升到了49%。
但在此期间，也存在水土不服的问题。比如《余生请多指教》《风起龙溪》在电视播出后都经历了寒冷的天气，《风起龙溪》也影响了同步网络直播的表现。直到后期才通过自来水的推广获得了一定的口碑。
从这个角度来说，目前的内容精细化阶段也面临着很多挑战，不仅是如何生产好内容的问题，还有目前市场的口味和接受程度，以及不同阶段需求的变化。
平台收缩比内功，商业新尝试
内容背后，游、艾、腾、芒分别在调动前几年建立的内容生态，在行业收缩期靠内功保持生产效率。
今年4月，优酷以《认识楚俊》、《重生之门》、《我叫赵佳迪》等剧集的出现，登上了“优酷赢麻四月”的话题热搜。这再次证明了优质能力对平台的拉动作用。如何优化优质内容的产出能力，是收缩期最重要的竞争维度。
灯塔数据显示，腾讯视频是四大平台中唯一一个仅通过播放新内容实现正增长的平台，共45个视频增长40.6%；上半年，优酷独播新剧累计正面总播放指数554.4万，以41%的新剧市场份额领跑市场。
需要注意的是，随着平台将自制采购的主要目标放在头部剧集上，今年行业尝试的水账剧、短剧越来越多。
上半年又有新的分账剧，一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪一闪，这些作品进一步填补了平台多元化的内容分发。
平台正在展现越来越强的内容能力。对于喊着盈亏平衡口号的平台来说，如何将这种内容能力转化为商业化能力迫在眉睫。
此前，优酷和腾讯视频分别尝试了剧集的“提前观看”。优酷在男频剧《我叫赵佳迪》播出时推出了提前邀请好友观看两集的模式，而腾讯视频则推出了《梦想中国》大结局的秀礼，用户可以免费兑换积分、抽奖或18元购买秀礼及最后八集的优惠券包。这些尝试不可避免地带来了一些争论。
与此同时，去年爱奇艺开始尝试“对手”的“回馈”，即非会员免费看几天新剧，然后转向只有会员才能再看。这种模式今年已经推广到所有平台。据统计，今年上半年“回款”剧集35集，占上一季新剧的20%。
围绕该系列，业界正在尝试进一步开源。同时，随着综艺节目招商能力的下降，剧集的投入对各平台来说更为重要。并且头部剧系列的市场影响力有所提升，成为一种良性的推广。
此前，犀牛君也介绍，今年一季度，《上士》、《余生》、《新剧》等热播剧品牌数量超过30+；《中国梦》第二季在播出中途广告数量已经超过30+，像《宛如故人归来》、《警察荣誉》等剧也有不俗表现。
同时，品牌合作更加多元化。比如《中国梦》结尾的“你好，宋超”，就是以科普的方式与品牌结合，线上线下联动，成为一种常见的操作。此外，收益空室通过联合衍生产品和数字馆藏进一步开放。
应该考虑到，如果各平台能够坚持减量提质，进一步推动内容能力的提升，将成为行业运行进入良性循环的关键驱动力，进而带动公众印象、平台品牌、商业化的整体提升。随着暑期档的到来，各档期都有不少影片未首播，或有望延续上半年的良性发展态势。
