本文来自微信微信官方账号:易娱乐观察，文/大艺人。
近日，腾讯网剧《中国梦》推出“大结局直播秀”。VIP会员花18元买剧就可以提前解锁最后八集，否则要等到7月3日才能看到大结局。有人付费，提前预约“期待荣耀”，大量用户吐槽此举，无异于复活和提前点播。同时，部分购买了放映仪式的观众也表示不再续签“录制方支付的额外费用，即与腾讯视频VIP的分手费”。
《中国梦》的甜头早在三年前就被腾讯视频尝到了。2019年6月，《陈情令》率先应用了按需预付，直接为平台创收过亿元。随后，爱奇艺、优酷、芒果TV纷纷跟进，提前点播一时间几乎成为热播剧的标配。然而，此时几乎没有平台预测到这种模式会把整个行业拖入怎样的负面风暴。
《陈情令》的甜蜜没有持续半年。2019年底，《生活的乐趣》这一破圈爆炸，将会员对《随需而进》的不满推向了高点。之后几乎每一个视频网站的爆款都会被会员拉出来点播预付款。豆瓣3.5街拍大作《天龙八部》定价高达75元，成为群体嘲讽的对象。
去年10月，爱奇艺CEO龚宇撰文称，“持续提升会员的消费体验和满意度是我们的长期目标，即使短期收入受损也在所不惜”。随即，爱奇艺在运营近两年后取消了提前点播(VOD)。优酷和腾讯视频也在同一天表示，将取消提前点播，将正在播出的场外剧集改回给会员。
取消之后，国内视频网站再次回到了依靠好内容带动会员付费的成长时代。《天下》《开头》《警察荣誉》等多部优质剧陆续上线。今年一季度，爱奇艺首次实现盈利，会员收入贡献超过60%，会员规模环比增长440万。
就在市场和用户以为长视频已经找到了自己的业务知识和基本盘的时候，《梦想中国录》节目盛典“换肤”归来。伴随“放映仪式”而来的，除了剧粉的狂欢，还有资源党的盛宴，盗版泄露、会员权益缩水、社会话题搅局等一系列影响接踵而至。
只听用户声音没有自己发展逻辑的行业是没有未来的，不听用户声音没有自己发展逻辑的行业是没有未来的。用户对超点的不满不仅仅来自叠加付费模式的设计，更是视频网站内容质量、播放模式、成长逻辑综合作用的结果。
对于培育了10多年会员市场的视频网站来说，现在无路可退只能靠内容和服务的进步来获得收入，而不是提高门槛来避免爆款。这是一条比over-the-top更艰难的路，但这条路上的视频网站真的很有价值。
会员买什么视频？商业合同也是一种信任关系。
会员制是一种基于当前品牌认知度的业务，并为未来的服务交付购买平台。
所以长视频订阅模式其实从一开始就是基于用户对平台的信任。
购买视频平台会员的用户到底买的是什么？
网飞和迪士尼+都需要订阅才能观看。爱游腾芒电影一般是会员专属，剧集会员有先看权。Hulu和Peacock虽然都推出了带广告的用户分级套餐，但并不区分个别内容的播放进度。
所以会员和非会员最大的区别其实就是内容体验的区别。前者选择付费的时候，就已经默认了是为了能够比非会员看到更多更快的内容。正是得益于这种认知上的默契，视频网站在2015年依靠网剧崛起，顺势进入市场发展的快车道。
也正是基于这样的逻辑，也就不难体会为什么会员对“按需推进”如此敏感:一旦终极效率被磨损成中间效率，会员与平台之间建立的默契也就消失了。这就造成了平台认为“按需垫付”只是飞机“头等舱/经济舱”的区别，而在会员心中，其实是“飞机/火车”的效率区别。
在用户付费习惯还处于培养阶段，优质内容爆款命中率还在大幅提升的市场空，扎扎实实为会员付费仍然是长视频的首要任务，是不稳定环境下的基本盘和成长压舱石。这时候叠加“按需垫付”，不仅会导致消费冲突，还会吓跑一部分潜在买家。
成长焦虑，如何让用户付费？
腾讯视频借《中国梦》“复活”超级点播模式，背后是长视频日益增长的焦虑。国内几家家长视频平台，除了芒果TV，爱奇艺、腾讯视频、优酷已经连续多年亏损。今年一季度，爱奇艺实现盈利，这不仅是行业的曙光，也是一个关于视频盈利多久的命题，包括已经盈利的爱奇艺、腾讯视频、优酷，还没有盈利，都需要靠自己的能力向盈利靠近。
云数据显示，今年上半年，《人间世》有效播放正片41.66亿，市场份额2.81%，2022年上半年排名第一。这部剧不仅给爱奇艺带来了可观的会员收入，还带来了25家广告主的订单。上半年腾讯视频《开头》也成为第一年的口碑爆款，为腾讯视频赚足了眼球。
继口碑剧走红后，今年以来，艾优腾又陆续推出了多部高人气剧，如《犯罪追捕指南》、《雪中之剑》、《我的心》、《我与楚俊的相识》、《余生请多指教》、《镜像双城》、《警察荣誉》、《中国梦》等。
《梦想中国录》为包括结局在内的直播套餐付费，再次抛出了一个成员关心的核心问题:这种模式适合什么样的内容？这种型号有什么标准定价吗？
按照以往，有三种情况可能会应用超分:一种是粉丝针对内容，比如《陈情令》；其次，大众消费是基本内容。比如《欢喜人生》的原创优秀剧，因为“点播提前”就有负面评价。三是彻底失败的内容，比如75元的《龙族八部》。而且往往影视内容的质量需要播出一段时间才能验证。“随需而进”作为一种服务标准，平台很难提前衡量，会员用户也完全无法探究其应用逻辑。
更重要的是，即使是爆款内容，“提前点播”对视频平台来说也不是什么好生意。
爱奇艺财报数据显示，在《生活的喜悦》火爆期间，2019年第四季度，爱奇艺会员ARPU值环比增长1元。如果超点不能大面积应用，对业务的贡献是有限的。
爱腾取消“按需垫付”相信是赊账。从用户的角度来看，如果“点播提前”常态化，最好的消费选择可能是购买短期会员来叠加“点播提前”喜欢的内容。全国9.75亿在线视频用户，爱奇艺和腾讯视频平台均有超过1亿的会员，平台仍需权衡“提前点播”和会员增长，保持付费粘性，这才是真正的可持续增长之路。
不是说用户不能为视频平台的成长焦虑买单，但前提一定是服务可期，习惯可养成。目前对于视频网站来说，满足平台成员的期望比收割剧粉的剧集狂热更重要。在满足核心剧粉需求的同时，也在一定程度上进一步剥离了平台的会员身份。长此以往，平台的议价能力只能越来越低。
赚快钱和打造品牌都是选择，但指向不同的发展路径。尽管网飞创造了视频流的商业模式，但HBO和迪士尼都可以在这种模式下迎头赶上。核心是它的品牌本身就有号召力，不需要靠单一IP或者爆款来说服用户付费。
长视频业务的可能性有多大？
对于长视频来说，“内容为王”并不是一句过时的口号。挤压上游泡沫，建影院，季节性播放短剧，打击盗版也是视频网站的重中之重。
国内视频网站在内容创新和质量上还是有很多空的，会员订阅在一定程度上可以为创新承担风险。一旦形成多类型可持续的精品供给和平台价值，单剧粉丝优势就会凸显，撬动会员消费。
经过多年的市场教育，国内用户的付费意识已经达到一定程度，但作为平台，收费不再只是提供内容那么简单，拥有良好的体验同样重要。改变“按需推进”的皮肤并不能解决目前的困境，而这是内容质量逐渐提升后，所有平台都需要重新思考和梳理的新命题。
更具创新性的内容开发也是视频平台空的收入提升。
比如当年成为话题作品的《黑镜:Pandasnaki》，创造了一个互动的多分支剧集，它有电子游戏发展的空间空。在保证会员主线体验的基础上，也给提供额外增值服务留下了想象空间空。目前，网飞、爱奇艺、哔哩哔哩已经在这个方向做了一些探索，但还不成熟。这种创新内容不够大，无法完全商业化。然而，创造新的内容形式，让用户感知到增加的权益，并将其货币化，也是一种深思熟虑的前进方式。
同时，平台也需要在构建会员体验体系上迈出新的步伐。
国外的流媒体，如网飞、迪士尼+，为不同价位的会员拉开了终端和体验的差异。但是，目前国内还不够。目前长视频用户超过9亿，各平台会员仍以移动为主。长视频应该把更多的精力放在大屏体验上，这是长视频有天然优势的新战场，同样的内容可以创造更高的会员ARPU价值。
从更长远的角度来看，长视频平台对于IP及衍生产品的开发也需要自制思维。
漫威漫画的戏剧衍生纪录片漫威电影聚会
产品的周边开发能力还是一个相当可观的挣钱途径。作为一个有自制内容的平台，还是需要尝试更多元化的IP衍生品。这个衍生品不仅要符合迪士尼的实物商品，还需要看到像网飞、HBO这样的平台对自己的内容衍生品所做的示范，让会员认识到平台是一个品牌。选择为谁付费，不仅仅是因为内容，更是品牌忠诚度的体现。
无论如何，作为一个平台，我们需要找到一条可持续发展的道路，而作为一个用户，我们希望能够获得最好的性价比，双方都应该各取所需，保持平衡。与其他行业相比，内容消费者其实是构建整个影视行业生态的重要一环，通过付费为内容投票逐渐构建起平台的“护城河”。
从影视行业的发展来看，真正优质的影视内容，体现的不仅仅是影视行业的能力，更是每个时代观众的审美趣味。这也是为什么现在无论是内容导向还是服务体验，平台最终都需要回归用户导向，以需求和体验作为未来商业决策的导向。
