12月16日，爱奇艺宣布发行8亿美元可转债和4000万ADS，在公开市场融资16亿美元。这一融资消息的公布，意味着爱奇艺和腾讯视频短期合并的可能性降低，中国流媒体市场的格局将继续充满变数。其实爱奇艺年中股价暴涨，就是因为和腾讯的传闻。当时很多人认为，这将是中国流媒体市场走向终结的信号。
但流媒体之战显然不会这么快结束。虽然视频网站“三国杀”的局面早在四五年前就已经正式确立，但时至今日，行业并非趋于整合，而是越来越“动荡”。尤其是梯队之外的平台，现在都急着弯道超车。
二三线流媒体攻势凶猛的背后，是以《后浪》、《姐姐》为代表的各种圈外事件和爆款作品。算上字节跳动计划明年投资西瓜50-60亿的长视频，以及站在背后的中国移动咪咕视频等平台，二三梯队的野心已经摆在桌面上了。
然而，既有势力不会坐以待毙。
Quest数据显示，截至2020年8月，芒果tv日活用户已达5355万，超越阿里的优酷跃居行业第三。但不久后，有消息称阿里创投有意投资62亿元芒果超媒体。12月14日，交易获批，阿里成为芒果超媒体第二大股东。
而爱奇艺视频，前段时间也宣布或计划提高会员费，以应对会员增长放缓，丰富平台的变现手段。
无论是芒果TV还是爱奇艺，此时引入新投资人或者主动融资，意味着平台渴望有更多弹药储备；就腾讯和阿里的投资动向来看，互联网大公司并没有放弃抢夺长视频这块蛋糕的打算，他们其实想要的比目前所拥有的更多。
腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀不久前的一次发言，更是直言不讳地凸显了大厂对这场战争的态度:除了诚意，我们还有钱，1000亿——而据媒体估计，优爱腾三大平台在过去的十年里，只烧了1000亿。
可见钱还得继续烧，还没决定谁掉队谁接力。
从海外看未来，流媒体大战难以结束。
流媒体的战争不会很快结束，这一点在工业更发达的北美市场已经得到了证明。
尽管网飞多年前曾是西方顶级流媒体播放器，但它并没有实现赢者通吃。反而激起了很多传统娱乐巨头的斗志。随着这两年迪士尼、华纳、康卡斯特等巨头的进入，整个市场陷入了前所未有的混战，市场上有实力的玩家多达六七家。
原因是观众和资本都有自己的需求。
企鹅智库2019年数据显示，仅22.4%的中国平台用户只使用一个视频APP，而拥有两个及以上视频会员的用户接近35%。从理论上讲，由于用户需求的复杂性和多样性，只要资本愿意花钱购买和生产足够多的独家优质内容，就有机会搭建一个全新的平台，在市场上分得一杯羹。
迪士尼+和芒果TV的崛起已经证明了这一点:迪士尼+依靠迪士尼独家内容，上线之初一度保持150万+的日下载量，但网飞同期下载量并未受到影响。网飞曾经说过，新竞争者的成功不会以分流网飞成员为代价；而芒果TV，今年却因为其快速的吸睛和迅速的亮相而被更多人熟知，也是靠着《乘风破浪的姐姐》等自制内容。
有没有资本继续搭建新平台的需求？
当华纳斥资5.83亿美元收购Hulu 10%的股份时，它明确表示不希望Hulu的低价套餐包含太多电视台的最新内容，这会导致用户取消有线电视服务。华纳的态度反映了当时很多资本对流媒体的态度:本质上，流媒体是传统内容渠道的补充。
但如今，曾经保守的华纳已经成为流媒体行业“最激进”的玩家。今年以来，华纳已经进行了多轮管理层重组、部门合并和人员裁撤。公司高层指出，此举“增强了华纳传媒在流媒体战场上的战斗力”。作为流媒体加磅的“宣言”，华纳不久前正式宣布，旗下2021年的17部新片将全部在医院网同步播出。
事实上，在华纳之前，迪士尼就已经宣布业务整合，将更多资源向流媒体倾斜。对此，迪士尼首席执行官切萨皮克(Czapek)表示，这不仅是对疫情的回应，上线是“无论如何都会发生的事情”——在华纳抛出王者炸弹后不久，迪士尼也在12月10日投资者日宣布将大量影视内容投入流媒体。
这包括一系列热门大IP:10部星球大战剧、10部漫威漫画剧、15部迪士尼和皮克斯动画的真人大片或衍生剧、15部专门用于流媒体的真人或动画电影。受此影响，迪士尼第二天股价上涨近14%，近176美元的股价创历史新高，市值超过3000亿美元，可见资本市场认可流媒体的重要性和可能性。
因此，随着年轻用户的崛起，无论是媒体巨头还是互联网厂商，流媒体都从一个“补充”演变成了主战场。发展流媒体平台业务的意义绝对不仅限于多一种变现手段，从而接近和留住用户，为更丰富的商业模式提供流量入口和消费场景，或许会更有想象空间空。
简单来说，只有看流媒体的消费者也看米老鼠，迪士尼的业务才能持续。正如艾媒咨询集团创始人张毅所说，“从阿里巴巴的角度来说，优酷不一定是一个盈利的产品，它的主要任务是保持用户年轻，并持续引流其他电商产品或金融产品”。
可以预见，短时间内，无论是在中国还是其他市场，流媒体之争都将难以尘埃落定，甚至会有更多差异化的平台涌现并参与战斗，进一步冲击现有格局。面对这样的局面，想要守住优势的老平台和想要后来居上的新平台都绕不开同一个话题:继续烧钱。
根据计划，HBO Max将在2020年推出1万小时的电视节目。这项服务将耗资40亿美元，Disney+的烧钱速度会比这快得多。另一方面，网飞在内容成本上的投资近年来一直在上升。根据华尔街的预测，网飞将在2020年烧掉170亿美元的内容，比2019年高出20亿美元。到2028年，这一数字甚至可能达到260亿美元。
中国流媒体:走向D2C时代
国内的烧钱大战也在加剧。
一个证明就是，之前一直“轻装上阵”的b站整体运营成本也在增加。受自制综艺节目和剧集影响，今年第三季度b站营业费用达18.8亿元，同比增长138%，导致第三季度净亏损11亿元，同比增长171%。b站尚且如此，动辄上映几十、上百部的大平台，成本压力可见一斑。
“现在很多平台都在压缩成本，减少不必要的费用，但我认为短期内，平台的费用会趋于稳定，很难有大的变化。”一位视频平台从业者告诉圈内的GeeWhy。爱奇艺创始人龚宇在最近的Q3财报会议上也提到，内容成本的降低受偶然和趋势因素影响，但长期来看，整体内容成本不会持续大幅下降，而是处于波动状态。
2019年，爱奇艺在内容上共烧了222亿元，而其主要竞争对手腾讯视频计划未来三年投入1000亿元。芒果在积极寻找资金，西瓜得到了字节跳动的支持。所以爱奇艺本轮轻松的重要性不言而喻。毕竟，摆在面前的是一场旷日持久的战争，需要充足的弹药供应。
至于中国流媒体，烧钱大战中有一个无法回避的话题:怎么烧？
答案肯定不再是盗版。
2019年，爱奇艺、腾讯视频相继宣布进入亿级会员时代。截至目前，两大平台累计付费用户近2.3亿。业内普遍认为，头部平台会员快速增长的阶段已经过去，平台必须尽快找到新的业绩增长点。
面对这样的情况，龚宇不止一次提到，流媒体行业的人口红利正在消失，跑马圈地的时代已经结束。接下来的成长应该是在“每一个缝隙”中收获的。
作为跑马圈地时代结束的标志，一个最明显的事实就是平台越来越“淡定”。早些年，为了争夺内容，抢夺用户，平台大幅抬高视频版权价格。但这两年，无论是对演员天价片酬的限制，还是联手购买视频内容、播出剧集，平台在降成本方面的联合动作越来越多。
类似的合作在电影领域已经非常普遍。某平台电影业务的从业者告诉圈内的GeeWhy:“这部电影的大部分内容都涉及到优爱腾的联合采购，对于一些规模较小的院线电影，每年会整理出谁采购哪些，然后再分发给其他家庭。这就防止了恶性竞价，降低了大家的成本。但也带来了一个问题，就是不同内容之间的差异会缩小。”
同质化对于想要进一步收获的平台来说，绝不是一个好信号。
在这个时间点上，各大领先平台给出的答案都大同小异:当大部分内容有高度重合时，以自制内容为代表的小部分“独家”内容将决定用户的选择。就像网飞有《纸牌屋》、《后翼弃兵》、迪士尼+有漫威漫画一样，在成熟的流媒体行业，足够优质的自制内容才是平台的核心竞争力。
根据爱奇艺公布的数据，包含《隐藏的角落》、《沉默的真相》等高评分热播剧的《迷雾剧场》今年吸引了6800万爱奇艺会员，超过爱奇艺会员总数的一半。
这意味着平台更加垂直和专注的策略成功击中了平台会员的诉求。如果能持续输出类似的内容，就能在很大程度上维持会员的忠诚度和粘性，同时也能持续向外辐射，吸引更多的神秘粉丝。
在此基础上，玩法的一些更新也就顺理成章了。去年，《生活的乐趣》中的点播实验引起了争议。但是经过一段时间的用户培养，先看隐藏角落成了一种趋势。相当一部分平台用户选择为剧集点播内容付费，直接用脚为自己喜欢的内容投票和付费。
这些变化在D2C模式中得到了概括和总结，其字面意思是“与受众直接链接”。
过去，该平台的模式仍然是传统电视台的2B模式。该平台负责购买内容并决定用户观看的内容。在这种逻辑下，大部分用户不会直接为某个作品付费，直接导致平台会员费相对较低，用户付费意愿较弱。毕竟谁也不能保证今天购买平台会员后，下个月和下半年还能继续看到“不负众望”。
另一方面，网飞刚刚经历了自2010年以来的第五次价格上涨。这种“自信”的背后，是其已经得到充分验证的内容输出能力。相信在未来十年，用户可以在网飞上看到更多的《纸牌屋》，然后大概率愿意为能够符合自己预期的内容“提前”付费。
在某种程度上，网飞用户就像“投资者”。他们信任网飞的能力，对其进行投资，以换取越来越多的优质内容作为“红利”，内容的类型也越来越细化。
对于平台来说，只有真正进入类似的模式，才有机会扩大营收的天花板——无论是提高客单价，还是丰富货币化。如果平台能像电影市场一样由用户付费，那么实际上是好内容的数量和核心观众的热情，而不是核心消费者的数量直接决定了“票房天花板”。
在今年的第八届中国网络视听大会上，龚宇首次提出流媒体将迎来D2C时代。“消费者直接决定供应商的好坏，这是最公平的优胜劣汰的处理方式”。在人口窗口期即将结束的今天，依靠大量用户的精细化运营，深挖价值和需求，显然更有价值。
此前在线付费点播电影的种种尝试，爱奇艺、腾讯视频对会员费涨价的“试验”，都是视频平台走向D2C时代的必然探索。纵观各大平台的发布会，大规模、高质量的自制内容和垂直影院的建设，以及广为提及的“千人千面”和个性化推荐，早已成为平台战略的核心。
未来最理想的商业模式其实更倾向于网飞式的正向循环:片库保持基本盘，优质自制内容带动用户单价提升，促进平台盈利，相关收入可以反哺内容创作，产生更多高溢价、差异化的内容。
当用户心智足够成熟，平台品牌足够强大，消费场景足够成熟，平台就有机会思考“线上”迪士尼，探索更多的变现可能性。
回到第一个问题，如何烧钱？答案很明显——让你的消费者更满意。
谁能在拐角处超车？
当优质自制内容成为核心竞争力，各家开始探索新的商业模式，行业格局将如何变化？
就会员量、内容储备、自制能力而言，腾讯视频和爱奇艺这两家破亿会员都不是短时间内可以轻易超越的。如果他们继续保持现在的状态，很难打破前两名的格局。但考虑到包括阿里巴巴、字节跳动、腾讯在内的几家互联网巨头都与爱奇艺有过接触，一旦爱奇艺“易手”，力量的天平随时会倾斜。
之前最有可能联手爱奇艺的是拥有另一大视频巨头的腾讯。从今年爱奇艺股价的大起大落来看，资本显然希望这两大巨头能够合并。即使短时间内压缩不了内容成本，资源的集中也会让平台的话语权更强。头部平台提高会员费势在必行，可以大大减轻运营压力。
不过，抛开爱奇艺最近的融资动作不谈——虽然这笔钱与大厂给对手输送的弹药相比并不算多，但很多人还是相信两者的“潜在”结合不会很快发生。而且即使成真，双方融合的方式还是有很多的，不排除双平台模式的可能。但无论如何，他们在综合实力上领先于其他对手。
如果有人有机会打破这种雌雄同体的模式，字节系统可能会成为X因素。
在过去的几年里，字节跳动先后与优酷和爱奇艺发生关系，然后购买了许多热门内容版权。今年春节甚至在《迷失俄罗斯》上花了不少钱。最近结束的《中国好声音2020》也与西瓜视频达成独家合作。
在热情方面，字节跳动进军长视频领域的野心已经表露无遗。字节系统本身在流量和资金上的巨大优势也让很多人对其新业务充满期待。
然而，不止一个接近字节跳动的从业者和圈子GeeWhy表示，字节跳动并没有对长视频内容显示出明确的计划。相比成熟的平台，字节跳动现在更侧重于版权购买和合作，但在自制内容上并没有表现出足够的实力，需要一些真正优秀的自制作品来吸引消费者的眼球。
至于原本在第一梯队的优酷，根据这两年的数据来看，确实已经落后了，就算能贡献《这！是街舞等一些优质作品，但不足以彻底扭转其在行业内的地位。但就媒体报道来看，虽然一直有字节跳动对优酷感兴趣的传闻，但阿里似乎无意放弃这块业务，入股芒果超媒体更接近于战略投资，短期内实际上不会影响优酷的地位。
从虾米音乐的命运来看，这种局面能否维持下去还是个未知数。前爱奇艺副总裁、咨询GIG文化产业专家文立表示，“阿里此时介入，不排除未来优酷和芒果合并的可能”——如果这个想法成真，阿里支持的、拥有两个平台内容资源的新平台，必将具备弯道超车、跻身第一梯队的实力。
即使不与优酷合并，芒果进一步发展的野心也是肉眼可见的。
在之前的综艺节目年度盘点中，GeeWhy提到了一位圈内综艺从业者的观点:“为什么芒果TV之前做了一档说唱节目，今年却做了？首先，肯定是为了抢特定的粉丝群体。况且随着芒果超媒体的上市，平台也有足够的资金尝试新的领域。”
根据公开的招商信息，芒果TV计划在2021年推出53档综艺节目，是腾爱优平台公布新节目数量的两倍。毕竟面对不确定的流媒体行业，坚守一亩三分地不会是任何一个视频平台的终极理想，而且只要有出圈的可能，赛道抢夺肯定不会停止。
b站也是如此，从今年夏天开始，b站投资了欢喜传媒，自制了综艺节目《说唱新生代》，推出了剧《风狗少年的日子空》。再加上上半年上映的《后浪》和即将到来的跨年晚会，小broken站总是话题满满，总是在寻找被更多人看到的可能性。
虽然资本相对看好b站的前景和商业模式，但以目前的会员和内容规模来看，b站想马上进入一线并不容易。即使不能颠覆第一梯队，这些位于第二、第三梯队的视频平台也不是没有机会，因为从行业发展的需求来看，即使不占据绝对的市场份额，也能找到自己的立足点。
整体来看，国内流媒体格局方面，腾讯视频和爱奇艺将依托会员和内容优势，短时间内稳坐第一梯队；芒果和优酷的结合，字节系统的异军突起，或许会创造弯道超车的可能，但还有待探索；以b站为代表的第二、第三梯队平台，从数据上看短时间内不具备成为梯队的可能性，但这并不妨碍他们在自己的赛道上发光发热，也不妨碍资本的高期待。
当大量的UGC内容支撑起b站一家近1900亿市值的公司时，谁还记得就在十年前，土豆创始人王巍提到UGC是“工业废水”的理论？
在流媒体的战场上，一切皆有可能。
资料来源:36Kr
