虎嗅移动信息集团作品
作者|黄
标题|视觉中国
“前几年，小成本被骂被看不起；而现在，抢注反而成了平台抢夺的优质资源。有热度，有钱，地位不一样，所以骂人的人少，读书的人多。”张闯导演觉得网络电影已经成为优爱腾抢夺成员的重要筹码之一。
或许，爱奇艺在2014年提出“网大”概念的时候，并没有想到它会迅速崛起成为一种堪比院线电影的新业态；更何况，如今暗中发展的网络电影就像毛细血管一样，在不停地为各大视频平台的会员抽血。
互联网上的电影变得越来越有价值。
585万——这是《鬼吹灯湘西》腾讯视频独播获得的票房拆分成绩，紧随其后的《倩女幽魂:人间爱情》也在腾讯视频独播获得了5077万的拆分票房。
左:《鬼吹灯，藏在湘西》海报右:《倩女幽魂:人间爱情》海报
“以前光直播一个账号就超过1000万，是个好项目。现在单平台账号票房有两个超过5000万的，还是挺意外的。而且今年上半年腾讯独播的《兴安岭猎人传说》两个月就达到了4000多万，大家都很激动。现在我有两个项目准备在腾讯上试一试。”一位制片人对虎嗅感叹道。
更有甚者，虎嗅了解到去年全网1000万以上的网络电影有70部。今年仅腾讯视频的1000万账号就增加到26个；分账总额方面，2021年上半年，优爱腾TOP10总票房超过12亿元。仅4月份，三大总账票房就达4.117亿。
尤其是院线表现不佳的奇幻体裁，在网络上势头正盛。《2020中国网络电影产业年度报告》显示，去年票房排名前20的网络电影中，奇幻类型占比高达60%。
很大程度上得益于制片方对网络电影越来越大的投资信心。
根据云数据发布的《2020年中国网络电影行业年度报告》，网络电影基本告别“低成本”时代——2020年，投资成本300万以下的电影将从51%降至40%，投资成本600万以上的电影占比将攀升至34%，1000万以上的电影占比也将跃升至12%。
对此，兔子洞文化运营负责人程润国在接受虎嗅专访时承认“并不意外”。
他认为，爆发的底层逻辑是网络电影的受众群体明显更大、更广义。“第一，院线银幕的扩张速度相对有限，无法像网络电影那样迅速；其次，院线电影观影门槛高，仪式感强，观众只能在影院待两个小时；最后，在这两年院线电影加价的趋势下，大量观众流向了网络电影。”
作为2021年第一部行业爆款《兴安岭猎人传说》的出品方，兔子洞文化包揽了4346.7万的分账票房，所以程润国很自信的说，“现在很多头部网络电影都有原创故事，有网络剧情，制作精良，口碑都赶上院线电影了。"
左:大兴安岭猎人传说海报右:迪徐人杰飞头罗刹海报
导演黄鹤也持这种观点:“网络电影经过这几年的发展，至少头部作品都在力求质量，也有一些口碑和票房都不错的作品。这说明，即使是网络电影，也能拍出好题材、好团队的好作品。”优酷2020年票房冠军《洛查，迪徐人杰的飞头》就是他的代表作，这个项目的分账票房高达3023.4万。
换句话说，网络电影的商业化能力正在被市场拥抱。
“坏孩子”也是可以管理的。
其实在网大诞生之初，是另一番景象。
回到2014年3月18日，爱奇艺首次提出“网络大电影”的概念。在此之前，它们以微电影的形式散落在互联网的各个角落；在那之后，那些鱼贯而入的掘金者们大大提高了“网大”的产量——2014年，“网大”的数量只有450家，两年后，这个数字攀升到了2500家。
但是，早期的“网大”都是槽点。
首先，大部分作品都披着僵尸、神仙、妖怪、软色情的外衣。原因是网络综艺倾向娱乐化，自制剧CP和IP基数大。《网大》早期的用户画像是小城镇的年轻人，受众极大的限制了制作方向，所以黑帮、僵尸、软色情元素成为当时播放量的保证。
毕竟这20年来，这类题材要么考不上，要么在电影院很难有新的叙事思路。“网大”在一定程度上满足了这部分市场需求，大部分用户对自己的图片有一种新鲜感或者说是“消磨时间”。
其次，制作粗糙，模仿痕迹重。关于《网大》的制作周期，一位电影行业研究员告诉虎嗅，“18年很多‘网大’剧组都是在恒大影视城开拍，10天左右。现在需要30天才能完成，腰部项目周期三个月。”
至于故事内容，老邱嗤之以鼻。“我看过一些票房不错的电影。第一段剧情还是老港片的影子，后面是夏衔，怪兽元素都塞进去了。最后，我拼凑了一个关于拯救人民的庸俗故事。”
最后，国内视频平台严重依赖贴片广告赚钱，网络电影的收入与点击率和播放量直接挂钩。相反，“按需付费模式”将it转变为赚快钱的“生意”。
“虽然网络电影勉强可以算是和院线电影一样的艺术范畴，但在商业领域，‘网大’显然更适合被转化为高回报的‘生意’。”一位投资人对虎嗅感慨道。
有鉴于此，2017年之前，“片头、海报、前6分钟”成为“网大”与院线电影的区别特征。
早期“网大”作品:《玩就是暧昧》海报
对此，《人民日报》也发表了题为《伟大的网络电影为什么不好》的文章，点名批评了“内容低俗”、“从业人员职业素养差”、“观众文化水平低”等问题，明确提出“伟大的网络电影如果不改变追求短期内容变现的商业模式，就很难提高文化水平。”
现在回想起来，“网大”转型的关键节点，正是从戴上“紧箍咒”开始的。
2017年电影产业促进法全面实施后，“网大”和院线电影统一了审查标准，全年上线项目由上年的2500个下降到1973个。
这个阶段，平台的门槛开始提高。比如，爱奇艺先后推出“互联网电影2.0”和“大师制片人计划”，与索尼达成战略合作，合拍头部作品，与北京电影学院合作；其次，创意环境的竞争变得越来越激烈。同年，华谊兄弟、欢瑞世纪、迪达影业、索尼影业、光线传媒、山鹰集团、中国3D、华策影视等传统电影公司相继入市。
2019年2月，广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”上线；同年10月，网络电影行业发起“大”宣言，迎来了网络电影的一波洗牌。在线项目数量从上一年的1526个大幅下降至789个。
自此，网络电影正式从“数量追求”阶段进入“质量提升”阶段，网络电影的商业化能力也有了质的飞跃——投资千万元以上的项目越来越多，分账票房也屡创新高。
一方面，网络电影不用承担太多的内容成本，平台根据播放量进行结算，规则透明，收入可监控；另一方面，视频平台正在通过各种手段控制网络电影的质量，比如根据市场的热门类型给新项目打分，包括剧情、主角配置、故事元素等。，最后根据分数投入高分项目。
对此，程润国对虎嗅进行了分析。“前几年大家都不知道拍什么赚钱，所以市场上一个成功的IP都会有相同题材的备案。这是行业粗放式增长的必然阶段。现在监管到位了，对平台要求更高了。在这个大环境下，资源和票房开始向优秀作品聚集，大家开始拿制作和故事做比较。”
所以，网络电影的商业化能力能够快速进入快车道，主要得益于两个驱动力:
第一，视频平台规则越来越完善。
首先，出手更准。在积累了一定的电影数据和分析能力后，艾腾和制片方自然会通过各种模型来预测观众的“口味”。比如基于大数据，分析什么题材好做好卖，什么CP受欢迎，什么元素受欢迎，从而理性预测受众的需求和喜好，进而为此投资、立项甚至开发新的题材。
其次，利益捆绑得更紧。爱腾会把项目大致分为S+、S、A+、A、B、C五个级别，对应的匹配流量和资源完全不同。以S级项目《倩女幽魂:人间爱情》为例。腾讯视频不仅提供首页推荐、滚动推荐、广告投放推荐等流量资源，还覆盖了几乎所有的平台产品营销资源，如朋友圈广告、腾讯博通、腾讯新闻、QQ看点等。
最重要的是，影院对观众的销售仍然局限于电影作品，而网络电影可以向观众销售更多的纯娱乐和广告，片方、平台也可以从观众身上抽取更多的利润。
以腾讯视频最新的分账政策为例，分账总额=x分账比例+补贴+担保。再说网络电影的基本菜是小城镇的年轻人，下沉市场现在公认是一池待开发的掘金。
二是片方的策划和运营更加专业和精细化。
首先，选择“准”轨迹——即利用大数据分析，从基本盘中找出增量盘。
程润国说，“虽然玄幻、喜剧、盗墓、军事、动作、悬疑、东北流派都很火，但是在我们没有先发优势的时候，我们还是决定跳出圈子去看院线电影。还有什么题材的网络电影没做过？”然后根据用户的消费偏好，给上千部院线电影和网络电影贴上标签后，终于找到了民俗故事的题材。"
其次，对项目的线上平台、卖点、团队进行详细衡量。
首先要选择平台，分析优爱腾的优劣势，计算三家公司票房地板的基数；其次，做产品对标，就像盗宝类型会对标鬼吹灯，古装玄幻对标鬼故事；然后挑选导演、编剧、演员等。至于选期，“上午可以”，“也要看同期对手是谁”。
最后，极致营销，放大卖点。
比如《大兴安岭猎人传说》第六版的海报就有精准的指向性，有主角海报、猴头山概念海报、鬼新娘海报、推出后怪物海报。此外，程润国补充道，“团队短视频营销也在做，比如让《山村老死》的导演做联合推荐，触达更多人；此外，还同时进行了八场网络直播。”
大兴安岭猎人传说海报
可见网络电影正在走向良性竞争。一方面来自监管落地，市场淘汰了部分落后产能，不再停留在满足需求的初级阶段；另一方面，优爱腾提高了门槛，市场良性竞争，一定程度上迫使制作方在项目上花费更多的金钱和精力。
对此，影院经理章雷在接受虎嗅采访时承认:
“我在电影界已经快20年了。这几年，我越来越频繁地谈到网络电影。焦虑的是，网络电影极大地丰富了用户原有的观影需求，可以即时得到满足，导致影院非常被动——一是很多潜在的影院需求被对冲；第二，网络电影频繁改编大IP，会透支电影院线和IP的商业价值；第三，网络电影周期快，回报确定性高，项目落地更容易。"
艺术就是艺术，生意就是生意
说完了网络电影从哪里来，是谁，自然就要说说网络电影的去向了。
虽然都叫电影，但院线电影和网络电影本质上其实是两种产品:院线电影制作周期长，前期人力物力财力投入巨大；反观网络电影，租用几台设备，改编一个知名IP，就可以完成一部作品——两种生产方式的不同，必然导致其“商品”属性的不同，观众的消费习惯和消费场景也有着不可修复的差异。
首先，院线电影会在两个小时内讲述一个跌宕起伏的故事，有明确的故事走向和人物关系，而网络电影的特点一般是剧情仓促，人物脸谱化，缺乏内容张力。
在这方面，编剧王白形容虎嗅说，“网络电影就像指令。所有的电影元素和剧情都会呈现，但它只是一个“空架子而已。”
针对这个问题，程润国觉得院线电影和网络电影在讲故事能力上的差异受到艺人、宣传、特效和故事的影响，其中有两个关键因素:
“第一个核心影响因素是客单价——院线电影一张票30到80不等，但网络电影只要有视频平台的会员就可以一直看下去，片方只能赚几块钱的点播费。即便如此，仍有部分观众不接受单芯片支付的消费习惯；其次，携带终端的不同导致了两种观众消费场景的不同——观众去电影院会付出时间和金钱成本，因此有耐心专心欣赏银幕上的故事；另一方面，网络电影，观看场景多是办公室、地铁之类的随机场所，所以很大程度上依赖冲击力强的内容来吸引观众，不同的消费场景对内容的集中度有不同的要求。”
黄鹤导演也赞同程润国的说法，“项目属性决定了网络电影首先要符合网络电影的节奏和叙事方式，而不是像院线电影那样讲故事，哪怕牺牲一些视听体验，比如沉浸感。”
况且，现在人们普遍生活在快节奏、压力大的环境中，迫切需要一种更短、更便捷的娱乐方式。比如Tik Tok和Aauto Quicker是短视频领域消磨时间的利器；在长视频领域，网络电影也能在一定程度上起到这个作用。
然而，网络电影的商业化能力天然地带有“砸IP”的原罪——往往在院线或优爱腾某个IP火了之后，接下来的一段时间内，同题材的项目就会扎堆。
反面案例是《道士出山》，花了14天写剧本，8天拍摄，外包特效给大学生。最终以28万元的成本拿下2600万票房。导演张涛曾在接受媒体采访时表示，这部电影的片名原本是《茅山奇遇记》，但就在陈凯歌的《道士下山》上映后，片名就改成了《道士出山》。
道士出山剧照
其实可以理解。首先，一个网络电影项目首先要解决大众认知的问题，“蹭IP”无疑是最快的；其次，即使IP改编后故事逻辑出现BUG，用户跳出的概率也比纯原创低很多。毕竟大IP是经过市场验证的，是票房保证。
但南派泛娱乐有限公司制作总监刘伟认为，同质化严重，自然会导致IP题材红利的下降。“刚开始网络电影是刚出来的新生事物，需要和IP一起轻松看。但是随着行业的发展和受众的增长，大家对内容和质量越来越挑剔，主题红利的加持已经在减少，所以现在优秀的中腰项目成本都要几百万或者几千万，而在优质IP枯竭之后，新的原生IP肯定会出来。”
虽然南派还是一家年轻的公司，但其今年3月出品的《重启蛇骨佛珠》在优酷大获成功，至今已斩获2895万票房。刘伟坦言，这和独播平台的选择有很大关系。“一方面，蛇骨属于网剧《重启极海听雷》的翻身之作，在优酷有非常好的数据，积累了一定的观众基础；另一方面，主要是考虑到《蛇骨》在题材上倾向于冒险怪兽电影的体裁，而优酷在三家优爱腾公司中有自己的怪兽电影品牌，观众基数大，IP匹配度最高。”
对此，黄河也表示，院线终结片受多种因素影响，如题材、IP、艺人、宣传、特效等。，而网络电影受这些影响有限，内容和质量才是关键。“碎片化的时间看电影，故事一定要通俗易懂，制造酷点，在强烈的悬疑/剧情冲突下展现观影体验缓慢的场景。因为没有很强的故事粘性，用户会为了它跑路，甚至跳出来。”
这与章雷的观点不谋而合。“网络电影分账票房与用户付费意愿正相关。每个人都想对故事保持乐观。一旦用户养成了单芯片付费的习惯，头部网络电影的收入肯定会比现在多很多。"
对于网剧和网络综合类节目比网络电影更容易破圈、更有话题性的说法，刘伟在接受虎嗅专访时进行了纠正。“破圈的背后是营销。点播剧和网综节目大多是女性观众，垂直人群或者IP粉丝，而网络电影基本都是男性观众。虽然讨论很少，但是后台会员和数据转换都不错，说明男性更愿意默默支持，看完也不会在网上发言，自然会给他们。
左:少林寺传奇海报右:致富日记海报
特别是今年、、Zray、Mary主演的《暴富日记》，王、大红泥、主演的《少林寺宝藏传说》扎堆网络电影春节档；由papi酱主演的《明天会好起来》和由《毛老千》原班人马打造的《非常保镖》相继上线。一时间，在星光熠熠的网络电影圈，网络电影和院线电影从演员、导演到编剧、服务艺人乃至整个制作链条的界限越来越小，似乎有融合的趋势。
对此，刘烨表示，“确实会有一些优秀的网络电影导演、编剧、演员以作品改造院线，但这不会影响网络电影本身的生态，院线人也在制作网络电影；其次，院线电影在商业上比网络电影承担的风险更大，所以两者最终会走向双向流通。”
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