记者|黄伟
编辑|卢·苏秦
2022年，德国高端制表品牌Lange A. Lange Shne在上海浦东丽思卡尔顿酒店新开了一家专卖店。直到2022年7月28日，兰格邀请媒体和嘉宾庆祝这家专卖店正式开业。时尚记者在走访该店时发现，上海郭进中心商场一楼与浦东丽思卡尔顿酒店大堂之间有一条连接通道，商场的顾客可以通过这条通道轻松找到兰芝店。
德国制表品牌朗格在上海郭进中心丽思卡尔顿酒店开设了一家全新的专卖店。
这是兰芝在mainland China开设的第10家直营店，也是唯一一家开在酒店的直营店。此次选址明显不同于品牌以往的开店策略，主要集中在北京SKP等高端商场和上海南京西路的临街店铺。
“这个决定其实更符合兰芝的整个客人层次和客人质量。”兰芝中国区董事总经理龚燕在接受《界面时尚》专访时表示，“兰芝的顾客相对低调，我们的店铺也不是面向大流量的。再说品牌产品均价也比较高，在这里开店其实也是合适的。”
浦东丽思卡尔顿酒店享有上海得天独厚的地理位置，背靠的港资商业和管理企业拥有优秀的物业开发能力，为入驻品牌吸引精准优质的客户。酒店位于上海陆家嘴金融贸易区世纪大道8号，是上海IFC国际金融中心项目的一部分，与浦东顶级购物中心上海郭进中心购物中心紧密相连。
作为香港新鸿基集团在上海最具代表性的项目，2010年开业的上海浦东丽思卡尔顿酒店与上海郭进中心商场多年互助，为浦东创造了最强的消费力。龚燕认为，“它不仅有来自酒店本身的非常好的顾客，还有来自郭进中心购物中心的许多客人。两边的客流形成了比较好的状况。”
在兰芝开店之前，浦东丽思卡尔顿酒店就已经在一楼大堂开设了两家显眼的一线奢侈品牌精品店:一家属于瑞士独立制表品牌Richard Mille，另一家来自意大利精品珠宝世家BUCCELLATI。同样，这两个品牌的旗舰店的店铺与上海郭进中心商场和浦东丽思卡尔顿酒店连接良好，商场客人和酒店客人都可以方便地在商店购物。
据龚燕介绍，兰格手表的买家是一群低调、好学、有开拓精神的全球人士，但中国买家的平均年龄比外国买家小5岁。在浦东新店开业之前，兰芝在上海只有一家专卖店，位于早已成为上海最繁华街道的浦西南京西路。许多品牌来自瑞士历峰集团，包括兰芝。
“我们在南京路店发现，很多客人是特意从浦东过来的。有些人一开始甚至不知道普悠殿。就是一些通过微信推送的内容，他们特意找到了浦西门店。”龚燕告诉《界面时尚》，“很多客人其实是从国外藏家的分享内容中知道兰芝的，最后肯定是做了多轮调研才买的。”
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在瑞士著名集团历峰集团，兰格手表是一个“另类”的存在。兰格腕表1845年诞生于德国格拉苏蒂，在设计理念和风格气质上更加内敛沉稳，这也是其购买者和收藏者喜爱的特点。
不仅如此，兰芝这个品牌还相当命运多舛。它经历了各种通货膨胀、经济萧条和两次世界大战。第二次世界大战结束时，兰格手表厂被炸为废墟。在德国被一分为二后，被前苏联和东德收归国有，兰芝品牌消失。
1990年，柏林墙倒塌后，兰格品牌创始人的曾孙沃尔特·兰格重新注册了兰格商标，兰格品牌得以重建。尽管历史悠久，但这个品牌在两次创业期间都经历了很长一段时间的中断，其复苏之路可能比其他许多高端制表品牌都要复杂和艰难。
因此，在开拓海外市场时，来自德国的兰格在品牌建设上花的时间比其他瑞士手表品牌要多。
事实上，兰芝在20世纪90年代就通过手表经销商的批发渠道进入中国市场，但直到2008年才在mainland China正式开设品牌店。第一家店位于上海外滩18号。但是，鉴于兰格当时在中国的知名度，这个地点并不是那么合适。
外滩作为上海著名的旅游景点，以游客为主，缺乏足够知名度的品牌很难吸引足够多的游客到店。这也是兰芝后来关闭外滩店，搬到上海南京西路，并从这里逐渐进入内地其他城市的原因。
目前，兰芝已在mainland China开设了10家专卖店和9家授权经销店。2020年疫情爆发后，当地高端手表市场迎来爆发式增长。没有之前10年的品牌和渠道建设，高端制表品牌很难承接近年来海外回流的奢侈品消费力。
对于界面时尚，龚燕坦言，“如果客户真的有很好的理解，这几年会比较迅速。”在稳固了客户基础后，兰芝认为在上海郭进中心丽思卡尔顿酒店开店的时机已经成熟。
上海郭进中心丽思卡尔顿酒店贵宾专属区
这家全新的兰芝店面积只有39平米左右，一半空被设计成VIP专属区，作为参观者与品牌交流制表技艺的场所。在这个区域设置了一面“机芯墙”，将兰芝三重分体腕表复杂机芯的全部576个零件一一展示，颇为壮观。
“我们自己的手表产量非常有限。如果我们在一个大空房间里开店，我们实际上没有足够的手表来展示。”龚燕告诉界面时尚，这也解释了为什么兰芝的专卖店大多面积不大。另一方面，为了提升店内体验，兰芝将陆续在国内专卖店加入更多体验元素。
相比历峰集团旗下的其他腕表品牌，兰芝的量产规模确实有限。根据摩根士丹利2021年腕表市场研究报告，兰芝手表2021年产量为5000块，2020年产量仅为3800块。同样是卡地亚集团，2021年生产了60万只手表，规模相差120倍。百达翡丽这个曾经在制表技术上与朗格相提并论的独立制表品牌，2021年的生产规模已经提升到了68000块，两块已经不在一个数量级了。
产量增长远不及近两年来一直蓬勃发展的钟表市场的强劲需求，兰格也面临着需求不断增加的压力。如萨克森系列、兰格1、理查德·兰格系列等。，都出现在队列列表中。兰芝新表一上市就预定，而且空。顾客通常要等6到9个月才能拿到新手表。
龚燕否认该品牌渴望营销，但将该品牌无法大幅扩大生产归因于“兰格的手表是持久的。”他认为最有代表性的例子就是兰芝所有的手表都要经过二次组装。
“没有品牌做二次组装。”龚燕告诉界面时尚，“所有手表都是先组装后拆卸，拆了再组装，只是为了保证机芯的稳定性。”
理查德·米尔上海浦东丽思卡尔顿旗舰店图片来源:腕表世界
小体积的手表不一定无法取得商业上的成功。近年来，高端手表行业不断崛起，兰格手表也有不错的市场表现。虽然历峰集团在财报中不公布单个品牌的财务状况，但兰芝一直特别强调其出色的表现，包括最新的2023年第一季度报告。
但与市场上生产规模相近的手表品牌相比，兰芝的收入规模有一定差距，这与品牌定位和产品定价有很大关系。
Chad Mill于2015年入驻浦东丽思卡尔顿酒店开设旗舰店，目前规模与兰芝相当。根据上述摩根士丹利的报告，理查德·米尔手表的产量已从2020年的4300只扩大到2021年的5000只。
但由于两款产品定价悬殊，市场份额也相差较大。理查德·穆勒(Richard Mill)的手表往往售价高达数百万美元，而兰格手表的价格从近15万元的萨克森手表到40多万元的兰格1世界时手表不等。2021年，在全球手表市场，理查德·米尔的销量排名第7，兰格手表的销量排名第29。
兰格奥德修斯奥德修斯手表钛
理查德·米尔和兰格拥有不同的客户，各自都获得了忠实的粉丝。但一个成功的独立制表品牌，对于坚持“小而精”路线的兰芝品牌来说，也并非没有借鉴意义。
事实上，从朗阁上海郭进中心丽思卡尔顿酒店的新店也可以看出，品牌店的选址需要精准控制，战略正在向牢牢控制直营渠道的Richard Mill、AP Audemars Piguet等独立制表品牌靠拢。
一方面，兰芝将稳步增加直营店，同时精简授权经销商门店，调整门店位置。
龚燕对界面时尚坦言，“我们现在合作的很多经销商都是和Airbnb合作的。它们符合品牌的整个运营体系。大家百分百信任对方，信息透明度很高。许多顾客都知道这个品牌。”
所以消费者可以看到兰芝这几年的净新店步伐比较平缓，每年一两家。2023财年，仅在成都增加一家SKP店。品牌的目的是提升顾客在专卖店的体验，而不是追求门店数量的增长。
与开店策略相联系的是供货策略的调整。兰芝未来将在中国推出品牌概念店。目前已确定在德国格雷斯顿和美国纽约开设全新的概念店。
在这些旗舰店中，品牌将为客人带来更丰富的腕表选择。“一些收藏者真正想要的已经停产的手表，2022年下半年可以在上海南京路的这家店预订，但也很少。”
