“根据预测，2020年互联网85%的数据流量将来自视频，未来视频将成为儿童产业的入口。”
作者|罗
互联网正在重构我们生活中的一切，包括我们的孩子观看动画的方式。
视频平台作为资金、流量、广告资源的连接点和分发者，成为了最前沿的引领者。与此同时，他们正在加速前进。2018年5月，优酷和爱奇艺分别推出了自己的独立儿童品牌。到目前为止，国内三大视频平台已经推出了同名的儿童视频app和独立儿童品牌:腾讯视频的小企鹅乐园、爱奇艺的七八布、优酷的小优酷。在刚刚结束的腾讯小企鹅公园品牌日上，他们公布了多项独家内容项目计划。
虽然海外优质内容是必须的，但视频平台正在试图与这些具有传统优势的IP建立更多的合作关系。比如阿里影业正在筹备大电影《小猪佩奇》，爱奇艺和eONE签下了中国大陆的衍生品授权独家代理权；对于国产内容，他们正在加大投入，从内容源头入手，在全产业链进行各种业态的商业尝试。
然而这一切都还处于初级阶段，还有待考证。孩子作为最特殊的客户群体之一，需要更谨慎的商业逻辑，更高的价值观，更负责任的内容产品。在这个关于万亿美元市场的故事中，获胜的策略可能与耐心和细节更密切相关。“做儿童内容，总会有一部分是做公益的”，小企鹅乐园运营总监、腾讯视频少儿频道总编辑闫印斌总结道。
潜在的新机会
爱奇艺高级副总裁耿坤透露，儿童内容已经成为爱奇艺平台第二大内容类别，第一是电视剧。同时，少儿频道也是整体数据增长最快的频道，超过爱奇艺网站整体数据水平。
爱奇艺全球大会爱奇艺高级副总裁耿坤
2014年，爱奇艺推出儿童视频app“爱奇艺动漫屋”。但直到2016年上半年，在数据的支持下，爱奇艺肯定了儿童内容的潜在价值，开始考虑推出独立的儿童品牌。2016年六一儿童节，腾讯视频还推出了自己的儿童视频app“小企鹅乐园”。
这是儿童内容成为平台重点的转折点。在此之前，少儿频道的重要性并不在于多样的业态和复杂的生态，而只在于相应的频道满足用户的不同需求。比如2013年爱奇艺将少儿频道从动漫频道剥离，主要是为了服务更有针对性的需要更复杂娱乐内容的年轻用户，以及需要引导、智力发展水平还处于不同层次的少儿用户。
儿童内容在平台上的重要性越来越大。耿郝坤解释说，从用户的角度来看，中国最早使用流媒体视频服务的用户已经开始结婚生子，视频平台已经成为他们第一次下意识为孩子选择的内容消费渠道——这是一个正在快速增加的巨大需求。
随着爱奇艺收入结构的变化，会员收入和广告收入变得同等重要:根据爱奇艺发布的第一季度财报，会员服务收入约为21亿元，同比增长67%；在线广告服务收入约为人民币21亿元，同比增长52%。去年，儿童内容也被纳入爱奇艺的VIP账户共享模式。
值得注意的是，儿童内容除了像普通内容一样满足用户的娱乐需求，还需要满足功能需求，比如早教、亲子互动等。“这是刚性需求”，佘银斌强调。
她举的一个例子是腾讯视频投资出品的《都乐儿歌》，这是一个面向80、90后父母的“新儿歌”IP。“真正听歌的家长，大多是0-3岁孩子的家长。他们这个阶段最愿意陪伴孩子，但是很多人不知道具体的方法。让我们把每首儿歌都做成一个小游戏。比如我们可以把垫子扔在地上，边听歌边玩青蛙跳。这对培养亲子关系特别有用，而且只需要5分钟。”
宏观市场和社会环境也在助推平台对儿童内容的信心。直到2015年，优酷才决定将少儿频道从动画频道中拆分出来。优酷动漫中心总经理廖淮南表示，在筹备阶段，他们就去各大商场调研了儿童消费的业态，发现亲子互动正在商场消费中占据重要比例。
“我们判断在未来的市场上，儿童内容空的发展是非常大的，因为他从下到上有很大的延伸空。他用一些积极的内容来引导自己的价值观，对社会的认知，对世界的认知，在整个产业链中占有非常重要的地位。所以，我们决定先拆分儿童业务；二是在儿童内容的运营上投入更多的精力。”
廖淮南认为，还有一个趋势是，父母在育儿过程中陪孩子看电影的比例在逐渐增加，得到父母的认同更重要。“人们现在越来越关注儿童和青少年的发展，因此儿童和青少年的内容也相应地受到越来越多的关注。以后大家会越来越愿意陪孩子一起发展，而不是像以前那样让孩子一个人看电视。”
对于优酷来说，他们能做的另一件事就是和阿里娱乐生态结合。廖淮南表示，优酷儿童正在探索一种与生态相结合的新商业模式，因为他们进入阿里数娱只有不到两年的时间。“我们优酷少儿未来的定位是头部内容的孵化器。比如我们有很强的电商基因，那么我们就会绑定电商渠道，更多的传播一个IP。淘宝不仅仅是一个销售渠道，更是一个更大的宣传渠道。它能接触到的用户数量远远大于在优酷。”
封闭的环境和小生态支点
去年7月以来，“儿童邪教动画”恶性事件在海外引起广泛关注。一些公司为了获得流量，伪造经典动画片的卡通形象，制作涉及血腥、恐怖的令人不安的内容，并上传到包括YouTube在内的视频网站。由于视频网站通常采用推荐算法，使用自动播放功能的孩子可能会看到这些内容不良的动画视频，对孩子的精神造成伤害。YouTube已经关闭了少儿频道的自动推荐功能。
今年1月，人们开始在中国视频网站上发现类似内容。腾讯、爱奇艺、优酷当天回应:第一时间删除所有有害内容，永久封禁上传账号，成立由技术、运营、安全团队成员组成的专门团队，24小时不间断筛选内容，维护儿童用户安全。
这场危机也成为向用户大规模普及儿童视频app的契机。Chibabu、小优酷、小企鹅公园都是采用编辑严格审查访问内容的运营模式。
以小企鹅乐园为例，佘银斌介绍，“这是一个独立封闭的环境，只有内容的入口，没有推荐的出口。我们会保证孩子们进来的时候绝对是绿色健康的，看不到任何不适合他们年龄段的东西。”在功能上，这些应用都满足了双语模式、年龄推荐、黑名单功能和护眼模式的要求，方便家长监控孩子的日常观看内容。
为了服务尽可能多的用户，优酷还于今年5月8日在优酷主应用上推出了“一键切换到儿童模式”的功能，定点向儿童用户推送提醒，并将切换键放在界面左下角醒目位置进行标注。一旦家长锁定了儿童模式，用户只能通过回答超过家长设定年龄的数学题来解锁。
可以预期的是，未来各大视频平台将更加注重为孩子创造更加独立的观看环境，而这种环境将涉及适合家庭共同观看内容的web、移动和OTT终端。
在圈定了这个特殊的消费群体后，视频平台正在努力为他们提供更有针对性、更丰富的服务。腾讯将儿童内容视为生态链中的关键一环。“虽然我们从2015年开始专注于视频平台，但其实在儿童领域，我们一直负责儿童资讯、儿童书籍、儿童喜欢的游戏、视频内容制作。当我们抓住了视频这个重点，其他业务就会成为生态链中的一环。”
“在腾讯的生态里，孩子是通过小企鹅公园实现的。孩子喜欢的内容，IP，未来的衍生品可以变成一些好玩的互动，这是喜欢IP的第一步。”闫一斌介绍，近期，小企鹅乐园正在计划加强涂鸦和绘本的功能，让小朋友用户在看完动画片后，也可以进行自己的创作，并与电视台、门户网站等平台合作，在作品获批后满足家长的“秀”需求。
小企鹅公园产品负责人王勇补充道，“我们希望小企鹅公园形成一个生态闭环，但这个生态还是以孩子为中心，然后在这个基础上把大家联系起来。借助互动，我们希望能够连接更多生态链形式的合作伙伴，不仅做漫画，还做文字和儿童教育。互动的孩子是最好的成长方式。除了上课，他们还动手。我们希望能利用互联网让孩子们有新的学习方法。”
视频平台切入儿童行业的优势已经逐渐体现。“目前中国0-14岁人口已达2.3亿，市场消费规模达4.5万亿”，耿孟浩在5月爱奇艺世界大会举办的儿童产业峰会上提到。“根据预测，2020年互联网85%的数据流量将来自视频，未来视频将成为儿童产业的入口。”
内容扩展
内容无疑是平台的核心。但在儿童内容方面，由于儿童独特的观看习惯，平台必须建立不同于以往的内容策略。首先要意识到的问题是，孩子一旦喜欢上一个内容，就会一遍又一遍地看，甚至是一遍又一遍地看同一集，而不考虑更新——这也是为什么大多数观众认为流行的童年动画有很多集，而实际上只有十几集的原因。
这意味着平台不一定需要第一时间更新重点IP，但一定要有受孩子欢迎的内容。比如英国公司Entertainment One的《小猪佩奇》和《小睡衣英雄》，美国尼克少儿频道发布的《汪汪队的伟大贡献》，奥菲动画制作的《超级闪光》等，都会出现在三大视频平台上。如果标注独家授权的动画，也只是某一季，全集获奖的作品比较少。
优酷动画中心总经理廖怀南表示:“即使不能获得独家，我们也会选择首先满足用户的需求。”“但是这个时候，就要看你的操作团队了。有很多非独家的内容，其实可以运营的很好。我们要做的就是先锁定优质内容。”
这也与儿童动画的盈利模式息息相关。除了通过优质内容盈利，对于各大IP方来说，更重要的收入在于授权商品和主题公园的收入。对于有议价优势的优质儿童内容版权方，更愿意授权各平台，扩大自己动漫IP形象的影响力。
因此，在与版权内容的合作上，视频平台采取了更迂回、更长期的合作模式。娱乐一号刚刚在国内推出了最新动画作品《班班和百合的小王国》，全部上线。爱奇艺此前已与娱一签下合作，获得《班班与百合的小王国》在中国的所有衍生出版授权，包括出版。“单就出版而言，我们在国内找了一家专门做少儿出版的出版社。如果娱一选择在国内做，只找一家普通的出版社，效果可能会比平台差很多，因为在平台运营上，线上线下是可以打通的”，耿说。
还有一个重要的部分就是加大自制内容的投入。虽然中国儿童内容与国际水平仍有差距，但三大主流视频平台均看好国内儿童内容的发展速度。廖淮南强调，“未来几年差距只会越来越小，因为大家都在关注中外合作，共同推动优质内容的发展。目前爱奇艺、优酷、腾讯视频已经做了很多布局。”
优酷去年投资了动画公司亮星空。他们的儿童动画作品《京剧猫》借鉴了很多京剧元素。除了在国内受欢迎，还积极发展海外业务，授权在海外播放自己的作品。虽然暂时不能公布，但优酷已经投资了很多相关公司，希望“通过对公司的战略投资，从前期锁定一些优质的郭曼IP，然后调动阿里娱乐生态链的资源，将这些作品输出到海外。”
廖淮南认为，之前在中国市场上之所以看不到质量堪比海外动画的动画，很大一部分原因是国内资本更关注青春动画的发展，而很少关注儿童内容的发展。如果能把资源集中在儿童内容上，廖淮南相信在可预见的时间内，会出现一批国际认可的儿童动画。
今年爱奇艺将加大对动漫项目联合投资、联合制作的投入。在此之前，他们主要是购买版权，拆分账号来获取内容。与此同时，他们也在不断接触和了解中国和海外的动画公司。比如法美加原创IP能力优秀的团队，耿孟浩说“我们都有兴趣”，但是没有明确的KPI。
爱奇艺负责动画创投事业部的副总裁杨表示，爱奇艺预计今年将有5-6部新的自制作品。他们将着力打造“无敌小鹿”这个IP，围绕这个IP打造多维度的内容作品。除了与美国Nickelodeon合作的动画《无敌鹿队》，他们还计划推出一系列儿歌、睡前故事、安全教育内容等。此外，两个新的IP正在孵化。
腾讯视频可能是最早布局国内儿童内容的一方。去年，他们成立了一个风险投资团队，由制片人领导，在中国寻找有价值的儿童内容项目。今年，腾讯视频推出了多部作品，如联合制作的动画《乌龙院》、《新版舒克和贝塔》、《逗乐儿歌》、幼教动画《鹿杏仁》。
这些内容也更容易出口到海外。腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟曾在此前的杭州动漫节上对三声表示，儿童内容中价值观和文化的冲突相对较少，更容易被海外观众接受。而且现在全世界很多家庭都想在学前教育中教会孩子学习汉语。这个市场有先天的土壤。
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