资料来源:Nanzao.com
没有“秀粉”2022是不是更难？
2022年上半年，当《偶像养成》紧急召唤，疫情一再影响录制进程的时候，综艺市场的格局正在被改写:综合N代新品种数量下降，垂直品类新品种势头上升，爱情综艺不断滚滚而来。受冬奥会影响的体育综艺迎来小爆发。
商业化层面，品牌对综合N代的合作热情较去年有所下降，新综艺的吸金指数逆势上升。一方面，市场环境冷清，综合N代数量减少，综合N代主创的诸多重大变动影响了品牌合作的积极性；另一方面，新的综艺节目不断涌现，新的题材和创新的玩法吸引着品牌商的关注和配合。
据精准数据显示，上半年，在创新网综合招商中，“太棒了！舞社以9个合作品牌排名第一，《超好玩滑雪大会》《雪天见》等体育综艺节目也获得了众多头部品牌的青睐。具体到各平台，上半年优酷以四部新综艺拿下TOP10的宝座，芒果TV以三部位居第二。
综艺题材加速细分，
垂直爆炸继续爆发。
纵观2022年上半年，“题材细分”已经成为综艺节目内容的关键词。各大平台都在综艺创新、圈层细分上下足了功夫，爱情综艺的观察人群再次细分，涌现出了《我从没谈过恋爱》等聚焦“母亲与胎儿独唱团”、“聚焦30岁以上半熟恋人”等综艺节目。职场品种从律师、医生延伸到更专业的领域。比如《我们初入职场:法医季》展现了法医这份神秘而特殊的工作；嘻哈综艺源于一首《厉害了！以女子齐舞社比赛为核心。舞蹈俱乐部。
图/2022年上半年热门综艺海报
主题不断细分的背后，是对综艺人群的定位更加聚焦和精准。原因有二。第一，信息爆炸时代，用户的时间是有限的，这就要求内容快速找到核心目标用户；第二，内容井喷，娱乐形式多样化，给了用户更多的娱乐选择。很难像超女和中国好声音一样全民爆。取而代之的是各种垂直题材的百花齐放，比如喜剧曲目《开心麻花》TOP1;“超好玩滑雪大会”实现体育圈突破。显然，目前的综艺市场已经进入了垂直题材的井喷期。
在市场的震荡下，品牌也在积极求变，希望借助垂直IP的影响力渗透圈子，在存量中寻求新的量。
十八般武艺，
全链路IP营销成为抢夺利器。
早在2022年初，36kr就提出了内容营销已经进入以长视频内容为核心的“第四象限”阶段的观点。具体来说，以优酷为代表的高度整合的IP全链路营销，将重新定义内容营销的形式和价值。在复盘中，我们发现这一观点得到了进一步证实。2022年上半年，IP全链路营销成为品牌破局的主流思路。同时，依托IP影响力渗透更多场景、更多渠道，构建品效业务闭环成为品牌全力出击的一大方向。
●O2O新零售立体式，一定要享受粉丝冰淇淋收获的确定性和高品质。
今年上半年就要享受团扇冰淇淋，牵手女子舞蹈大赛真人秀《惊艳！舞社依托IP影响力，撬动饿了么、盒马、天猫校园的优质资源，深入渠道渗透用户，不仅为新生代消费者带来更具中国魅力的愉悦体验，还实现了品牌量和销售额的双增长。
图/一定要开心X“太好了！舞蹈《X饿/盒马IP会场》
饿了么通过“超级品牌日”打造“生活必须在这一刻充满乐趣”的专属IP会场，树立品牌新零售心智；在盒马，要求享受家庭装的近300家门店资源入驻，深度激活中高端潜在客户，带动品牌业务增长；在天猫校园上，完成了近12个城市、100所高校的分发覆盖，并通过30场校园线下活动+校园KOC/KOL打卡，持续与Z世代的沟通。数据显示，活动期间，销量一定是冷饮的前3名。
图/一定要开心X“太好了！舞社天猫校园活动
●电商资源与校园场景相得益彰，外星电解质水解锁新产品新人群。
外星人电解质水总冠军郭超音乐作为电解质饮料的新玩家，在真人秀《中国阴超》中一较高下，以IP势能撬动稀缺资源，完成新品和新人的双丰收。
节目内部通过一系列创意植入完成“补水喝外星电解质水”的心智渗透。节目之外，撬动阿里生态双十一、双十二、年货节等几个营销节点的资源。通过《一瞥》热门资源、天猫超市“品牌闪购”频道、“今日疯狂抢”频道的组合，打造了《异形×《中国潮音》独家阵地，承接了来自优酷站的巨大流量。
图/外星人X《中国阴超》创意插页广告截图
值得一提的是，外星电解质水还依托阴超IP，携手天猫校园走进高校，借助天猫校园19家门店快闪活动和校园路演巡游活动，在Z世代打造品牌心智，提前抢占年轻化消费市场。据统计，天猫校园活动覆盖18个城市200多家天猫校园店，覆盖100w+学生，曝光次数超过1000万。
●法宣助力电商新零售裂变，胡姬花占据年货消费C位。
春节期间是食用油销售旺季。以“真香”为卖点的胡姬花古花生油与《麻花FunAge》第一期集团综合版合作，通过线上线下多场景融合，达到品牌年货节的最佳营销效果。
节目中用喜剧嫁接美食与情感，通过花式创意内生广告释放胡姬花古花生油“传承百年，追求极致”的品牌心智，提升用户对品牌的认知度和好感度；节目以IP势能深入电商、线下、新零售等渠道。一方面，优酷发布“开放计划”营销资源，在线上打造胡姬花独家线上名人菜市场——“格外开心菜市场”。通过内容生态资源的深度整合，胡姬花可以承载内容触达更广泛的受众；另一方面撬动天猫超市、年货春节等高流量稀缺资源等。在淘宝天猫站，并独家定制IP场地，实现针对各类人群的“广种草”和“高转化”；同时，牵手盒马，入驻盒马“年货节”，精准捕捉更高端的家庭用户。
图/胡姬花X“麻花特别开心”和“特别开心菜市场”
数据显示，《开心麻花》热播期间，胡姬花的品牌知名度达到84%，品牌好感度达到81%；年货节经过15天的淘换，新链接客户占比80%+。
此外，在上半年的综艺营销中，抓住年轻化的消费群体已经成为品牌间的共识。像天猫校园这种与Z世代人群高度聚合的渠道，吸引了更多品牌的关注，除了上面提到的粉丝冰淇淋和外星人电解质水。今年上半年，肯德基、自如等品牌也积极与天猫校园合作。
今年初夏，肯德基携手棒棒！舞社开启“大椰子生长季”夏日狂欢。品牌借势炸全网女子舞蹈IP，撬动天猫校园优质资源。通过百所高校的“Bie种草活动”活动，“和Bie一起喝”的情感连接进一步提升了肯德基的品牌青春属性。活动期间，品牌总接触量突破1000万，互动次数达到10w+，引爆了肯德基“夏日椰子系列”产品的声量和销量。
图/肯德基X“厉害了！俱乐部“伟大的椰子季节”
在自如冠名《心跳20岁2》时，还携手天猫校园，以IP影响力渗透到高校毕业生中。品牌通过硬广发行、私域宣发、校园路演三套组合拳完成了“曝光-宣传-玩转互动”的链接营销，在学生中加深了“毕业即租自如”的心智触动，大大提升了Z世代人的品牌认知度。
图/免费X《心跳20岁2》天猫校园活动
从一定要开心到胡姬花，再到肯德基、自由，越来越多的品牌将综艺营销的触角渗透到用户的日常生活中，在不同空场景下构建IP全链路营销闭环，渗透品牌心智，驱动消费者行为决策。显然，IP全链路营销已经成为目前主流的综艺营销模式之一，营销的下半场将是IP全链路的竞争。淘宝天猫、饿了么、盒马等电商或新零售渠道。被深度涉及和高频使用，成为品牌曝光、用户推广和转化的新阵地。
针对内容多链接分解，
决胜2022下半年综艺营销
娱乐营销无非就是“产品效果”两个字，综艺营销也不例外。当IP全链路营销成为一种常态，品牌该如何争夺赛点？托普认为有两个关键点:
一、主题与品牌的匹配度是综艺营销的生命力，品牌要打破唯流量论。
与主题品牌的匹配度是“产品”的基础菜。品牌除了瞄准S+爆款，还要重视垂直内容的价值，打破唯流量论、唯咖位论的窠臼，根据自身需求选择与品牌定位相匹配的垂直综艺内容，精准锁定目标用户，积累品牌传播势能。
第二，平台资源和整合能力是综艺营销的价值，也是未来IP全链路营销的核心动能。
业内反复提到的生态玩法或链接玩法，更多的是“看-买”的前后环节的打通，以及深入新场景或新渠道的探索和尝试，但并未形成规模。目前随着人群的加速细分，品牌营销将进一步精细化、多环节化。更早的“点”的探索升级为“网”的多场景精准布局，即深入消费者的日常生活场景和消费场景，为品牌包裹的用户打造立体营销效果。可以是以曝光为核心的品牌形象塑造和心智影响，也可以是以曝光和购买为双管齐下的“看-买”多环节布局。
图/IP全链路演进图
另外，过去目标用户的整体购买流程相对简单，而现在，用户的购买方式更加便捷，购买过程往往发生在瞬间。所以，打通多个场景的后向链接，一定是未来品牌成长的新契机。早在优酷就探索IP全链路营销的平台，或许能帮助品牌更快释放营销势能，落地整个商业场景爆发的世界的产品效果屋顶。
关于2022年下半年的娱乐营销，行业营销学者和权威专家对目前的趋势发表了自己的看法:
群益中国首席投资官狄飞表示:“宏观上，媒体平台已经进入‘链接竞争’时代，其营销价值也扩展到‘产品有效销售’的全链路。消费者期待更优质的娱乐内容，品牌期待更高性价比的内容投入。平台需要探索新的运营模式和业务方向。因此，综艺营销不再是一个单独的存在，而是贯穿于整合营销的全过程，IP全链路布局需要综合考虑。值得注意的是，近两年综艺市场呈现出以题材为主的趋势，内容更加细化，走出圈子的频率和速度更加高效。除了关注头部综艺，品牌还可以尝试投资创新综艺，从‘走进去’走向‘走出去’。”
中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰表示:“在信息爆炸时代，用户有限的注意力被无限分割，热点往往转瞬即逝。综艺节目的不断细分意味着人群的高度集中，品牌可以更快的找到核心目标群体。品牌营销本质上是一个‘建立消费者信任’的过程。研究表明，在生活场景中展示品牌价值，可以增强消费者对品牌的记忆和好感。因此，深入消费者生活的综艺营销可以积累品牌信任，而这种信任的增值不仅会带来品牌的成长，还会增强品牌的抗风险能力。”
