世界巨变，中国企业“海外新重点”系列之四——千年以来，中非贸易年均增长20%左右；过去10年，来自中国的直接投资年增长率甚至达到40%。
文:本报记者王爽编辑:李静
非洲政治经济动荡、地理环境复杂、基础设施落后、教育水平参差不齐的现实，无法让人假装非洲是一个容易做生意的地方。但同时，非洲是一个12亿人口的大市场！
虽然非洲一直落后，但这个平均年龄约20岁的年轻大陆，已经成为数字和移动领域热切的采纳者和创新者。非洲已经有1 . 22亿活跃的移动金融服务用户。预计到2022年，非洲的智能手机数量将达到6.36亿部，是北美的两倍，与欧洲的总数相差不远。在同一时期，整个非洲的移动数据流量预计将增长7倍。
同时，非洲在劳动力成本上优势突出，与很多老龄化趋势明显的国家相反。人口学家预测，到2035年，非洲将比2018年多1亿劳动适龄劳动力。此外，在未来30年，非洲人口将增加一倍。
这片土地不仅潜力巨大，而且拥有超乎想象的全球大公司。还有语音电话、思达传媒等中国企业在非洲大放异彩。中国企业在非洲的现状如何？我们将如何创造非洲的未来？
非洲绝不是企业发展的沙漠。
是非洲企业的沙漠吗？麦肯锡的数据可能会让你大吃一惊:在非洲大陆，超过400家公司的年收入在10亿美元或以上，近700家公司的年收入超过5亿美元。此外，以本币计算，它们的增长速度快于世界其它地区的同行。在大多数行业，它们的利润也超过了全球同行。此外，麦肯锡公司预测，未来五年，近90%的非洲本土公司和58%的跨国公司将继续增加在非洲的收入。
“早期制定正确战略的公司可以保持几十年两位数的利润增长。”瑞士瑞信银行首席执行官、全球保险公司保诚集团(Prudential Group)前负责人蒂德简·蒂亚姆(Tidjane Thiam)表示，当保诚在亚洲扩大市场时，在短短15年内，5000万美元的投资带来了40亿美元的回报。保诚在亚洲的快速扩张经验证明了新兴市场的业务增长潜力。“今天非洲市场的形势提供了与亚洲类似的机会。”
麦肯锡研究所对来自世界各地的1000多名高管进行了跟踪采访，他们中的大多数人都认为非洲市场存在巨大的潜在机会。他们预测，大多数非洲家庭将在未来20年内进入消费阶层。跨国公司在数字技术和自然资源方面的投资不断增加，将促进非洲经济的快速发展。
在与非洲有着密切经济联系的国家中，中国可以被视为非洲最重要的经济伙伴。官方数据显示，过去10年，中国一直是非洲最大的贸易伙伴。截至2018年底，已有3700多家中国公司在非洲开展业务。
肯尼亚内罗毕郊外，一块小牌子指向“北京路”。在那里，一个名为“长城公寓”的新住宅区看起来就像中国城市中常见的混凝土塔楼。在整个非洲，中国开发商正在建设高速公路、铁路、轻轨、公寓楼甚至整个城市。
尼日利亚拉各斯旁边，中国开发商以深圳为样板，建立了独立的“经济特区”。“中国正试图向非洲输出中国的城市模式。”荷兰城市战略家Michiel Hulshof说，“现在深圳已经成为世界工厂，这种模式正在非洲试行。”
麦肯锡研究院对非洲9个国家的1000多家中国企业进行了跟踪采访，发现中国企业在基础设施建设、贸易、投资、援助等方面广泛而深入地参与了非洲经济建设。千年以来，中非贸易年均增长20%左右；过去10年，来自中国的直接投资年增长率甚至达到40%。
麦肯锡的数据显示，中国企业在非洲经济的很多领域都不可或缺。制造业近1/3；服务业的1/4；五分之一的对外贸易由中国公司承包。在基础设施方面，中国企业的优势地位更加明显，占非洲国际承包工程市场近50%的份额。
而且，中国企业的盈利能力惊人。2015年，近三分之一的非中国企业利润率超过20%。这些公司有着敏锐的市场嗅觉，致力于满足非洲快速增长的市场需求，而不是只关注进出口。
74%的受访中国企业对未来持乐观态度，这体现在他们的行动中:中国企业不仅与非洲国家和企业进行贸易，还进行长期投资和规划。中国这条“龙”正在把技术、资本、管理知识和企业家精神带到非洲大陆的每一个角落。
“大非洲”更适合“小企业”
尽管非洲有一些显著的企业成功故事，但非洲作为一个整体在接受大型企业方面仍然落后于其他新兴区域。事实上，将近一半的非洲大公司位于南非。除南非外，非洲大型企业的数量仅为同等规模经济体的60%。此外，平均而言，非洲的大公司比其他新兴经济体的小。因为这两个问题——大公司太少，现有大公司规模小，除南非外的非洲大公司总收入只有应有水平的1/3。
虽然非洲的大企业不多，但客观上为中小企业的自我成长提供了空空间。在零售、制造、农业、矿业等诸多领域，非洲为大规模创业创新提供了热土。许多中小型企业从各自的角度满足了非洲市场未得到满足的需求。
例如，Easy Solar电力公司为塞拉利昂无电地区提供按需付费的太阳能照明和充电系统。虽然成立仅3年，但Easy Solar的业务已经遍布塞拉利昂16个地区中的15个，并扩展到邻国利比里亚。坦桑尼亚的在线平台Toolboksi通过发布木工、管道工或建筑工的就业要求，为熟练技工提供就业信息。自两年前成立以来，该公司已促成了3000多次就业交易。尼日利亚的数字贷款平台Farmcrowdy将农民与小投资者联系起来，并向农民提供小额食品贷款。自成立以来，发展迅速，吸引了25000多名农民。
不仅是非洲的小公司，很多来自中国的中小企业在非洲也有一席之地。
根据麦肯锡的统计，中非交往密切的公司90%是民营企业，中小企业占主流。虽然国企规模更大，特别是在能源、基建等特定领域，但私企数量众多，涉及领域广泛。《新非洲经济》白皮书还指出:目前，有100多万中国人在非洲工作和生活。民间口径的数据是官方口径的两倍左右。
在埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴的一个“经济特区”，非洲工人正在中国技术人员的指导下，用从中国运来的设备生产皮鞋。在这个小小的中国鞋厂，品控团队是巴西人，为美国品牌做鞋，卖给欧洲人。越来越多的非洲中国工厂专门为非洲生产商品。中国制造企业在非洲90%以上的收入来自当地或区域销售。
麦肯锡预测，到2025年，中国企业在非洲的收入将达到2500亿美元左右。如果中国公司能够稳定地保持目前的市场份额，他们的收入将随着非洲经济的发展而增加。此外，更多的中国公司将会加速成长。
中国企业的非洲之路
中国企业该如何走非洲之路？像其他市场一样，决定在哪里玩和如何竞争是很重要的。
麦肯锡公司预测，中国企业不仅将主导非洲的制造业、基础设施和资源投资行业，到2025年还将主导。在五个新领域也更容易发展:农业、银行和保险、住房、信息和通信技术和电信、运输和物流。这种扩展将从与当前主导产业相关的领域开始，例如，从基础设施建设到住房和房地产。
在战术层面，质量是唯一的制胜法宝。
波士顿咨询公司自2015年以来一直在跟踪非洲的消费者行为，发现由于人均收入只有亚洲的28.5%，欧洲的6%，北美的4%，非洲人买不起磨损太快或很快失效的东西。所以非洲人非常重视产品的耐用性。
在购买家用电子产品时更是如此。在南非和坦桑尼亚，77%的消费者会根据品牌的耐用程度来选择电视、冰箱等电器。在大多数非洲国家，只有不到1/5的人主要根据价格来决定购买哪个品牌的家用电子产品。甚至在购买服装等消耗品时，决定性因素也是质量。非洲人会花很长时间寻找高质量、设计精良的衣服，价格通常是第三考虑因素。
随着非洲的快速发展，中国企业不得不面对一个严峻的现实:随着投资和企业规模的不断增加，在非洲做生意的风险将成为一个越来越棘手的问题。
哈尔索夫说:“从中国的角度来看，在非洲做生意的最大风险是非洲国家的腐败。”麦肯锡发布的数据也显示，在非洲做生意需要遵守潜规则。麦肯锡对非洲八个经济活跃国家的实地调查得出结论，在其中五个国家，60%-87%的中国公司表示，他们支付“小费”以获得许可证。
继腐败之后，中国企业第二大担忧是人身安全。下一个问题是中国和非洲之间的语言和文化障碍。胡尔霍夫说:“中国企业会遇到的另一个棘手问题是‘民主’。不同的当地条件和习俗使得中国公司很难在非洲实施自上而下的管理方式。因为如果人们拥有土地，你就不能孤立他们。”而语言和文化障碍会导致中国企业因为无知而犯错，甚至误解当地的法律法规。
对此，麦肯锡公司给出的解决方案是:中国企业要从非洲本地人中培养新一代管理者。
在中国在非洲投资的任何工厂或工地，都能看到大量非洲员工的身影。比如贸易行业本地员工占82%，制造业占95%，但管理层仍以中国人为主。根据麦肯锡的数据，平均而言，中国企业在非洲的管理者中，只有44%是非洲本地人。然而，在少数中国企业中，本地管理人员的数量已增加到80%左右。他们成为“非洲本土文化的翻译者”，帮助企业更顺利地发展。
在非洲做生意需要一点勇气，但中国企业过去20年的经验证明，非洲大陆有潜在的商机。中国无数的小企业，通过在非洲的打拼，最终成长为当地的大型企业，甚至区域经济支柱。中国企业要做的最重要的事情就是走出去。
来源:中外管理
