从举办“乡土风味大会”，到将员工联名信撕出圈外，以擅长乡土风味营销著称的快餐品牌老乡鸡，近日向市场冲刺。
18年完成1000家店的目标，老乡鸡成为国内最大的直营快餐品牌。在过去的三年里，老乡鸡的收入一直保持着高速增长。2019年，老乡鸡营收28.59亿元，2019年增至34.54亿元。2021年，老乡鸡营收43.93亿元，比上年增长约27%。
从早期的养鸡到母鸡养殖、食品加工、冷链配送、连锁经营的产业链布局的建立，老乡鸡打通了从供应端到终端连锁店的零售，支持品牌扩张。目前，老乡鸡共有1073家门店，其中90%以上为直营店。
与其说是靠1000多家店赢得口碑，不如说是网友赢得了家乡鸡的人气。擅长本土营销，家乡鸡巧妙地利用社交媒体，在频繁的跨界互动和网络梗中，让大家记住了这只天天经营“咯咯”的家乡鸡。
不断开新店带动营收增长，但家乡鸡的赚钱能力并不亮眼。净利润方面，老乡鸡2019年净利润为1.59亿元，2020年下滑至1.05亿元，2021年小幅增长至1.35亿元。近三年综合毛利率从2019年的19.02%下降至16.56%。
虽然营销和联合品牌做得不错，但向外扩张并不尽如人意。从安徽大本营冲出的家乡鸡开始到处“碰壁”。
这两年，包括湖北、江苏、上海等地追求快速扩张的大量新店仍然处于亏损状态。老湘记大多是用安徽本地市场的利润来弥补外地市场带来的损失。
门店数量在增加，但盈利能力在下降。
作为一家从安徽走出来的餐饮企业，老乡记以快速扩张实现了门店扩张的目标。
老乡鸡创始人舒从轩，从养鸡大户成为餐饮老板之前，是一个地道的农民。他退伍后回到安徽肥西县老家，办起了养鸡场，养了21年“走鸡”。
2003年，中式快餐快速连锁时期，舒从轩决定借鉴肯德基、麦当劳等连锁餐厅的经验，在合肥开了第一家快餐店。走健康营养的中式烹饪路线，表现出干净卫生、质优价廉的特点，老乡鸡很快受到当地人的欢迎。
自称以养鸡为职业，用180天土鸡和农夫山泉炖鸡汤。老乡鸡把肥西老母鸡汤做成了爆款。后来公司不断创新，涵盖鸡汤、特色菜、主食、饮料、新零售、农副产品等上百种产品。营业时间也延长到了早餐、午餐、下午茶和宵夜。
走大众路线，家乡鸡价格相对便宜。包括特色菜在内，提供近40个SKU，其中肥西老鸡汤、梅菜红烧肉、农家蒸蛋是各大门店的爆款，价格基本都在20元以下。
定位“社区食堂”，老乡鸡将把门店开进当地商圈、社区、学校。瞄准全民鸡汤品类，以此为爆款，带动十几款主菜的销售。既迎合了大众的口味，又通过适当的新策略满足了不同人群的差异化需求。
除了保留安徽特色，老乡鸡还尝试不同区域的门店本地化。比如老乡鸡，每个月都采取新的策略，将新品推广到全国各地的门店，针对上海、武汉等不同城市推出特色产品。
“家乡鸡无疑是中国的麦当劳。”这是2018年家乡鸡获得2亿元融资时，投资人的评价。以前麦肯、真功夫为代表的家乡鸡，吸收了成功经验，标准化程度高，有向全国扩张的潜力。
此外，老乡记的优势还在于能够自建供应链，一方面使得生产成本更加可控，另一方面也为大规模扩张奠定了基础。
从2017年开始拓展到安徽以外的地区，陆续进入湖北、江苏、北方一线城市、广州、深圳等地。，而老乡鸡的开口速度也越来越快。2017年新开直营店113家，2018年新开门店169家。到2021年5月，老乡鸡全国门店数量已超过1000家，其中直营店991家，加盟店82家。
在快速扩张下，家乡鸡的营收一路走高。2019年，老乡鸡营收28.59亿元，2019年增至34.54亿元。2021年，老湘记营收继续高速增长，达到43.93亿元。
但由于原材料成本上升，尤其是向外扩张亏损，老乡鸡的毛利率在逐年下降。2019年，老乡鸡的毛利率为19.02%，2020年降至17.28%，2021年进一步降至16.56%。老乡记的毛利率不仅低于行业平均水平，也落后于广州酒家等头部餐饮企业。
顶着国内最大的直营中式快餐品牌的光环，老乡鸡的赚钱能力也开始下滑。2019年至2021年，老乡鸡净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。对应的净利率分别为5.57%、3.05%、3.06%。
此外，投资新店带来的短期亏损也拉低了整体利润水平。目前家乡鸡的收入主要来自安徽大本营，向外拓展新店尚未扭亏。由此可见，家乡鸡的全国连锁目标正面临着不小的挑战。
安徽以外到处亏损
有了明确的门店扩张计划，每开一家新店，选址、中央厨房配送、装修等一系列问题。会被解决，业绩不好的店会被关闭。
换取规模认可，这是大多数连锁餐厅走出圈子的路径。作为营销最好的快餐公司，老乡记通过不断制造热点话题，率先建立起大众认知。
老乡村鸡的出圈之举，来源于2020年初当地的一次营销活动。与往年大张旗鼓的筹备不同，疫情下的老乡鸡另辟蹊径，以200元的预算举办了一场线上发布会。
《偏激土为潮》，布景和道具过于简单，演讲中穿插大量网络梗。这个不到10分钟的视频已经被观看了数千万次。在此之前，董事长撕毁了员工要求降薪的联名信，家乡鸡创始人舒从轩也被封为网络名人。
用有趣的方式走出圈子，接触年轻人。在微博、Tik Tok等社交账号的日常运营中，家乡鸡用娴熟的“咯咯-咯咯-咯咯”打卡，与粉丝互动。涨粉的诀窍在于不断和董事长“黑”，幽默的对话引发网友围观。老湘记擅长链接多个品牌在评论区互动，互相引流，其中深度绑定的CP是周黑鸭。
擅长造梗、造人设计、掀起热点、塑造品牌形象，老乡鸡算是懂网络营销的。但社交媒体的普及是一方面，老乡鸡面临的真正问题是能否冲出本土市场，成为全国连锁品牌。
面对门店扩张计划，餐饮企业往往选择先稳定当地市场。有了成功的产品和成熟的运营策略，他们有信心开到外地。选择标准化程度高的快餐赛道，标准化和复制的难度大大降低。但从核心的华东市场到华南、华北等新市场，老乡鸡遇到了和其他餐饮品牌一样的复制问题。
招股书显示，老乡鸡位于南京、上海、武汉、深圳等地的门店，大部分处于亏损状态。在安徽，老乡鸡的单价和25元的差不多。开放到一线城市后，人均消费上升到30元的水平，美誉度有不同程度的下降。
采用直营模式不仅需要大量的人力和管理成本，还受制于中央厨房等技术设施的建设和成本，从根本上限制了餐饮品牌的区域扩张步伐。所以老乡鸡前期采取的做法是从合肥开始覆盖安徽全省，然后向安徽周边市场渗透。如今，老乡记在上海拓展中央厨房，旨在提高华东地区的市场份额。
以直营模式为主，家乡鸡在门店端的投入成本较重。在宣布2020年全国铺货后，一直坚持直营的老乡鸡选择了开放加盟。两年共开了82家加盟店。目前特许经营业务收入为0.8亿元，占比仅为1.9%。直营业务收入42.9亿元，占比97.69%。
面对逐年下滑的毛利率，目前净利润率已降至3%左右。家乡鸡，已经赚足了成交量和销量，很难赚钱，更多时候是利用核心的安徽市场来弥补开新店带来的损失。老乡记想做“中国版麦当劳”，还需要等待更长时间的验证。
