为什么消费领域会出现大量新的机会？为什么资本开始关注线下和重消费？
一个资本大佬眼中的优秀消费品和餐饮企业家是怎样的？今天，让我们来学习前红杉资本王岑的投资逻辑。
01需求方和供应方
让消费领域的风吹起来。
就我个人而言，因为我主要关注的是“消费”，所以我会重点关注一些我看到的消费领域的机会。现在大家都说“风来了”，那么这个“风”在哪里呢？“风”为什么来？
我认为第一个因素是需求方的中产阶级。目前中国人均GDP已经过了7000美元，7000美元以后，居民消费结构会发生很大的变化。当西方国家游玩和“医疗”的人均GDP超过6000美元时，这个消费比例将超过25%。
麦肯锡的报告预测:“2030年，中国城市富裕家庭的消费总额将占城市消费总额的50%以上”。这意味着未来15年，城市的消费将形成28定律，20%的人可能占据80%的消费。
第二个因素是对需求方的了解。据统计，目前有4000多万大学生。这是什么意思？未来消费者的平均素质会有很大提高。
第三个因素是需求方面的城市化和小家庭。目前，中国的城市化率已经超过50%。小户也很有意思。现在平均每年家庭人口3.2人，不到4人。以前一线城市和二线城市的居住结构越来越少，比如和爷爷奶奶住，父母四代，父母三代。
以上三个要素都是需求端的变化。接下来让我们看看供应方面的一个重要变化:
供给侧最重要的是品牌化的特点。企业为什么要做宣传？为了品牌化，而品牌化就是为了简化消费者的选择。不管是买水还是买纸，都只需要买这几个牌子。因此，在消费领域的产品和服务中会出现几个品牌。
中间会有一个很重要的变化。国外品牌的垄断地位将被打破，国内企业的自有品牌将逐渐形成，集中度将逐渐加强。
看看韩国和日本就知道了，国外品牌在女性用的化妆品上是非常弱的，不管是国外品牌还是本土品牌。现在国内一线城市的超市或者百货商场基本都是洋品牌，国有品牌很少，但是这个趋势会改变。
其实天猫的数据可以证明这一点。四五年前我们看天猫的数据，很多线上品类的排名，比如化妆品品牌，其中“纯线上品牌”占据了前三五名的位置。五年后，我们发现排名发生了变化。
线下品牌线上团队销售逐渐占据天猫前三名，线上排名和线上有叠加效应；这两年很多其他品类也出现了这种现象:比如家居、家纺、服装、珠宝等等。
所以在供给端和品牌端，我们可以得到这些结论:
线上渠道对线下实体的渗透率逐渐加快。线上渠道是必经之路，必须强势占领。全渠道是趋势，所见即所得；
传统上，企业逐步完成线上学习过程，快速弯道超车形成了对纯线上企业的围攻；
纯企业的线上红利逐渐消失。想做大，不进则必须下线。渠道整合，效率提升才是王道。
02资本越来越敢于再投资消费领域。
这两年很多东西都变了，但最后本质上没变多少。所以这里我就说说没变的东西。
任何投资最终都是一笔生意。千百年来商业永恒的法则就是多赢，最好是双方都能持续赚钱。
要赚钱，就得创造价值。比如在产业链的一端起到了作用，就是你提高了整个产业链的效率，增加了价值的厚度。从长远来看，你的存在推动了社会的进步。
要想到功能，必须找到正确的需求，或者说创造需求，而且必须是真正的需求。同时你要让你的供应链优化社会资源，而不是浪费大量资源。
从长远来看，你给股东带来利益，让员工更快乐。
以上四点，我认为是商业的本质。不会变的。上面是一样的东西，但是这两年，消费创业领域出现了越来越多的新变化:
资本开始愿意重新注入消费品的高估值。最近有些创业者线下可能只有一家店，但是由于前期积累很深，一家店可以给3亿到5亿的估值。对于非常有经验的投资人来说，人是最难找的。商业模式其实并不难复制，但是优秀的创业者非常少。
有些创业者经过沉淀和锤炼后，你能感觉到他们可以控股一个10亿、20亿营收的公司。在这种情况下，第一季度的投资也是投资，第三季度的投资也是投资。只要多给他一点，这种投资逐渐开始出现在消费领域。
前两天去上海看一个项目。只有两家店，每天的收入能超过5万。我表示了一些兴趣。他们告诉我，他们已经投了1.5亿。看了一个很开心，被投了1.5亿。1.5亿是什么意思？这个项目2年不要钱，这是投资人最大的悲哀。
这说明资本变聪明了，因为它也交了很多学费，它知道什么样的创业者值得投资。最难复制的是什么？是商业模式还是盈利模式？不，最难复制的是你的激情和你的狼性。我怕人赚钱后狼性下降。所以资本越来越聪明，大量投入到一些非常稀缺的人身上。
这个领域年轻创业者的出现也是一个非常重要的变化。年轻人的出现提高了线下效率。现在年轻人都很自信，尤其是沿海城市，信息扁平化。他们接触过欧美的一切，在国外学习或生活过。
他们的自信不是盲目的，而是他们对整个国际时尚、饮食、潮流的认识和掌控，甚至可能在未来几年引领他们。
03食品行业未来将诞生千亿企业。
我相信未来中国会诞生很多千亿市值的食品企业。得出这一结论的原因是:
全国消费总量不会有太大变化。未来几年，由于物质上的极大满足，人们将不再为一般食品发愁，常规食品和饮料将基本满足消费者的需求。
尤其是一二线城市，几乎没有空白市。未来五年，食品行业将以结构调整为主，有些品类可能会消失，有些新品类会出现，有些品类会快速增长。
此外，许多出生于20世纪50年代和60年代的企业家已经将他们的企业打造成为行业领导者。但由于企业的系统化管理，没有前后的连续性和承上启下性。如果没有接收方，企业将面临老龄化危机，并被新一代企业吞并。
此外，中国职业经理人数量有限，与中国本土企业的结合正在改善，但仍显不足。
最后，由于渠道的变化，电商的快速渗透，新生代企业的快速成长，会形成新的品类代表。
在这些趋势的推动下，健康将是未来5~8年食品工业的主旋律。比如没有添加，针对不同人群定制的产品。在欧美，很多产品都会把健康放在第一位，甚至会稍微牺牲味道。
但目前我国绝大多数食品都是以味道为第一位，健康属性往往让位于味道。但一二线城市已经开始优先考虑健康因素。
先说和食品行业差不多的餐厅。我见过很多很多连锁行业的企业。餐饮只是一个细分，和所有品牌的美容、体检、医院、服装都是一样的。
在计算机出现之前，商业业态主要是连锁业态。我个人领导和参与过至少十几个品牌的连锁企业。
有些东西可以改变，但有些东西保持不变，比如餐饮业。我觉得有些东西可能永远不会变。现在有很多85后、90后的创新品牌，比如各种小面，包括人人香等等。
其实很多事情都像轮回一样发生过。现在大家都觉得好玩，这些都是可以改变的。但有些是无法改变的。餐饮最后要好吃，第二价格要适中。它早就存在了，只是他们不知道而已。
那么回到核心问题，配餐应该放什么？或者说我应该投给什么样的人？让我总结几点:
第一，随着信息技术的飞速发展，我个人感觉中国伟大的餐饮品牌可能还没有出现。这种言论可能会得罪一些知名的餐饮企业家，比如金百万，他们做得非常好。我还去了西贝吃饭，金鼎轩也做得很好。
但作为一个伟大的品牌，它可能还没有完全出现。可能有一两个，但不多。所以在这里，像一些和60后、70后完全不同的知识结构，像是硕士毕业的小面，给一些新创业者一些机会。
我们红杉资本也投资便餐。一个云南米粉商，一个80后女孩，花了几年时间赚了5亿，我觉得挺好的。所以首先是人。我们应该选择什么样的人来大写支持他？不资本化也是好的。不一定要大写。
第二，我看到了一个趋势。我发现最近两年出现了一些菜品，单独提出菜单中的某一道菜，做一个品牌餐饮。
大家想象一下，未来10年、5年，如果你去购物中心看一看，餐饮行业会怎么样？
个人认为未来会有分工，一定会有明确的社会分工。之前的正餐餐厅，这个菜单太厚了，我觉得以后会被淘汰。理论上你的能力或者你的供应链只能做几个菜。
比如做小面，其实就是重庆小面。还有麻辣香锅，以前是川菜的一道菜，单店评价比较好。未来的趋势是分工。以前晚餐菜单5、60页，什么都能做。我不认为这是趋势。就我个人而言，我喜欢你专注于一两道菜。
我感觉未来五年，你去一个商场，就会看到这些品牌。
第一，单店面积不会太大。
第二，我觉得饭桌不会太大，但是翻台率很高，但是大家至少会把噱头放在一两个菜上；
第三个趋势是资本化。我们不太懂餐饮，我也不太会做饭。我觉得餐饮行业是未被发现的，但是要符合资本要求。上市后，我们一直在持续增长。
最后，我想总结一下，我们应该选择哪些创业者。这个很头疼，因为变数太多。这条赛道很大。投资人喜欢投资大赛道，选的选手没有问题。核心是所有新进入者要一起沉下心来，不要太追求名字噱头。
年轻的企业家应该谦逊地向一些传统企业家学习如何在西贝烹饪蔬菜和制作肉夹馍。还是回归本质，用一两道非常好的菜吧。如果能把这个过程工业化、标准化，我们会很喜欢。
04我在消费者投资和创业方面的经验
之后，我想总结一些给消费领域创业者的建议:
第一，年轻人要耐得住寂寞，不要着急，忍三年。你似乎做得很好，但是没有人投票给你。没关系，资本很聪明，他们知道最后该把重金押在什么样的玩家身上。我不认为你在深圳和广州获得一些天使和A轮是很棒的。这是两码事。应该要花三年时间才能酝酿出一些好的见解和产品。
第二，初心是我比较看重的。我坚信一个人可以做几年的事情。如果有些困难，风一吹就改是不可能的。我更喜欢一些创业者的热情和自己的基因。他们是否适合这个很重要。
第三，吃苦是消费的门槛。在发展中国家的消费领域，我认为那就是门槛，我们是否花了足够的时间，实际上做了一些事情。正品消费品的CEO门槛极高，消费品企业第一年和第二年的死亡率都很高，因为消费品企业如果能通过摸索和学习生存下来，CEO门槛是很高的。
就像姜的CEO曾经在传统白酒公司工作一样，三只松鼠的CEO也曾在传统零食公司工作。他们在传统企业实习了几年，比较成熟，所以这个门槛很高。
第四:善于从农村包围城市。三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，没有太多诱惑。这几年我投资的公司业绩都不错，CEO基本都在二三线甚至四线城市。
有的创业者会说，我那么远，你来找我好吗？别担心，我们会来找你的。当你的产品出现的时候，只要你有亮点，聪明的资本就能立刻看到你的产品、店面或者消费品有什么好的地方。
现在的消费者也很聪明。如果他们好，就会发到微信上。大数据一旦发出去，就可以追踪。投资人会来找你。没必要留在一线城市创业。
