2017-11-08BobCMO俱乐部CMO俱乐部
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几个月前，马云访问纽约，在片场看到了斯皮尔伯格对电影艺术的追求。曾经扬言要拍电影的马云，看了两个小时，研究了两个小时。看到拍电影的复杂和困难，他开玩笑说要放弃当电影导演的想法。
事实上，马云不仅不会放弃自己的导演梦，而且一直在践行自己实现阿里大文娱的野心。
在阿里巴巴2017年年会上，阿里巴巴大文娱成员高用这样一段话形象地描述了当下的阿里巴巴大文娱:
打开优酷视频看《春风不如你》《军师联盟》等着你，还有高调脱口秀。阿里影业答应给你《三生三世十里桃花》。土豆里有无数视频专家上传的有趣视频。如果你还不够闲，就来UC吧，另一种美在等着你。想出去看电影，听演唱会，只需要打开淘宝电影，打开大麦，就不用排队买票了。当然了。
现在把阿里当成一个电商公司就有些肤浅了。“其实电商只占阿里巴巴的20%。我们以电子商务闻名，以电子商务为切入点，但本质上我们不是一家电子商务公司。”马云在10月11日的阿里云人居大会上是这么说的。
阿里巴巴想甩掉电商的“帽子”，想尽办法在其他80% 空中扩张。让人颇为关注的是，近年来，阿里正在高歌猛进大娱乐领域。
作为阿里的灵魂人物，马云更是亲力亲为，化身麦霸，为云起虾米音乐节站台演唱四首歌曲，并担任《攻防之路》男主角，与王菲合唱主题曲《风清气正》。
阿里2018财年第一季度财报显示，数字媒体和娱乐业务收入40.81亿元，同比增长30%。阿里巴巴大娱乐板块正在成为继接力业务、云计算之后新的主营业务和核心收入来源。
阿里进军娱乐产业绝不是做游戏，而是希望将其打造为集团未来十年的利润增长点。
买买买完成了大娱乐的布局。
进入娱乐圈一直是马云的梦想。他曾在多个场合公开表示，阿里巴巴未来只做两个H:娱乐和健康，健康行业的技术壁垒和政策限制极高。借助阿里庞大的财力，文化娱乐行业通过向buy buy购买，完成了轻松的布局。
1.2013年，阿里宣布成立数字娱乐事业部，统筹音乐、视频、阅读、家庭娱乐等业务的发展。
2.2014年6月，阿里巴巴向文化中国投资62.44亿港元，随即更名为“阿里影业”。
3.2014年6月，UC优视宣布并入阿里巴巴集团，成立阿里移动事业部。
4.2015年3月，虾米音乐和田甜梅婷合并成立阿里音乐。
5.2015年4月，阿里文学成立，开启开放合作的IP衍生模式，打造网络文学新生态。
6.2015年9月，宣布成立阿里体育布局体育产业链。
7.2015年11月，阿里巴巴以56亿美元收购优酷土豆。
8.2016年1月，九州宣布正式更名为“阿里游戏”。
9.2016年6月，阿里成为大文娱工作组，俞永福任组长。
10.2017年9月19日，大麦网战略升级，阿里大文娱宣布成立直播娱乐事业群。
1.2017年9月27日，A收购利巴巴简悦游戏，成立游戏事业部。
2013年到2017年，靠电商发家的马云，没想到几年时间就建成了一个娱乐帝国。阿里大文娱旗下拥有优酷土豆、阿里影业、阿里音乐、UC、阿里文学、阿里数娱、阿里游戏、阿里体育以及近期加入的大麦网。后者已经升级为现场娱乐事业群，甚至拥有一支NBA球队——篮网队。
目前阿里大文娱覆盖的板块包括:影视、音乐、文学、体育、视频、游戏、浏览器等领域。依托其雄厚的资本，2013年至今，预计参与收购的总金额已远超630亿元，每年对阿里大文娱的投资也超过300亿元。财大气粗的阿里已经完成了阿里大文娱的整体布局。
然而，马云不仅仅是阿里娱乐。
其实除了阿里娱乐，马云涉足文化娱乐行业也是由来已久，从他和赵薇、黄晓明、李连杰等影视娱乐明星的良好关系就可以看出来。马云在出演《攻防》之前就已经属于娱乐圈的半壁江山了。
公开资料显示，马云入股老牌电影公司华谊兄弟，最早是在2006年6月15日。华谊兄弟上市时，马云是仅次于王氏兄弟的第三大股东，还担任华谊兄弟副董事长。2013年10月底，马云抛掉华谊兄弟1046万股，套现2.6亿元。
此后马云多次套现，但随着阿里巴巴在文化产业的布局，阿里影业成立，马云开始以电影公司的形式入股阿里，加强相互合作。2014年底，阿里开始向华谊兄弟投资15亿元，双方约定从电影项目的制作、宣传、发行、IP、衍生品四个维度展开合作。
2015年3月，阿里24亿元入股光线传媒，成为第二大股东。在光线股份看来，对于阿里的娱乐板块来说，电影产业链得到了进一步加强。虽然不是控股公司，但光线已经成为阿里电影发行的首选合作伙伴，因为光线擅长发行，能为阿里未来的电影宣发和IP储备带来优势。今年，阿里影业控股的电影《三生三世十里桃花》是发行方，这也印证了当初的入股合作。
除了参股中国电影公司，阿里影业还与好莱坞合作，收购了Amblin Partners的部分股权，成为Amblin Partners的战略股东之一，并以资本和业务整合的形式与好莱坞一流娱乐集团达成合作。阿里成为Amblin Partners在中国电影项目的营销、发行和衍生品的合作伙伴。文章开头，马云拜访斯皮尔伯格就是因为这个原因。
此外，阿里影业出资8600万美元持有博纳影业7.72%的股份。现在看来，马云入股华谊、广利、博纳，是弥补电影产业链短板的一个有远见的策略。作为后来者，他与业内优秀的大牌电影公司合作，积累资源，为阿里大文娱的发展做铺垫。通过入股好莱坞制作公司，阿里影业可以成为好莱坞在中国发行和宣传的合作伙伴，也使阿里影业在电影行业获得了国际视野。
阿里娱乐掌舵人俞永福
马云曾经说过，“外行可以领导内行，只要他尊重内行”。阿里大文娱的用人也是如此。
俞永福作为阿里娱乐的掌舵人，是阿里消防队长的角色。无论是高德集团总裁，还是移动事业部总裁，再到阿里妈妈总裁。俞永福就像一个精明的职业经理人。每当任何一个板块需要突破和改革的时候，他总是第一个冲上去。
但是，这个选择更重要，因为当时阿里影业面临巨额亏损。阿里影业成立之初就被寄予厚望。虽然华谊、广利、博纳等背靠的大电影公司参与了包括好莱坞在内的项目合作，如《七月与安生》、《忍者神龟2:冲出阴影》、《星际迷航超越》等。，都没能占据主导地位，小打小闹也兴不起浪。
而第一部备受瞩目的主控项目《摆渡人》，保底10亿，只拿下4.8亿票房。这部聚集了梁朝伟、金城武、陈奕迅、杨颖等大牌明星的电影，无论是票房还是口碑都饱受诟病，这无疑对已经从军三年的阿里影业是一个重大打击。
阿里影业因其相关的娱乐、明星、文学、音乐、游戏成为阿里影业的重中之重。阿里影业掌门人俞永福亲自执掌阿里影业。自称拥有25年影视行业经验的张强出任阿里影业CEO。2016年12月，“门外汉”俞永福出任阿里影业董事长兼CEO。
今年上海电影节期间，俞永福提出了阿里影业“新基础设施”战略方向的调整。阿里影业的定位是非传统电影公司，要做电影行业的服务提供商，而不是竞争对手。
通过构建用户触达、商业化、内容产业化三个方面来赋能电影行业。
简而言之，就是从过去专注上游，转变为擅长中下游，提供发行、宣传或电影衍生品服务。
在过去的一年里，阿里影业开始顺应战略转型，没有发布长长的片单，放弃了MA院线的一些重资产项目，遵循“新基建”的战略思路，开发授权宝，开始做更多的片宣、票务、电影衍生品等基础工作，并取得了显著成效。
阿里巴巴影业的子公司淘宝电影跃升为中国第一大在线票务平台。今年大热的电影《战狼2》，淘宝电影也是独家线上发行平台，10张票中有4张来自淘宝电影；电影《三生三世十里桃花》贡献了超3亿的电影衍生品产值；包授权乐队以保温杯为主题的演唱会。
在俞永福明确了阿里影业的战略定位和方向，并取得阶段性成果后，现在，他安全地将阿里影业的核心板块交给了樊路远。
作为先行者，元泛为支付宝和蚂蚁的发展做出了巨大贡献。另外，樊路远是淘宝电影业务的创始人。被寄予厚望的樊路远得到俞永福的帮助后，作为阿里影业的CEO，迫切需要解决如何站稳脚跟并快速发展的问题。
“一大娱乐”战略地图
“拼凑”出来的阿里数娱无疑是一盘散沙棋。随着棋子越来越多，俞永福也面临着如何整合各大板块，促进各部分协调发展的问题。从阿里影业退休的俞永福已转而专注于领导和管理大娱乐部门的业务。
去年11月，阿里巴巴大文娱调整内部组织架构，建立“2+X”业务矩阵，以优酷和UC为两大主要用户平台，X代表影视、体育、游戏、音乐、文学等垂直深度业务。
在今年9月的大麦战略发布会上，俞永福提出了“一大娱乐”的概念。他判断，中国娱乐产业已经进入融合发展时代，未来大娱乐将成为行业常态。如果不具备生态能力，不能实现产业间的沟通和融合，那么在资源和能力上会有很多缺陷。
阿里大文娱的产品矩阵已经演变为“3+X”。3是大优酷、UC，垂直事业群如淘宝电影、大麦网等。x指优酷电视剧、Youku.com、阿里影业、阿里游戏等，构建剧集、综艺、电影、游戏、音乐的内容生态。
1.优酷的“超级剧集”战略
阿里数娱在业务整合上已初见成效。优酷通过进一步加大内容投入，提出了“超级剧集”的战略。结合阿里的大运营、大宣发，这一系列动作正在为内容行业升级赋能，占据暑期系列流量市场近半，重回视频网站第一的位置。
2.土豆重塑短视频的定位
阿里数娱全面将土豆转型为短视频平台，全力进攻PUGC领域。
同时将UC、优酷、土豆等自媒体平台统一成大鱼。未来，大鱼号将作为内容生产和聚合的平台，它将与各个终端紧密结合，满足各个终端不同的内容策略和内容消费需求。
3.大麦网升级为直播娱乐事业群。
阿里数娱推动了大麦网的升级，直播娱乐事业群将以票务营销、内容制作、智慧场馆为核心，连接大麦网、MaiLive、麦作、虾米音乐等产品。推动传统演出场所智能化，承载阿里大文娱打通线上线下消费场景的重任。
4.收购简悦成立游戏部门。
9月26日，俞永福发布内部信，宣布成立阿里巴巴娱乐集团，下设开放平台事业部和互动娱乐事业部。
同时，原网易首席运营官詹忠辉创办的广州简悦并入阿里游戏事业群。曾经扬言不做游戏的马云终于补上了这一盘。
目前阿里大文娱还有很多办法整合未公布的板块，但樊路远在担任CEO的同时，也被任命为大文娱游戏业务领导小组组长。可见阿里游戏和阿里影业的影游联动将成为重点。
未来阿里文学和阿里影业结合的影视剧IP开发，以及淘宝影业、优图、大鱼联合打造的阿里大宣都是未来可以预见的路径。
但是，会有一些创新的玩法。俞永福曾在采访中透露，将结合淘宝双十一购物节，打造自己的双十一电影档期。
从收购相对独立的垂直板块，到开始打破板块壁垒，实现流量、平台、资源的共享。
各板块领导也必须站在阿里大文娱的角度考虑业务发展，这正是在践行俞永福的“一大娱乐”战略。“一大娱乐”正好符合马云提出的阿里巴巴“一个生态，千公司”打造事业群商业生态圈的思路。
阿里生态赋能大优酷
在阿里的整个战略中，有两个5亿的目标。即5亿优质电商用户在电商中持续发酵，大娱乐板块持续沉淀发酵5亿优质内容消费者。
除了在电商和娱乐两大生态圈的发酵，两大生态圈的相互渗透和叠加也将成为未来发展的重点。
作为阿里大文娱大力改革的重点，大优酷推出了“大剧战略”。过去一年，在电商和娱乐生态的双重赋能下，硕果累累，推动了整个视频行业的升级。
在刚刚结束的优酷秋集发布会上，俞永福现身喊话杨伟东，对阿里文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东及其新优酷团队给予了高度评价。重申“富家女”的阿里大文娱，并没有把投资放在优酷线上，在优酷秋季盛典上公布了近百部剧。
马云提出的“新零售”概念基于消费升级，预示着未来电子商务与更丰富的娱乐IP的结合。消费者对娱乐产品和娱乐场景的消费更加依赖，消费信息的收集，基于大数据的分析，可以挖掘更多娱乐与消费的关系，对未来的产品营销和优质娱乐IP的筛选产生良性共振效应。
原文转载自:Morketing
