文|杭炜
12月1日晚，一条消息被刷屏。据《第一财经日报》报道，国内视频巨头爱奇艺第四季度业绩下滑，一个月工资泡汤。
据说这次裁员是爱奇艺有史以来最大的一轮裁员，几乎所有部门都被裁掉了。连内容、智能硬件等盈利部门都有指标。目前，爱奇艺尚未就此事发表声明。
令人惊讶的是变化来得如此之快。
在脉脉上，关于爱奇艺裁员的动态消息下，大量短视频平台员工开启了“捞人”模式。
对于爱奇艺这个在中国发展了十年的长视频巨头来说，依靠裁员来自救的背后是调整和变革，公司的组织框架和人员结构必然会相应调整。
那么，它陷入了怎样的困境，未来的命运又会如何呢？
成员数量已经饱和。
爱奇艺的发展可以总结为三个阶段。
2010年到2013年，爱奇艺还处于缓慢的萌芽阶段。2010年初，与普罗维登斯资本联合成立视频网站，持股比例近60%。
那时，它的名字叫Qiyi.com。2012年11月，从普罗维登斯资本回购爱奇艺股权。自此，爱奇艺成为全资子公司。
当时移动互联网爆发，中国宽带发展势头刚刚起步。上线18个月，爱奇艺月覆盖过亿，势头迅猛。
搜索地图编辑器
2013年收购PPS视频业务，与爱奇艺合并，使爱奇艺稳坐行业第二的位置，优酷紧随其后，为后来的弯道超车奠定了基础。
当时视频行业正在进入寡头时代。爱奇艺CEO龚宇表示，视频行业将只有三到五家公司。
2014-2018年是爱奇艺快速发展的第二阶段。同时，爱奇艺引领网剧进入精品时代。
2015年下半年，《盗墓笔记》播出，开启了爱奇艺点播预付款的形式。此前，虽然爱奇艺拥有超过5亿用户，但付费观看的不到1%。爱奇艺一次发布10集，当晚有超过260万用户提交订阅。
2016年，付费分账开启了爱奇艺新的盈利模式。6月，其网站的VIP会员可以同时观看热门网剧《余罪2》的所有剧集。2017年，爱奇艺再创新，采用“周播+季播”模式，填补空白无剧可播。
2018年，爱奇艺开始大规模播出自制剧，并推出“一次看全系列”的模式。
对于早期的爱奇艺来说，其商业模式的不断完善和创新，对付费用户的增加是有积极作用的。
今年，爱奇艺在纳斯达克成功上市。到那年年底，注册会员人数已超过8740万。在这一年，其用户数量比2017年增加了3660万，增长率达到72%。
但在2018年后的第三阶段，爱奇艺遇到了行业拐点。2019年，爱奇艺会员数量达到1.07亿。但到2020年，只有1.048亿，同比减少0.9%，减少500万。
2015-2019年会员数分别为1070万、3020万、5080万、8740万和1.07亿，但增速呈下降趋势。这说明会员数量开始饱和。
搜索地图编辑器
2018年3月，在美股上市的爱奇艺最新市值为49.2亿美元，与2018年5月的最高市值相比，已经下跌超过80%。
更何况爱奇艺2020年亏损103亿。根据最新的今年第三季度财报，爱奇艺本季度总营收为75.89亿元，同比增长5.59%，归属于母公司的净利润为17亿元，去年同期为12亿元，同比增长41.6%。
搜索地图编辑器
数据显示，2015年至2020年，爱奇艺营收从53.19亿元增长至297.07亿元，但净利润却连续录得净亏损，6年累计亏损358.57亿元。
2021年的冬天，爱奇艺已经走到了命运的十字路口。
陷入三大困境
2019年亏损年，当时有消息称爱奇艺上海已经开始优化裁员，裁员比例将达到15%-20%。
财报显示，2018年至2020年，爱奇艺员工数量逐年减少，分别为8577人、8889人和7721人。那么，爱奇艺这种人才密集型企业的困境在哪里？
首先是内容受困，后疫情时代供给恢复不足。
此前，爱奇艺CEO龚宇在电话会议中表示，目前长视频行业的主要挑战是内容供给不足。
他认为疫情是最直接的原因。比如，到目前为止，今年电影的在线人数还不到去年同期的一半，电视剧的在线人数还不到去年同期的1/3。新网站因为审核原因迟迟不能上线，上线后质量也打了折扣，内容供给也有很大问题。
2020年爱奇艺收入297亿元，会员服务收入165亿元，占比55.6%。爱奇艺用户一直是盈利的重点。当视频内容能够吸引会员的时候，付费交易就达成了。
搜索地图编辑器
在艾瑞的报告中，疫情导致长视频传统剧系列供给不同程度萎缩，平台上的短综艺停播减产，长剧系列供给下降。但在疫情期间户外娱乐长期停滞的影响下，网络视频使用时长激增，造成内容供需矛盾。
第二是行业难度。
今年第三季度，爱奇艺运营亏损14亿，哔哩哔哩调整后净亏损16.2亿；芒果超媒实现归属于上市公司股东的净利润约5.29亿。电视依然是国内唯一盈利的长视频平台。
随着视频平台会员和营收规模增速放缓，资本市场更加关注长视频何时能够盈利。从供需两端看，赛道拥挤，增量有限，行业可能进入洗牌阶段。
雪球创始人方三文认为，长视频是一种悲剧性的商业模式。没有差异化的视频网站，无论有多少用户。
行业的困境还在于商业模式的趋同。国内三家家长视频网站优爱腾之间的竞争没有区别。都是靠爆款剧来吸引成员。除非是自己的生产权，否则很难有定价权。而且电视剧不是标准品，最终成为爆款的概率还是看运气。
所以长视频公司的商业模式不从根本上改变，盈利确实太难，不是好生意。
第三，内生增长的难度。
在电话会议中，龚宇认为，客观上，短视频对用户时长的争夺是行业面临挑战的重要原因。
内生增长的难度表现在网络广告收入上。第三季度，爱奇艺在线广告服务收入为17亿，比2020年同期下降10%。
在增长受到影响的同时，爱奇艺的成本也在上涨。爱奇艺第三季度营收成本70亿，较2020年同期增长10%。收入成本的增加主要是由于本季度内容成本的增加。
搜索地图编辑器
作为收入成本的重要组成部分，内容成本53亿，比2020年同期增长13%；销售、总务及管理费用为12亿，较2020年同期下降9%；RD费用为6.83亿英镑，比2020年同期增长2%。综上，爱奇艺第三季度运营亏损14亿，2020年同期12亿，运营亏损率18%。
同时，爱奇艺在版权购买上花费巨大。从2018年到2020年，爱奇艺每年花费超过200亿元。今年上半年，105亿元已经花在了内容上。
爱奇艺的营业收入主要是广告收入和会员收入。其中，最大的来源是广告收入。广告可以说明视频网站吸引广告主和市场的规模，会员业务的收入表明了当前的市场份额和消费者的使用和偏好程度，这也是当前视频网站的共同特征。
搜索地图编辑器
虽然每年都在自己的内容上花费，但购买版权的成本仍然占爱奇艺总成本的很大比例。
货源方面，爱奇艺的货源不够长，所以渠道议价能力不强，消费者跟着内容走，爱奇艺的渠道无法锁定用户。如果渠道无法实现垄断，就无法实现差异化竞争优势。
而营收和成本无法平衡的背后，反映了品牌成长的局限性。某种程度上，战略收缩也是必然的方式。
我们应该去哪里？
除了裁员和节约，爱奇艺还有哪些策略？
首先是涨价。2019年，爱奇艺发布了会员涨价的消息。爱奇艺会员及海外事业群总裁杨向华表示:“爱奇艺正在酝酿提高会员费。不排除会员带头涨价，但没有时间表。”
其实爱奇艺会员涨价也在意料之中。毕竟已经拥有上亿会员的爱奇艺，目前最迫切的是:如何有效的实现会员变现。
搜索地图编辑器
龚宇曾抱怨说，人均在线观看的电影数量已经达到8部，在7年内翻了一番。盗版DVD涨价了，但我们的价格还没涨。在节日促销活动中，爱奇艺提供与品牌的联动，会员费收入更低。
基于以上两点判断，处于亏损状态的爱奇艺更急于套现，会员涨价自然就来了。
第二，布局短视频。CEO龚宇在电话会议中表示，短视频对用户时长的争夺对爱奇艺影响很大。
在短视频行业，爱奇艺也一直在思考。
2020年1月，爱奇艺的产品矩阵推出名为“闫妍”的APP应用，定位美妆种草社区，主打明星化妆和网络IP，欲进军内容电商领域。
搜索地图编辑器
2月，爱奇艺推出短视频应用“当白”，再次推出短视频曲目。
按照龚宇的构想，爱奇艺要做一个“苹果园”内容生态，布局整个网络版权内容，形成覆盖视频、音频、知识付费、电商、游戏甚至金融的全内容链，打造网络内容生态闭环。
但在爱奇艺错过短视频布局的情况下，需要更多的投入来继续创造第二条增长曲线。
第三，去香港上市。
据彭博新闻报道，爱奇艺正在考虑弃美赴港。它计划在年底前筹集5亿美元在香港上市，美国银行、高盛和CLSA将担任上市承销商。
搜索地图编辑器
目前爱奇艺上市急需融资，这是一条自救之路。
第四，就像当年土豆被收购一样，爱奇艺会面临被收购的命运吗？
去年，腾讯被传言正在谈判收购爱奇艺，这引发了后者的股价变化。随后传来消息，阿里和今日头条也加入竞购。
爱奇艺的价值主要体现在三点:一是品牌，二是用户规模，三是内容生产能力。
但对于真正有实力收购爱奇艺的投资人来说，品牌和用户规模都不缺，内容制作能力也不是爱奇艺独有的。
今年第三季度，腾讯视频收费增值服务付费会员数量同比增长10%，至2.35亿，其中腾讯视频付费会员数量同比增长8%。第二季度，腾讯视频的付费会员数增至1.29亿，而爱奇艺的付费会员数为2600万。
而且腾讯视频的《扫黑风暴》《你是我的荣耀》第三季度在国内网络平台排名第一第二。
今年，Tik Tok在该应用的主页上增加了“长视频”部分。此前，字节跳动的中长视频战略主要集中在西瓜视频。这一次，将长视频内容直接嵌入Tik Tok的App，意味着整体战略的改变。
无论是腾讯还是字节跳动，他们都不必选择收购爱奇艺这种长期亏损的美国上市公司，他们也可以发展自己现有的平台，或者通过自己现有的平台培育新的网络视频平台。
搜索地图编辑器
目前看来，收购爱奇艺的难度和成本都比较高。
爱奇艺曾经辉煌过，如今却陷入裁员的窘境。也引发了外界对于乐视会不会是下一个乐视或者土豆的讨论。或许，爱奇艺需要做的，不应该仅仅依靠裁员降低成本来实现亏损，而应该思考如何进行战略创新。
