作者/张寒飞编辑/张晓
审计/刘乐乐
2018年伊始，Tik Tok大火的爆炸，以及其无意中的“带货”能力，似乎重新在“短视频+电商”模式的想象空上开了一个口子，引发了电商平台对短视频这一新兴行业的又一轮争夺。
在今年5月举行的淘宝商家大会上，淘宝总裁范姜公开宣称:“淘宝90%的内容将属于视频！”与此同时，有传言称阿里将推一款名为“公爵”的短视频App。7月初，短视频也开始进入手机淘宝主搜索页面，也通过推出全民星，提升了短视频在其电商生态中的战略地位；就连商业化一向缓慢的Aauto Quicker也进入了电商。6月底，Aauto quickless联合有赞在APP中加入了“Aauto Quicker Store”，直接实现了应用内购买。10月底，它发布了一个名为“Fe+”的营销平台。在与淘宝、JD.COM、拼多多进行商业合作后，11月6日，拼多多举办了“拼多多首届电商节”。
有业内人士表示，“电商×短视频”就像历史的车轮，是大势所趋。在“短视频+电商”领域，短视频综合平台凭借流量池效应，在电商巨头的加持下，已经开始显露锋芒，或者已经主动结盟，试图开辟另一片天地。同时，电商巨头面临线上红利高峰，难以抑制流量饥渴。而最早的一波尝鲜者——原生短视频平台也在这波浪潮下看到了新的机会。
也有业内人士表示，随着智能手机普及率增速放缓，移动互联网产品的边界越来越模糊。时间到了2018年底的档口。回过头来看，两年前伴随着内容创业热的“内容”与“电商”结合的趋势，其实已经到了半场拐点的关键时刻。
电商×短视频，真的能实现1+1>2的裂变吗？内容和电商的结合是怎样的？还是电商大？
1.短视频×电商真的是大势所趋吗？
麻辣娱乐投资记者发现，今年最大的趋势是:短视频App正在加速电商化，同时电商巨头也在做自己的短视频。
因为短视频和电商都在对方身上看到了各自急需的元素，走向合作成为必然趋势。首先，对于短视频来说，短视频行业普遍烧钱，还没有完全实现商业变现。电商行业有现成的盈利模式，电商给了短视频公司一个实现利润的途径。进军电商是为平台红人赋能，实现手中海量流量的重要途径。至于电商平台，流量越来越贵，电商平台竞争越来越激烈。相比图文，短视频更生动，可读性更强，更容易激起消费者的购买欲望。这种天然的娱乐性和话题性可以快速吸引流量。
电商平台淘宝曾表示，淘宝短视频可以帮助产品提高20%的转化率。目前，42%的淘宝商品实现了短视频，淘宝短视频日播放量超过19亿次。淘宝总裁范姜表示，未来淘宝90%的内容将由视频承载。可见，短视频是电商平台寻找新的流量来源，构建新的购物消费场景的一次尝试。
麻辣娱乐记者发现，在短视频和电商的大趋势下，内容和电商的矛盾也在迅速扩大:看内容更多是基于情感满足和知识获取的需要，而电商购物的动机则简单得多——购买所需商品。
这里有一个问题:内容和电商的结合是不是大于内容？还是电商大？
短视频电商的三种不同模式或许可以给我们一个答案。
2.以Tik Tok和自动车为首的短视频内容平台。
Tik Tok淘系和后上线的自营店，以及Aauto Quicker和有赞的合作，都属于短视频电商的第一种模式。
这种模式是面向内容的。Tik Tok和Aauto Quicker仍然是短视频内容平台，短视频是否加入购物门户并不影响其分发。
麻辣娱乐投资记者总结了Tik Tok截至目前主要的两种电商形式:品牌+Tik Tok企业、视频达人+链接淘宝频道。
6月1日，抖音短视频全面开放企业入驻，正式上线Tik Tok企业号认证平台。麻辣娱乐记者想在今日头条玩大？Tik Tok来了，小程序生态即将迎来全面爆发。在《其实早在今年4月，Tik Tok就开始推广蓝V企业》一书中提到，9月又增加了转化游戏线上POI。企业可以认领POI地址，编辑店铺信息，也可以在POI详情页的官方相册中上传图片，展示招牌菜。该功能进一步增加品牌信息曝光的丰富度，促进流量转化。
有实体店的企业用户可以通过线上内容的推广更好的实现线下引流，新品上市也可以通过POI详情页官方相册实现精准曝光。
除了新功能POI，Tik Tok企业还拥有许多其他权利和功能，如下图所示。
V企入驻Tik Tok最大的意义在于，基于LBS地理位置的店铺和商品信息展示，将可能构建从内容消费到线下服务的完整链条。由此，Tik Tok将跳出内容平台的范畴，有机会成为兼具内容消费和线下生活服务的具有新美大特色的基础设施平台。
Tik Tok的第二个电商玩法是视频达人+链接淘宝频道。Tik Tok并不直接在APP中设置店铺售卖功能，而是选择与淘宝合作，链接淘宝渠道。换句话说，“记录美好生活”的Tik Tok具有电商属性，拥抱了淘宝，打通了电商渠道。
有红人表示，Tik Tok的购物车功能已经全面开放，提交材料和实名认证绑定淘宝客后即可打开。用户可以自己加店铺或者做淘宝客赚取佣金。不同的商品佣金不同。比如69元的俄罗斯向日葵玩具每单可以赚9.87元，69元的卡曼防水唇釉每单可以赚20.7元。
在商业布局上一向慢半拍的Aauto Quicker也进入了电商。
双11已经十年了，各方都在绞尽脑汁想出新花样。最后，Aauto Quicker通过内容+社交x电商的新玩法，进入游戏搅起了风波。
事实上，从今年开始，Aauto Quicker就已经开始布局电商之路。6月，Aauto quickless与有赞合作开设“Aauto quickless小店”；10月底，发布了一个名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、JD.COM和拼多多进行商业合作。最后，11月6日启动了“Aauto更快首届电商节”。
Aauto quickless中的电商在11月6日举办了“Aauto quickless卖货王”活动，上千名名人通过短视频和直播的方式卖货。其中，拥有4000多万粉丝的Aauto quickless超级红人散打哥以1492万的人气成为今年的“Aauto quickless卖座王”。
汽车快车创始人兼CEO苏华对汽车快车最终布局电子商务做出了解释。“许多用户在他们在Aauto fast中进行特殊商业化之前，已经在Aauto fast中出售了自己的橙子、自己的海鲜和自己的手工艺品。在过去，当Aauto Quicker的交通相对均衡时，他们做得很好。后来我们观察了他们的交易过程。在平台的帮助下，他们可以使他们的支付、售后和交付更加方便。通过和其他电商平台合作，包括一些自建的规则，让用户之间的交易更加规范，这是我们今天在做的和电商相关的一个重要的商业化。这与我们的价值观和使命并不冲突，而且是在现有基础上完成的。”
Aauto Quicker一直是一个“去中心化”的平台，这也意味着Aauto Quicker不适合做一个中心化的电商平台。虽然今年Aauto quickent终于在Aauto quickent加速商业化，但它只是一个具有电商功能的娱乐内容短视频平台。
3.以鹿雕、刷刷为首的短视频导购平台。
当越来越多的短视频内容创作者更快地聚集在Tik Tok和Aauto等平台上时，另一个平台的短视频业务也在兴起。
早在今年5月就有消息称，淘宝计划推出一款名为“公爵”的短视频APP，主要推广以“物”为核心的生活消费短视频。计划今年6月初上线，9月份终于亮相，但却是一款名为“鹿雕”的短视频产品，是一个以“物”为核心的短视频电商导购平台。
随着短视频的内容、流量、社区生态日趋成熟，转型路径更短的鹿雕可能会接手“优酷+淘宝”的长视频电商逻辑，承担起帮助淘宝孵化新购物场景的任务，同时减少阿里电商对第三方流量的依赖。
市面上类似于鹿雕的，有一个App叫“刷刷看”。鹿雕的定位是生活消费短视频平台，刷单是视频购物平台。
不像电商App，他们的首页有清晰的主品类、二级品类、三级品类的菜单，找不到精准的产品。小鹿App主要分为12个主渠道，刷量的主渠道只有10个。而且鹿雕像Aauto更快的显示在瀑布里，像Tik Tok一样刷开就全屏了。用户向下滑动更新视频，很难从视频的封面图片判断视频中推荐的商品。
这两个平台都不要求短视频是在线导购，但与只有少数人有权访问的Tik Tok相比，新用户有权添加商品。其次，两个平台的内容或多或少都与购物有关，而且都是以日常生活场景为主。
两个平台都是基于电商购物习惯，每个渠道对应一个消费类别；但是在不同的渠道，都没有单一商品详细。此外，视频内容上的小鹿是以官方问答的形式刻上去的，用户用视频内容回答；而刷和看是以话题的形式分类的，用户可以通过发布短视频来选择相应的话题。
短视频电商的这种模式，可以说是未能专注于商品，也未能专注于短视频，更倾向于两者的结合。
4.以淘宝和JD.COM为首的电子商务平台
阿里巴巴现在正在推动短视频在其电商生态中的战略地位。淘宝赋予短视频的商品更高的搜索权重，在天猫平台采取强制措施，将店铺的展示位置由图文改为短视频。另一方面，天猫希望在电商生态中生产头部内容，其中短视频也将扮演重要角色。
去年双12期间，淘宝做了短视频主会场，全民星作为国内MCN机构入驻。全民星还提供了12档标题栏目进入双12档短视频主会场。
今年双11，全民行准备更积极的参与天猫活动。这种变化的背后，是双11的玩法在变化。从过去的五折，到国际化的概念，再到一种生活方式，短视频电商越来越主流。
在Star等一批服务淘宝、天猫平台的短视频电商内容提供商背后，阿里的电商生态正在寻求改变。目前，淘生态正在进行内容转型。阿里内部人士曾透露:“天猫未来将在视频方面对平台内容进行升级改造。天猫希望从阿里这个电商生态平台上，长出一批真正的头部内容，让更多的内容方从中分一杯羹。”
但有业内人士对麻辣娱乐记者表示，其本质是短视频服务于电子商务，即电子商务平台利用“视频”的信息承载量更大、一致性更好、更符合人类信息接受习惯等特点，“利用”短视频为用户提供更好的服务，最终落脚点是电子商务。
