来源|银杏财经
作者| Erling
编辑|王
养韭菜需要技术，割韭菜却是一门艺术。
从2014年开始，补贴大战之后，几家外卖平台默契止损，团价水涨船高。佣金上涨，利润就下降。一些餐馆选择退出平台，一些餐馆老板试图在外卖中放入小卡片，并试图运营自己的“外卖平台”，而另一些餐馆则试图将利润负担转嫁给消费者。对于那些被补贴滋润过的消费者来说，涨价虽然违背了他们的支付意愿，但是“懒癌”已经养成了，饿不着，只能被迫接受。
“千团大战”以来，各种外卖平台纷纷踏上资金之路，烧出两只独角兽花了几千亿。现在集团向商家要利润，不过是为了拿回当年战场上扔出去的补贴。
一切都被视为理所当然。只是在同一时间段，却像是在协商进行的“阴谋”——与其分开烧钱，不如集体涨价。只要对方不反悔，一切都只是在更大的利润基础上的竞争。
也是团涨价。最近腾讯视频和爱奇艺的“庆余年事件”，陷入了“大逆不道”的境地。还被人民网点名，被律师起诉，网友也表示“不接受”。在这场消费升级战中，两家公司垄断了部分优质内容，但似乎并未赢得民心。
纵观这几年互联网企业的发展模式，似乎一直有一条不变的市场进化路径:烧钱补贴——抢占市场——垄断运营——收获利润。
但是为什么这个逻辑在应用于《生活的乐趣》时却不那么管用呢？
其实长视频的亏损问题和盈利压力一直是心照不宣的事实，涨价是必然趋势。但问题是，与《陈情令》不同，《生活的乐趣》是由艺博等流量明星带来的粉丝经济支撑的。很难解释为用一部热门剧集来测试用户付费意愿的理性思考行为。
另一方面，启用“提前点播”会稀释会员的含金量，应该会让爱奇艺如镜花水月。但他们依然义无反顾地选择“灭火”，在完全没有渐进式用户教育的前提下涨价。他们面对的是感觉被“劫持”的用户声讨，以及难以禁止的盗版。
爱奇艺的“切割法”足以让我们窥见长视频行业的盈利恐惧。
01.你还能活几年？
2009年初，北京被大雪覆盖。屋顶、街道、池塘，一切都拜倒在大雪脚下。过去两年，现实中的灾难和金融领域的海啸在人们心中留下了危机感，每个人都期待着这个薛瑞的丰收年。
大雪能带来生机，但也能造成死亡。积雪融化前，必然会压死一些正在生长的树苗。
那一年，一个即将步入不惑之年的中年人，正经历着一场如同在大雪中挣扎生长的新枝的成长之痛。这个人就是亲手孵化了Cool6.com的李善友。
在视频网早期的鸿蒙系统混战中，带着Cool6.com追赶56.com、PPS、PPTV的李善友。虽然成绩不错，也曾是“别人家的孩子”，但老李经济实力薄弱，一度让Ku6.com陷入营养不良的困境。慌乱中，他到处磕头，与Ku6.com交朋友。后来回忆起那些日子，他说他甚至想到了死。
随后，盛大以4620万美元收购Cool6.com，成为中国首家登陆纳斯达克的视频分享网站。这似乎是一个好的开始。但仅仅过了两年，双方就变成了另一副面孔。
视频是一个烧钱的行业。当时盛大在Cool6.com投资了2亿美元，但是颗粒未收。李善友希望通过购买版权大片来获取流量，打造品牌，但是买要花钱，公婆也不想给。激烈的内部动乱之后，李善友被他的亲家赶了出来。随后，Cool6.com股价跌停，黯然退市。在冰雪融化之前，李善友的创业理想被压倒，夭折了。
酷网和盛大的过去是视频战场的一个缩影，也包含了这个行业的终极矛盾——如何在一个无休止的烧钱游戏中坚守长久的信念？
从贾跃亭成立中国第一家视频网站，到“投币网上战”，长视频经历了15个动荡的年头。早期的开拓者大多因为没赶上资金雄厚的大佬而死，成为烈士，比如激动网、56.com。就算勾搭上了，江湖上也很难有自己的名字，比如PPS。
优酷，爱奇艺，腾讯视频，靠大佬做后盾，遍布全球。但无论是最早的带宽成本，还是后来的天价版权，还是内容制作的成本，总是离不开钱。
李善友当年的想法在一两年前可能是相对正确的。长视频行业兴起的这几年，版权一度占据主流趋势。这些年，优爱腾的头部剧，无论是买断的还是自己制作的，都曾让网友大呼“看不下去。”除了收割流量，版权费和流量明星的身价也水涨船高，巨额利润拱手让人。
即使家境殷实，也不免如此“败家”。然而，面对仍在想象中的空付费渗透率，背后的财团选择了做一个“赌徒”。
我考虑过卖掉爱奇艺，几年间对爱奇艺的投资翻了5倍；欲打造大娱乐的阿里影业祭出“88vip”用流量兑换流量；最早提出“泛娱乐”的腾讯，在为腾讯视频买下大量版权后，即使在财报中也不敢透露腾讯视频的具体收入。当三家公司的付费会员都在追逐翻倍的时候，业内流传着一个“三进四亏”的故事。
面对这种虚假的繁荣，高峰流量和单一的变现模式一直是大佬们心中的一根刺。
虽然三家都宣称要打造自己的娱乐生态，但爱奇艺甚至在动漫、游戏、电商等领域都有了枝叶。但就目前的动作来看，打造综艺爆款和网络直播还是暴露了对独家内容的依赖。即使这两年新兴的互动剧加入了游戏化的体验和更多维度的剧情延伸，但依然离不开“版权+自制剧”的核心。
孙忠怀曾在2018年初的一次媒体群访中表达过这样的担忧:“用户会来拍一个好内容，或者来买一个好内容，但下个月如果没有好内容，就会马上离开。”
一位数据分析师曾说“新剧层出不穷，都是大明星、大IP、大剧，但有效播出的是第一集稍微好一点，然后就暴跌，单剧的长尾效应太差”。
显然，抢占单个剧集的资源只是“饮鸩止渴”。所以从目前三家公司投入的高额成本来看，也显示了以内容制作打通产业链上下游的野心。
但是，打通产业链解决不了核心问题。当大量内容到达受众时，引起大众的消化不良。质量参差不齐，题材高度同质化，正在侵蚀网剧的口碑。如何持续激活内容的创新力，依然是一个关键。龚宇曾经说过“确保持续创新是最大的压力”。
事实上，这种焦虑并不仅限于国内市场。被视为行业风向标的网飞，今年也面临增长失速和市值蒸发的问题。
网飞一直以原创质量著称，40部自制作品获得117项艾美奖奖提名，罗马获得10项奥斯卡提名。但去年4月至6月，网飞的新增付费用户还不到去年同期550万的一半，甚至低于预期的505万，其市值一夜之间蒸发了190亿美元。
网飞面临着和优爱腾一样的问题——优质的自制内容确实能带动流量，但并不是保持粘性的有效手段。用户对单剧和优质内容的长尾需求越来越明显，仅从常规制作模式建立用户粘性似乎是一种妄想。再加上整个行业都进入了股市，长视频不得不和短视频app竞争。激战中，延长生命线，拖垮对手，前期在快消品市场使用的方法，似乎是目前最好的解决方案。
但是，在这个以钱换命的行业，一个人的寿命能延长多久，就看资本的态度了。
从BAT的整体布局来看，大牌已经开始在产业链上发力。阿里提出了“大娱乐”的思想，腾讯给出的“泛娱乐”战略，爱奇艺用AI打造的娱乐生态。通过整合渠道获取议价能力的趋势开始显现，对同一IP内容的多元化变现和优质PGC、UGC的刺激需求与日俱增。
每个人似乎都做好了持久战的准备。但正如胡玮炜曾经说过的，“资本帮了你，最终还是要还的。”它什么时候被归还？多少钱？首先，我们必须看看我们是否能在目前的情况下生存下来。就算巨头们的产品都是自己的，我们要面对的压力也不过如此。
毕竟，要想长成参天大树，得先抗住那根树枝上的雪。
02.活下去，到5G。
2020年，5G时代正式到来。VR、AR、8K高清视频的诞生，云计算带来的最高配置体验，沉浸式、交互式内容的发展，将带来不同于4G网络的全新体验，网络视听行业首先受到冲击。这就需要视频平台在5G来临之前，做好硬件和基础设施的建设，这样才能与5G网络无缝对接，从技术上抢占用户。
为了在这条全新的信息高速公路上安全行驶，友爱腾找到了自己的靠山。腾讯与中国电信联合成立5G联合实验室；与爱奇艺、中国联通达成战略合作；优酷并没有刻意向运营商倾斜，但会在内容制作、宣发、视听体验等方面与华为合作。在优爱腾独大的5G格局中落子的中国移动，出资16亿元成为芒果第二大股东。
布局5G已经成为视频下半场的入场券。目前优酷已经在研发“6DoF立体视频”和无论屏幕如何旋转都保持屏幕水平的“换屏视频”；爱奇艺推出“冒险2S VR一体机”，以1999年的首发预约价，即将在VR市场掀起人气热潮；腾讯视频也提出了VR技术实验方案。
在内容方面，三家公司都在网络合成、剧集、动画等领域花了重金购买制作。优酷还开放了更适合5G互动体验的互动剧创作平台，为内容制作方提供十亿创作资金和创新玩法支持；爱奇艺利用AI强化端到端能力，提升智能创作、智能制作、智能分发等领域的娱乐体验；腾讯视频也表示将在戏剧领域尝试互动形式，拓宽基于AI、VR、3D视频、4K/8K的视频观看体验边界。
对5G视频行业的影响不小，但归根结底只是技术的新时代。本质上，它能带来的无非是5G加持下的增强体验。
对于资本来说，5G是一场更大的赌博。要满足相同内容在不同设备上的渲染和显示，要最大程度简化联网复杂度，支持App的轻量化，一切都离不开巨额资金。而更大的成本投入会带来更饥渴的利润需求。对于尤爱腾来说，即使有命活到那一天，也未必过得太舒服。
孙忠怀在发言中抱怨说:“我们要做好过苦日子的准备。我感觉我们工作的难度和去西方取经差不多。”
其实无论是资本带来的重金、技术还是数据的沉淀，都还停留在物理层面。但是技术不可能一直取代艺术。消费这一切的是人，我们还是要了解人的需求。正如毛泽东在《论持久战》中所说，“武器是战争的重要因素，但不是决定性因素。决定因素是人而不是物。”
但是，把这个命题放在变革的前夜，是对想象力的极大考验。就像你要求17世纪的人设计一种舒适的旅行方式，他们一定会研究如何养一匹又快又稳的马，或者一辆更坚固的马车，因为那是他们能想象到的终极舒适。
在一个新的时代到来之前，大家所能预见的只是我们面前的一小步。
比如5G时代的内容制作方式，从剧本到拍摄到演员的演技，肯定会发生变化。创作者如何更好的理解并融入其中？可能是短时间内无法完美解决的问题。
比如技术在带来更多沉浸式视频效果的同时，是否还能在内容层面有所突破，给用户更强的沉浸感？交互仍然是一个重要的命题。
比如VR、AR等设备应用，前期还有大迭代空的时候，设备和内容应该偏向哪一边？
如何突破想象力的局限，也许是这次改革中最难的问题。在不久的将来，当网络传输速率达到0.8秒，就可以下载一部电影；当移动终端的网速提高时，使用成本大大降低；而当一切都可以用网络连接起来的时候，这一切一定会催生出视频行业全新的商业模式。
那时候，你还是要回归人性去思考如何安顿下来。
03.颠覆，还是重生
1971年，世界上第一个商用微处理器intel 4004被一方Busicom公司拒绝。面对无情的拖延，英特尔公司用6万美元买回了专利。然后，一个美国工程师诺兰·布什内尔设计了一个简单的小游戏——“Pong”，就火了一把。在不到两年的时间里，它为布什内尔赚了1500万美元。
谁也不曾想到，是一款游戏为人类打开了计算器芯片的民用需求市场。要知道，早期的电脑是用在军事上的。受制于应用场景，苏联一度因为政府高官的短视而放弃了足以捕捉信息革命成果的“OGAS”计划。
杰里米·里夫金曾在他的书中写道，“在第三次工业革命中，我们活着不仅是为了工作，也是为了娱乐。”或许推动时代快速进化的，本质上是“玩”的人性。基于这种性质，在随后的几十年里，在技术的加持下，试听娱乐行业蓬勃发展。
为这种性质启发更广阔的应用场景，也成为当下和未来的主旋律。
这一切都需要敏锐的洞察力，但也离不开合适的时机。比如流媒体鼻祖网飞，早年就是因为一件小事萌发的创业动力。
1997年的一天，37岁的雷德·哈斯汀斯被一家DVD租赁公司百视达罚款40美元，因为他租的DVD过期未还。里德认为消费者不应该为这样的事情买单。因此，只用了一周时间就迅速成立了网飞，该公司也专注于出租光盘，但不从事逾期罚款。它专门搞会员制，每张碟片只收50美分，显然要和当时主导碟片租赁行业的百视达竞争。
13年后，网飞彻底让百视达破产，成功扼杀了碟片租赁行业，“顺便”改写了视听娱乐行业的规则。
正如Pong改变了芯片的用途，网飞颠覆了DVD租赁服务。5G时代的到来一定会给流媒体带来巨大的变革，这是肯定的。但我们无法判断技术的加持给优爱腾带来的是生机还是毁灭。
就目前而言，优爱腾要面对一个即将追上的敌人——短视频。
中国电视剧行业调查报告显示，2019年，中国短视频用户使用时长已经超过长视频。其中，从用户规模来看，短视频以32%的同比增长率达到了目前的月活跃用户8.21亿，而长视频的月活跃用户为9.64亿。
嗅到危险的优爱腾也已经打开了竖屏板。但在短视频的下半场，长视频平台已经失去了争夺用户的能力，左右不过是“以短带长”。但是，另一方面，碎片化的娱乐并不能取代沉浸式的体验。两者都代表了用户在不同场景下的需求。优爱腾是否应该回到自己擅长的赛道上来夺回用户时间，这是一个需要考虑的问题。
再加上信息世界越来越丰富，人类的注意力只会越来越稀缺。今天，世界每年可以生产1000万首新歌，16000部新电影和1820亿条推文。5G的到来，会延伸出更多样的体验场景，消磨更多的注意力。此前，多位网飞高管曾表示，他们的竞争对手不仅仅是流媒体，而是视频游戏、YouTube，甚至是人们的睡眠。
除了绞尽脑汁增加用户时长，改变海龟快速增长的付费欲望，另一方面，海量资金带来的腐败和长期亏损导致内部信心崩溃。再加上天价片酬导致的过度竞争、剧情泛滥、层出不穷的盗版禁令，构成了一时难以扭转的行业氛围。可能有很多老板想给你擦屁股。
陷入这种囚徒困境，尤爱腾的出路还不明朗。如果烧钱能烧出像美国这样梯队分明的市场格局，似乎是比较理想的结局。但问题是，资本大佬不一定愿意陪你玩到那一天。利用组团降低明星价格的“亏本招数”或许是降低成本的好办法，但显然不是组团割韭菜那么简单。
真正的危机可能还没有到来。5G的到来正在将人类推向《Ready Player One》和《西部世界》中描绘的娱乐画面。而在那一天真正到来之前，尤爱腾能保证自己在拖垮对手的同时还能呼吸吗？能否在所谓的娱乐生态中设置有效的壁垒？5G竞争格局确定后，能否找到自己的立足点？
如果友腾还有更多年可以庆祝，那就必须通过英雄涅槃重生。
