编辑导读:从去年开始，直播一直在创造销售奇迹。在人人可以发货的浪潮下，各大视频平台也在向直播发货方向进攻。长视频和短视频虽然只有一字之差，但背后的商业逻辑和侧重点却完全不同。长视频平台有没有可能在直播战场分一杯羹？
最近的热搜#刘谦把一张破纸条变成面条吃了#吸引了无数观众的目光。这个被指“魔术”的男人，此时不仅以魔术师的身份出现，还以综艺节目主持人的身份出现。
8月中旬，腾讯视频推出国内首档综艺节目《鹅外的惊喜》，由刘谦搭档拉木洋子主持。第一期节目邀请了女星蕾切尔·莫莫、时尚博倡导莫凡作为嘉宾，吹响了鹅厂现场分娩的第一声号角。7月初，爱奇艺直播囤货传闻甚嚣尘上。有网友发现，爱奇艺在一些创作者的个人主页上有“商品之窗”的入口。6月初，芒果TV借助热门综艺《乘风破浪的姐姐》的火爆，开始帮农民直播带货，随后又携手Tik Tok，告别独立直播带货。4月初，张朝阳表示搜狐视频也会尝试带货直播，并在6月初献上了自己的第一场带货直播秀。同样在6月初，哔哩哔哩也开始布局带货直播，并在7月初上线进行招商内测。今年除了优酷以外的所有长视频平台都开始直播了。至于优酷为什么不安排带货直播，大概是因为其全资控股公司是阿里巴巴，没必要和原本同根生的淘宝直播过不去，所以没有加入即将到来的新一轮战斗。
新的战争一触即发，但也给外界留下了一个很大的疑问:长视频还有机会直播吗？
一、爱“凑热闹”长视频平台
长视频平台喜欢“凑热闹”也不是一天两天了，但凡是有视频基因的新鲜事物，长视频平台都得做，生怕落后。
2013年，当YY、刘芳芳等秀场直播平台蓬勃发展的时候，长视频让人眼红。腾讯视频、优酷、爱奇艺等长视频平台开始布局秀场直播，但目前只有优酷还有秀场直播板块，其他平台的秀场业务早已偃旗息鼓。
2016年，短视频的热度蒸蒸日上，长视频平台逐渐开辟短视频内容板块。小视频比较强势。目前爱友腾的三个app底部的功能栏第二段是小视频段。
此外，根据热点，各大长视频平台都开辟了游戏直播、教育直播等板块。腾讯视频和优酷甚至有漫画版块。可以说，长视频平台会想尽办法开拓每一个新的“吸睛”业务。现在，长视频平台纷纷布局直播带货，令人惊讶，但有例可循。
目前，长视频平台的主要收入仍然是广告和会员业务收入，而广告和会员业务的收入则由电视剧撬动。其余看似冗杂的业务，虽然没有直接变现，但可以增强用户粘性，或者依靠碎片化业务形成长尾效应，为平台带来更多流量。
但与长视频以前靠说做就能做的业务不同，直播的背后有一个复杂的生态系统，涉及商家、电商平台、MCN或主播等相关方，难度系数翻倍。
想看长视频直播是否有戏，可以先回答一下长视频为什么会在演艺圈失败。
第一，入学比较晚。YY直播2012年上线，六间房2006年诞生。它们一直是PC时代的主导节目。
第二，受众太窄。作为斗鱼、虎牙等游戏的后起之秀直播平台，拥有大量年轻男性观众，而这些男性观众正是节目直播的目标受众。斗鱼和虎牙的直播业务繁荣，滋养了演艺圈。
第三，主播资源不足。长视频入驻节目，就面临着优质主播不足的窘境。鱼和虎牙有很多热门的游戏主播，比如提莫风和耀水哥。久而久之，头部效应越来越明显，长视频平台的直播业务难以为继。
但最重要的原因还是平台生态的问题。人们默认爱优腾是看电视剧的地方。即使有用户驻留在秀场版块，也会因为版块小，氛围不够而离开。最终，长视频平台的秀场业务成了一潭死水。
通过长视频平台做节目失败的原因，可以预见其在做直播时会面临的现状和问题。
首先是入学晚的问题。目前带货的直播赛道比较拥挤。淘宝直播、Tik Tok和Aauto Quicker几乎用商品瓜分了直播市场的所有客户，存量市场所剩无几。想要分一杯羹的后来者，只能在营销和价格上有优势，而这些都需要密集的“烧钱”。
目前，爱奇艺、腾讯视频和哔哩哔哩都在亏损。只有芒果TV率先盈利。贸然进入直播带货，会让长期处于亏损状态的长期视频平台更加艰难。
腾讯视频的“买买买”板块
其次，受众面窄。淘宝直播推出了独立的APP，用户在其中只能观看直播商品，不受其他信息的干扰。然而，长视频的播放与淘宝日益专业化的发展方向背道而驰。目前，腾讯视频已经单独设立了“Buy in buy”板块，内容以“鹅外惊喜”节目为主，展示的产品品类比较单一，能吸引观众的不多。
长视频平台只是把直播商品作为一个板块来运营，在平台整体业务中占比相对较小。所以直播的音量不会太大，很难从淘快车“虎口夺食”。
长视频平台做直播带货，入场晚，受众窄，是既定事实。主播资源和电商生态可能还会有一拼。
二是主播资源日益紧张。
关于主播资源，腾讯视频和爱奇艺都给出了相当自信的答案，那就是靠明星带货。《惊鹅外》每期邀请众多明星或网络名人做客直播间；在7月初的iJOY享会上，爱奇艺表示，未来将布局明星+KOL的商品矩阵，发掘平台艺人，开放合作MCN机构。
但是靠明星带货，成本太高，最终还是会跌回靠KOL带货的路子。但是市场留给长视频空的选择并不多。
寻找与MCN的合作涉及到MCN是否愿意入驻的问题。MCN一位负责人向《互联网内幕》透露，“如果收到邀请，大部分mcn应该是愿意入驻的。各机构会根据自身情况调整主播等资源配置。尤其是MCN，他现在在一些短视频中表现不佳，他会认为换一个轨道可能会更好。」
但MCN愿意入驻，并不意味着它的KOL就可以为其所用。据了解，对各平台负责人影响较大的KOL，会有一定的限制，即只能在自己的平台直播，不能在其他平台直播。可以预见，长视频平台即使与MCN合作，也很难获得自有转化率的头部KOL。即使有头部主播入驻，数据也远没有原来平台里那么亮眼。
爱奇艺在今年618期间推出好物节板块。当时邀请了大量开箱子吃美食的头部创作者参加好物节，并为头部创作者开放了电商发货功能。而入驻花花、三毛、板娘肖伟的头部创作者数据表现远低于Tik Tok。
目前腾讯视频的“买买买”板块只有20多个草博主，粉丝上万的博主也只有两个。与直播节目《惊鹅外》的影响力形成了巨大的差距，这种影响力是巨大的，也是被频繁搜索的。但仅仅依靠《鹅外惊魂》这种靠明星和魔术吸引眼球的节目，其影响力和转化率是有上限的，根本支撑不了一个有货的活市场。
在长视频赛道，目前只有哔哩哔哩积累了大量的KOL资源。但哔哩哔哩不仅仅是一个视频平台，还是一个二次元文化氛围浓厚的社区，导致其带货直播的品类会局限于二次元周边、零食等快销产品，带货直播有一定的发展局限性。
哔哩哔哩的一些头部创作者获得了商品直播权。
直播带货，长视频平台盈利也是尴尬。目前，MCN机构的佣金率通常在GMV的25%至30%之间。淘宝不收取额外费用，而Tik Tok和易车收取约5%的平台服务费。
淘宝之所以不额外收取服务费，是因为可以向商家收取其他类型的服务费，直播商品带动交易，最终受益的还是平台。Tik Tok和Aauto Quicker没有相对独立的电子商务业务，因此需要收取额外的服务费。一位业内人士表示:“如果长视频平台的直播配送服务费高于5%，商家会更快选择Tik Tok和Aauto。如果低于或等于这个比例，短时间内很难盈利。」
这样长视频可能会长期处于“赔钱赚吆喝”的状态。
三、电商生态反哺主播
用户的消费习惯需要长期培养，习惯的培养需要配套的电商生态来推动。长视频直播带货，如果是帮淘宝、JD.COM、拼多多、苏宁等电商引流，负担会小很多，但如果是自建电商系统，会面临很大挑战。
爱奇艺在618大促期间开始小范围试水，给淘宝和JD.COM带货。目前腾讯的《惊鹅外》节目主要是给JD.COM带货，但在“买中买”板块也有一定比例的自营商品，而且大部分都是围绕影视的。可以看出，腾讯有发展自己电商体系的迹象。
腾讯的视频自营电商板块
无独有偶，爱奇艺近日表示，将“打通爱奇艺内容消费力、明星/KOL影响力、直播消费转化的完整路径，打造内容+边看边消费的新模式。同时开放平台资源和资金，设立新消费品牌孵化基金IQBATOR，与广告主共同孵化和培育新消费品牌。这说明爱奇艺不仅仅是要做带货直播，还要走孵化品牌的道路。
做品牌孵化，意味着爱奇艺要在电商业务上做长期、重的资金投入，也意味着爱奇艺要在电商赛道上打持久战。腾讯视频没有爱奇艺的压力。因为腾讯本身就是JD.COM的第一大股东，即使不成立自己的电商业务，对JD.COM的引水仍然属于“肥水不流外人田”。
虽然爱奇艺在618: 00就已经和淘宝、JD.COM建立了短期的合作关系，但是一旦走上品牌孵化的道路，就意味着拥有了完整的电商体系。有了电商系统之后，肯定会像Tik Tok、Aauto更快，逐渐与淘宝等电商平台脱钩。
但是这个时候平台的性质也发生了变化，就是从一个视频平台变成了一个半视频半电商的平台。可见，商品直播分发的背后，其实是爱奇艺进军电商的野心。
爱奇艺今年第二季度财报显示，公司总营收74亿元，同比增长4%；净亏损14亿元，同比下降39%。对于连年亏损的爱奇艺来说，进军电商似乎是发展第二条增长曲线的必由之路，更像是一场“豪赌”。但是对于后来者来说，这个筹码有点大。
2018年，爱奇艺和腾讯视频同时瞄准了偶像选秀的娱乐风口。《偶像练习生》、《创造101》等众多选秀节目为两者带来了巨大的收入和流量，追星族成为两个平台的主要用户和主要消费力量。
伊恩咨询《2018中国偶像产业迭代研究报告》指出，2020年中国偶像市场总规模将超过1000亿元。作为偶像产业的助推器，艾优腾无疑是这个市场的最大受益者。
对于长视频直播，粉丝的态度是明确的。“如果是有货的偶像，我肯定会买，因为这些关系到明星的商业价值，粉丝对偶像的支持大多是不遗余力的。但如果是其他主播带的普通货，我为什么不去电商平台？我觉得视频平台的售后服务很难保证。”追星女孩林玲说。
可见，爱奇艺和腾讯视频瞄准明星带货是正确的选择，但正确的选择不等于最好的选择。明星带货的号召力虽然惊人，但持续性不强。毕竟对于明星来说，演艺是主业，就算直播带货，也多是客串角色。
目前，李佳琪、维娅、悉尼等开箱即用的淘宝主播非常频繁地邀请明星到直播间。每次邀请明星，都会有很多话题和热搜奉献给直播。
但对于淘宝直播来说，即使不请明星，自己的头部主播也已经话题满满，维娅和李佳琪也早已是经常搜索的对象。另一方面，爱奇艺和腾讯视频除了明星资源外，无牌可打。维娅和李佳琪的成功，不仅取决于主播的能力和背后的团队，还取决于淘宝这个拥有大量商家资源的平台，主播团队可以利用这个平台进行产品的挑选和展示。
总的来说，明星直播是不可持续的，打造一个顶级KOL需要平台建立强大的电商生态来反哺。所以长视频搞商品直播看似很自然，其实是给自己挖了一个巨大的坑。
作者:余；制作人:互联网内幕
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