长视频公司的“囚徒困境”似乎有望被打破。
今日，爱奇艺发布2020年第三季度财报，总收入72亿元，其中会员服务收入40亿元，约占总收入的55%。关于市场一直关注的财务健康状况，爱奇艺本季度在内容成本控制和有效支出控制方面表现出色，营业亏损由去年同期的28亿元降至12亿元。
在成本端得到有效控制的同时，就在4天前，爱奇艺开始了会员订阅价格的首次上调。腾讯前几天也表示，目前20元包月的视频订阅价格偏低，未来会有所调整。
视频会员费九年来首次上涨。
爱奇艺CEO龚宇曾多次在公开场合表示，会员定价过低。这两年，关于爱奇艺会员涨价的消息频频传出。但为了兼顾用户心情、付费意愿以及与行业的竞争，涨价的消息直到11月13日靴子落地才传出。
过去十年，国内长视频行业竞争激烈。一方面，内容投入不断加大，长视频平台亏损严重。另一方面，会员价甚至没有跑赢CPI，这显然是不可持续的。目前，爱奇艺和腾讯视频会员数量均已过亿，会员增速有放缓迹象。如果把会员制商业公式看成“会员收入=会员数量x ARPU价值”，当低价竞争无法带来更多用户时，长视频平台已经到了ARPU价值需要结构调整的阶段。
提高爱奇艺的会员费，客观上可能会减少亏损额，但扭亏不一定是这次涨价的最主要原因。深层逻辑是，在会员费和内容能力的比例关系中，任何一方的长期失衡都会导致不可持续的正循环。在内容能力不断提升的前提下，涨价是保证商业模式建立的应有之义和必然之举。就像小孩子经常玩的跷跷板游戏。内容能力和会员费坐在跷跷板的两端。一方做出努力，另一方必须做出回应，否则游戏难以为继。
香颂资本的执行董事沈梦说，持续的低价不一定是福音。“一个简单的逻辑就是:收入少了，企业必然投入少了，所以很难提高服务质量和内容质量。疫情期间网络视频市场规模有所增长。这时候涨价，用户更容易接受放弃独播剧的难度。”
在爱奇艺的Q2财报电话会议上，龚宇透露了“会员费太低，无法覆盖内容成本”的事实。这也是这次会员费涨价的另一个原因。通过提高价格，增加内容投入，从而为视频行业实现盈亏平衡提供了路径。
“爱奇艺的差异化运营，使其内容成为众多用户的刚需。涨价是合理的，可以为爱奇艺缩小亏损。”陈资本合伙人对字母表进行了分析。“前几年，视频网站的混战期确实导致了用户的流失，因为用户在优酷、爱奇艺、乐视这样的平台上得到的内容没有区别。价格上涨肯定会流向其他平台，但这种情况在现阶段不太可能发生。”
爱奇艺最新财报显示，会员业务是爱奇艺最大的收入来源。截至今年第三季度，会员服务的收入已经连续五个季度占到总收入的一半以上。会员收入的背后，反映了用户对内容的强烈需求，内容成本的投入一直是爱奇艺的重中之重，也是推动会员提价的重要原因。
在11月17日的财报电话会议上，龚宇表示，用户为好的头部内容付费。明年，爱奇艺将继续从剧集、综艺、动漫、院线级原创电影四个方面为会员供应内容。“高质量的原创内容永远是吸引订阅会员的关键。接下来，我们将通过50多家内容工作室，为接下来的原创内容提供有力保障，持续提升爱奇艺内容的原创性和多样性，推动会员业务持续增长。”
“用户的付费习惯已经养成，只要内容优质，用户就会为‘价值’付费。”陈悦天说道。
为了构建视频发展的良性循环，需要加大内容投入，打破低价的僵局。这不是爱奇艺或者腾讯个人的战略选择，而是整个影视行业现阶段必须做出的决定。
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有一段时间，国内长视频平台普遍以广告变现为主。
三国杀前期，优酷践行了古永锵“运营为先，强调UGC而非版权内容，广告收入而非会员增长”的理念。“古永锵认为，成为会员会影响广告业务。结果全公司几千人都在做广告生意。优酷会员突破100万的时候，整个会员团队只有二十个人。”后期LatePost文章《谁来拯救阿里娱乐》指出，这直接影响了优酷后期与腾讯、爱奇艺的竞争。
为了靠盗版抢用户，爱奇艺率先开放了会员制度。2010年，龚宇决定成立一个新的业务发展部门，负责研究移动终端、会员和其他新兴业务。现在看来，这是一个前瞻性的决定。
陈悦天认为，依靠广告收入并不能撑起长视频网站的未来。“虽然广告模式是互联网的基本模式，但不是最好的模式。其本质在于卖流量，但变现效率很低。会员收入是最重要的，会员模式也可以提高平台的粘性。”
网飞的模型证明，基于会员制订阅的收入模式更积极、更持久。一方面，付费用户粘性更大；另一方面，会员费也可以反哺内容的生态发展。“爱奇艺，指的是这种模式，需要证明这种模式也能在中国运行。”娱乐圈投资人说。
爱奇艺涨价前两周，网飞也宣布涨价，将美国的标准月费上调至每月13.99美元。此外，高质量高清服务的价格增加了2美元，从每月15.99美元增加到17.99美元。
这是网飞的第五次总调，涨价是基于其强大的自控和品控能力。自2013年《纸牌屋》第一次拍摄自制内容以来，网飞每年都以至少一次全球爆炸的频率制作内容。
在“内容为王”的时代，优质内容是核心竞争力，这一点在网络视频行业体现得最为淋漓尽致。因为网络视频用户忠诚度低，往往会跟着内容走，选择平台。
网飞第一次涨价后，部分用户不理解甚至退订。但涨价带来的财务回报，让公司走向了财务正循环，此后市值一路飙升。
或许，爱奇艺涨价也会面临和网飞第一次涨价一样的局面，但同时可以实现“投入巨资打造优质内容——吸引订阅用户——提高价格和ARPU价值——扩大内容投入——更多付费收入”的良性循环，从而构建一个正向的商业循环，给上游创作者、投资人、付费用户和自己带来真正的安全感。毕竟单纯的烧钱烧不了长视频的未来。
或许，爱奇艺可以更幸运一些。毕竟它选择了一个很好的时间节点——2018年和2019年中国戏剧市场的两个年度“剧王”分别被爱奇艺出品的《颜夕宫的故事》和自制的《破冰行动》摘得；2020年为数不多的口碑剧《沉默的真相》和《隐藏的角落》，“迷雾剧场”的标签已经打响。就在爱奇艺宣布涨价的前两天，《隐藏的角落》宣布将场景设在日本。从爱奇艺公布的2021年片单来看，《迷雾剧场》依然是明年的重头戏，豆瓣网友已经开始讨论《黑仔》和《致命的愿望》谁是谁了。
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京华文化董事长宋歌曾对字母表表达过一个观点:三大视频公司中，只有爱奇艺在内容制作上是优秀的。
"它是中国自制剧和自制综艺节目的先驱."陈悦天高度肯定了爱奇艺的创新。“总的来说，爱奇艺是一家愿意在内容层面进行创新尝试的公司。基本上它做一个品类的火，另一个平台也会做类似的节目。”
优酷曾经有做开模人的资格。在最近的一次采访中，优酷的一名员工提到，他和王家卫谈过，计划以500万集的成本开发网剧《一代宗师》。把这个计划汇报给古永锵后，老板激动地问:“他是在抢钱吗？”
爱奇艺抓住了优酷错过的机会。2015年，每集耗资500万元的网剧《盗墓笔记》开播。当晚瞬间播放超过260万次，会员被要求支付订单超过260万次，直接压垮了爱奇艺的服务器。网剧时代最早是由爱奇艺开创的。龚宇说，这是中国网络视频行业的一个创举，开创并进一步验证了中国优秀互联网内容可以收费的商业模式。
这一里程碑式的时刻，也让爱奇艺成员、海外事业群总裁杨向华看到，一向被认为不习惯为内容付费的中国网民，一直被低估。
这部自制剧并不是一炮而红。爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹还记得2011年制作第一部网剧《网恋》的场景。为了给合伙人更大的信心，龚宇被骗在全公司的配合下扮演出租车司机的角色。
尽管第一部自制剧的播出效果并不好，但龚宇仍然强调自制时代的到来。“从一部剧的500万突然提到单集500万的预算，老板是下了很大决心的人。”戴莹回忆道。
自制综艺的不断破发也让爱奇艺越来越受关注。2014年，《奇葩说》以非常规的节目形式诞生，让爱奇艺吸引了更多付费用户。2017年《中国有嘻哈》打响了“圈子综艺”的第一枪，创下了网络综合第一季的最高销量纪录。那个夏天，全国的综艺人都在后悔为什么没有早点关注这个题材。
今年爱奇艺还是出了不少爆款内容。2020年第二季度，伊恩网剧播放指数TOP10中，爱奇艺占据8席，其中自制剧《隐藏的角落》排名第一；综合播放指数TOP10占据3席，其中《青春有你2》和《我是歌手2》分别位列第三和第四。
6月，爱奇艺推出悬疑短剧云集的迷雾剧场。《隐藏的角落》播出后，豆瓣评分9.0，最高分9.2，创下2020年国产剧最高口碑。随着悬疑题材的细分和平台的剧场化运营，迷雾剧场在会员中实现了“破圈”:观看迷雾剧场最新大结局的会员总数已达6800万，超过爱奇艺会员人数的一半。
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深耕自制内容，同时与众多制作团队保持紧密良好的合作关系，形成聚合效应，是爱奇艺保持强大和创新的因素之一。
阅文娱乐创始人阿磊在接受媒体采访时提到一个观点。爆款和平台原因很多。他以《颜夕宫的故事》为例。“为什么爱奇艺能抓住《颜夕宫的故事》？”郑宇也是影视圈的资深‘老人’，对各个平台的优劣选择也很清楚。"
与爱奇艺深度合作的小唐人传媒联合创始人郑琳曾提到，他们公司制作的第一部网剧《匆匆忙忙》在搜狐播出后反响不错。不一会儿，戴莹的团队主动找到了他们。“爱奇艺给新导演、编剧、演员和制作团队很大的机会，相信这样的团队能给整个市场带来新的东西。”郑林说。
“龚宇进入长视频领域，不是为了颠覆传统影视行业，而是为了改变行业。”陈悦天提到，几年前，龚宇会直接关注项目，也拜访了很多影视娱乐圈的大腕。“人脉是影视行业非常重要的资源”。
与爱奇艺合作多年的五元文化是非传统内容公司，深耕网剧领域。凭借《心理罪》《犯罪黑仔》成为爱奇艺在悬疑内容领域的深度冲锋，《十日游戏》《非常证人》等作品成为“迷雾剧场”的主力。其创始人马里山回忆《迷雾剧场》诞生时曾提到，2018年，“以剧场的形式一次发行几部短剧”的商业思路开始成型。
马灵珊认为，这在一定程度上证明了爱奇艺的勇气和决心。“爱奇艺团队坚持现在几部剧一起拍，一起播，还是很有创新，很有决心，很有决心。国内视频网站都有运营压力，有时候可以先做一些布局，但是中间因为各种压力而变形，但是爱奇艺从来没有怀疑过，很难坚持自己的打法。”
“爱奇艺最初与五行文化建立联系的团队，到现在也没有改变。他们的团队非常稳定，这意味着他们积累了一个紧密牢固的供应链，这代表了一个稳定的内容输出能力。”陈悦天认为，爱奇艺稳定的团队也是其内容输出的一大优势。
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这两年，长视频平台的公关一直在问信榜记者，“长视频的未来会怎样？”是的，当时信单的答案是:“活着真好。”
从经营状况来看，确实如此。短视频平台Tik Tok和Aauto快DAU的总和正在向10亿挺进。根据最新数据，Tik Tok的广告收入超过1000亿美元。
相比流量业务的短视频，深耕内容的长视频的情况确实需要建立一个更加可观的正收益循环——一方面是可观的爆款内容，另一方面是数十亿的亏损。如前所述，长视频需要向投资人证明，自己的模式不仅能给用户带来价值，还能给投资人带来预期的持续增长价值。
一个现实的问题是，网飞的会员制在中国还是比较广泛的。“内容行业在中国和美国的审查环境完全不同，很难模仿。所以能不能走出烧钱的困境，还需要等待后遗症。”沈梦分析道。
对于用户来说，内容之外更关心的问题是，如果会员制模式贯穿，爱奇艺会几次涨价？陈悦天表示，没有一个平台敢频繁涨价，价格不是视频网站的主要竞争手段。最重要的是争取内容和服务技术。
科技是网飞的另一个法宝。智能推荐引擎可以对个人进行精准推荐，更好的利用其庞大的电影库。
2018年3月29日，爱奇艺在纳斯达克。
李彦宏龚宇
理工科出身的龚宇一直相信“新技术可能会影响整个行业的格局和发展方向”。当外界将爱奇艺定义为视频网站时，龚宇在内部反复强调爱奇艺是一家科技公司。他要求确保公司一半的员工是技术人员。如果比例降低，其他非技术岗位的招聘也将暂停。
“内容的价值一定需要一个平台来满足和发挥。视频公司不是卖水果的生意。不代表我买了内容放在那里。放在那里。你们用户可以选择。这是一项非常高科技的工作。所以如果抛弃这些科技含量，去做公司，很可能会跟不上进步的步伐。”爱奇艺员工在接受《人物》采访时解释道。
爱奇艺的爆款制造和技术升级得到了广泛认可，这也是其手中最重要的筹码。但如何让芯片更有价值，成为持续盈利的能力，仍然需要爱奇艺去探索。显然，无论是对当前成本的有效控制，还是对会员价格僵局的突破，爱奇艺都在试图将内容创作和商业价值的跷跷板放到更健康的平衡点上。
参考资料:
龚宇的技术理想|创新与进化，人物
“国外视频网站一直在涨价，为什么爱优腾不敢涨？”、新文化事业
依靠价格弹性获得发展机会是长视频、新文化业务的涅槃时刻
“精品频出”绝非偶然。《爱奇艺原创》背后藏着哪些秘籍？“，影视独舌
《谁来拯救阿里娱乐》，后来LatePost。
